為何“她們”要使用化妝品
作者：曾祥文 514
自16歲至60歲的女性，都在使用化妝品，有的使用了一類(lèi)（如潔面乳或眼影），有的則同時(shí)使用幾種。
凡是在使用我的品牌的，一定也曾經(jīng)使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以轉(zhuǎn)化為我的用戶(hù)?！ ?/p>
就是說(shuō)，對(duì)我品牌而言，不存在市場(chǎng)容量或市場(chǎng)空白問(wèn)題，也不存在市場(chǎng)培育問(wèn)題。
我們所要做的，僅僅是，讓正在使用其他品牌化妝品的女性，分享我品牌。
化妝品準(zhǔn)入門(mén)檻低、目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)格承受能力強(qiáng)，致使跟進(jìn)者、摹仿者如過(guò)江之鯽，又無(wú)法用成本、價(jià)格等方法來(lái)“清場(chǎng)”，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)，早就轉(zhuǎn)移到了企劃層面上。
從企劃角度看，市場(chǎng)的上述特點(diǎn)，蘊(yùn)藏著一個(gè)商機(jī)：
讓女性轉(zhuǎn)為我品牌的消費(fèi)者，理論上說(shuō)并不困難，不過(guò)是讓多情善變的現(xiàn)代女性多變一次而已；或者說(shuō)，讓他們?cè)谙乱淮巫兓瘯r(shí)向我品牌方向定向一些而已。
“女性為什么要買(mǎi)化妝品”這個(gè)問(wèn)題，討論的人最多，但這一問(wèn)題對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并不直接；營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是，她們?yōu)槭裁词褂昧四莻€(gè)特定的品牌。從而進(jìn)一步研究出，怎樣讓他們使用我的品牌。
研究女性為什么要買(mǎi)化妝品，屬于心理學(xué)或消費(fèi)心理學(xué)的范疇。它的核心概念是驅(qū)力或內(nèi)驅(qū)力：女性基于自身的內(nèi)部動(dòng)機(jī)，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，從而實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。
1、對(duì)權(quán)力的追求。
人都有對(duì)別人施加影響的追求，希望權(quán)力。其中，男性更多地希望得到對(duì)更大規(guī)模人群、更高級(jí)別人群的影響力，女性則更多地希望獲得對(duì)異性的影響力。
女性對(duì)異性以及同性擴(kuò)大影響力的欲望，引發(fā)了化妝品的消費(fèi)。
2、對(duì)“社會(huì)認(rèn)同”的追求。
外貌影響“友誼”、“他人評(píng)價(jià)”（他人艷羨等）等因子。而這些因子都從屬于一個(gè)共同的本能，馬斯洛稱(chēng)之為“歸屬感”。現(xiàn)代社會(huì)心理學(xué)則細(xì)分為：社會(huì)化需要、向上需要等。
不同時(shí)代對(duì)人的社會(huì)化需求是大不一樣的。
3、對(duì)青春歲月的眷戀，“留在本圈子”的“停留需要”。
4、個(gè)人審美的需要。
5、符號(hào)需要。
化妝品作為高貴、時(shí)尚、有信心的象征物，使用后使自己擁有了一個(gè)自我激勵(lì)的“借口”；這里，分妝品扮演了一個(gè)“符號(hào)”的角色?！ ?nbsp;
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