高檔新品白酒營銷規(guī)律探討
作者：曾祥文 216
自從水井坊成功之后，同行紛紛跟進(jìn)，市場涌現(xiàn)出一大批同樣做法的高檔白酒，如一帆風(fēng)順、金劍南、舍得等等。這些品牌的制造商，要論經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以說沒一個比水井坊的制造商弱，大家都投得起廣告，操縱得了傳媒；都請得起各式高手；論產(chǎn)品質(zhì)量，這些品牌也很難說哪個就比水井坊差；但這些品牌的市場表現(xiàn)，卻大體上可以說是成功者少，差強(qiáng)人意、甚至失敗者多。
別人的諸多成功經(jīng)驗(yàn)之中，我們往往只能通過道聽途說來了解一些皮毛；沒有真正了解的東西就往往不能舉一反三；所以，我們還有必要重新探討這類白酒的規(guī)律。
我們把商品分成兩類：一是消費(fèi)者借助于自身能力和一些簡單的決策工具（價格、產(chǎn)地、廣告、份量等）能判斷其性價比的產(chǎn)品（從大米到住宅），我們稱之為“會說話的產(chǎn)品”，這類產(chǎn)品的銷售量的主要影響因素是“接觸點(diǎn)”，企業(yè)之間的主要競爭點(diǎn)是“鋪貨率”、“接觸管理”等等的效率和成本；另一種商品消費(fèi)者不能直接判斷其價值，他們往往是功能差異化、品牌形象差異化或有具有特殊附加值的產(chǎn)品，我們稱之為“不能說話的產(chǎn)品”。列表對照如下：
分屬于兩類的白酒，雖然都是白酒，卻各有各的賣法。
1、價格：
白酒由于既可作為食品銷售，又可作為身份符號銷售，所以，理論上可以任意定價。但是，高定價不一定高利潤。定價與利潤既有可能是正相關(guān)，也有可能是不相關(guān)甚至負(fù)相關(guān)；原因是：（1）每一級定價都意味著不同的匹配。作為普通食品訂價時，產(chǎn)品會說話，推廣費(fèi)用花費(fèi)較少；作為身份符號定價時，推廣費(fèi)用花費(fèi)較多。（2）價格與需求成反比：通常，價格較高時，消費(fèi)人群縮小，購買頻次降低，銷售總額下降。
選擇什么價位都有可能成功；因?yàn)闆Q定成功與否的不是價格本身，而是價格與公司核心能力和核心能力發(fā)展方向的匹配：既取決于公司的核心能力在哪兒，又取決于在一定外圍環(huán)境和投資者心態(tài)下核心能力的發(fā)展趨勢與方向：通常，公司在成本上有核心能力時選擇“食品價位”；公司在營銷上有核心能力時選擇“身份符號”價位。
我們把消費(fèi)者對性能與價格的感受圖示如下：
內(nèi)地許多正在嘗試高檔白酒運(yùn)作的企業(yè)，雖然對新品給出了新價位，價位已達(dá)到了“身份符號”檔次，但相應(yīng)的營銷資源仍是原有的套路，不適合于運(yùn)作作為“身份符號”的商品；如，營銷方式仍是“食品”式，經(jīng)理人的興奮點(diǎn)還是經(jīng)銷商、終端；不清楚營銷一個“作為身份符號”的白酒，需要什么手段，如要運(yùn)用這些手段則需要什么資源，通過什么途徑去尋找資源，資源不足怎么辦；對于這些問題，如果我們沒有刻意去追求，就會造成資源結(jié)構(gòu)不合理，資源結(jié)構(gòu)性不足與資源結(jié)構(gòu)性過剩、結(jié)構(gòu)性流失、結(jié)構(gòu)性閑置同時存在；所以難以成功。
水井坊的營銷力量主要來源于廣東。先進(jìn)的營銷力量，能與“身份符號酒”的定位相匹配，所以才成功了。
2、地點(diǎn)：
對于高檔白酒而言，全國各個城市市場，有些是“肉”，有些是“骨頭”，有些是“雞肋”。
城市的商業(yè)價值，不僅取決于當(dāng)?shù)鼐用袷杖?，更重要的還取決于居民購買力平價、居民收入預(yù)期、社會保障、文化傳統(tǒng)、當(dāng)?shù)孛襟w偏好等多種因素。計算方式如下：
認(rèn)為該高檔白酒“物有所值”的人群的數(shù)量與購買頻次之積；
認(rèn)為該高檔白酒“定價超過價值”、“不值得”的人群中，有多少人可以通過“建構(gòu)身份符號的購買理由”轉(zhuǎn)換成“認(rèn)為物有所值看法”者，建構(gòu)這個“身份符號”品牌需要多少費(fèi)用；
由此確定區(qū)域市場的“商業(yè)價值”。
當(dāng)然，沒有商業(yè)價值的市場，可能對低價品牌有價值；也可能有利于吸引合作等其他價值。
我們可以依據(jù)區(qū)域價值，參照盈虧平衡線，規(guī)劃區(qū)域戰(zhàn)略中的投入產(chǎn)出控制。
往往經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)的商業(yè)價值反而不如次發(fā)達(dá)的地區(qū)。因?yàn)?，半發(fā)達(dá)地區(qū)往往更愿意為面子支付差異價值。明顯的例子例如車輛，德國人說，歐美人不大在乎品牌，所以名貴車都賣給亞洲新發(fā)展地區(qū)；再如法國名酒，以東亞為主市場；90年代手機(jī)還是身份的符號，那時，“越窮的國家手機(jī)越多” ；傳呼機(jī)如果使人聯(lián)想到“買不起手機(jī)”，則肯定雪崩；喝酒更多的成分是喝給別人看，所以在哪兒喝越來越比喝什么更重要….
在“有商業(yè)價值”的城市之中，高檔白酒的市場培育點(diǎn)是酒樓。酒作為身份的符號購買時如果考慮終端品牌，則酒樓的權(quán)重遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商超：酒樓消費(fèi)是在哪喝比喝什么牌子似乎更重要； “推銷”作用較大；名牌的作用有所淡化。
商超的趨勢則是“零干擾服務(wù)”，減少推薦，讓顧客自己服務(wù)，不濫用消費(fèi)者的信任而掩護(hù)陌生品牌；在產(chǎn)品成熟以前,大賣場、商超等即使交了“進(jìn)場費(fèi)” 、勉強(qiáng)進(jìn)了場也是白進(jìn)。
作為“需要有另外的力量幫它說話”的產(chǎn)品，在商超幾乎是名牌通吃；新的高檔白酒在商超的銷售卻需要另外的強(qiáng)大的拉力支撐。
酒樓消費(fèi)的最終利益是“感情”；把“酒”與這個最終利益相聯(lián)系，可以降低“價格敏感度”；酒樓中替代品種有限，沒有足夠的“參照品牌”，便于新產(chǎn)品推廣；場景相對封閉，信息噪音相對較少，便于傳播較復(fù)雜的信息。
新的高檔白酒在酒樓培育時，表面上的困難是有的消費(fèi)者嫌貴、嫌包裝不高檔等，實(shí)際上只有一個原因：消費(fèi)者對品牌的感覺與我們的價位不相稱。
正確的定價，不是“顧客愿意支付的價格是多少”，而是“我們的產(chǎn)品在顧客看來值多少”，以及通過有效溝通是否能使顧客確信貨真價實(shí)”。
所以，工作的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)為“物有所值”。即，通過區(qū)域消費(fèi)者分析，策劃讓消費(fèi)者產(chǎn)生沙河特曲在上圖右側(cè)的感覺的策略。
3、差異化定位
高價白酒，要給出一個“高價”的理由；功能性利益，如香、醇、后勁等，都只能在低價格帶形成差異化，而不足以支撐高價；因?yàn)?，這些“利益”的權(quán)重，不應(yīng)該那么高。
農(nóng)產(chǎn)品加工品（如白酒、葡萄酒、威士忌、啤酒、奶等）外觀層面或技術(shù)層面的差異不易被感知，想賣高價的方法主要是突出產(chǎn)地土壤、氣候、特殊釀造條件、年份等的差異化特征。
法國波爾多葡萄酒、干邑白蘭地、蘇格蘭威士忌強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地，喜力啤酒強(qiáng)調(diào)釀造方式，茅臺、五糧液強(qiáng)調(diào)水、窖、時間等特殊資源（但中國白酒一味強(qiáng)調(diào)時間長；其實(shí)，不同年份、不同品種的農(nóng)產(chǎn)品對酒質(zhì)也有價值）；臺灣金門酒廠標(biāo)榜“北方寒冷地區(qū)優(yōu)質(zhì)高粱純粹品種”，每瓶（58度）價格賣到580元人民幣
一旦大批量生產(chǎn)，則導(dǎo)致同質(zhì)化、大眾化，從而貶值。
每個城市，由于“社會的文化層面”的差異，我們的差異化定位，也得采取不同的思路,圖示如下：
4、合適的競爭策略定位
我們把高低檔商品的定位策略對照如下：
介紹競爭策略的書籍，文章還有很多很多。各競爭策略在理論上應(yīng)該有優(yōu)劣高下之分，正如武林中人的武功是可以判出高下的；但對于企業(yè)而言，第一重要的不是“先進(jìn)”、不是“高明”，而是“適用”，是策略與自身能力的匹配。
我們也列表如下：
5、依據(jù)產(chǎn)品生命周期選擇終端
新的高檔白酒在酒樓培育成功后，不能老是在酒樓，否則就會在酒樓，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品生命周期變化營銷方式圖示如下：
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