為何“她們”要使用化妝品
作者：曾祥文 514
如何讓追求影響力、追求社會認(rèn)同等的女性，不買衣服而專買化妝品，不買別的品牌化妝品而專買我品牌？這雖然不可能是我們追求的目標(biāo)（我們永遠(yuǎn)也不能讓我品牌化妝品成為女性滿足上述欲望的唯一工具），但這確實是我們追求的方向。方向?qū)α耍冻鼍蜁谢貓蟆?/p>
1、 增加消費者的知識量。
知識量的充實，有以下好處：
·改變消費者對產(chǎn)品的“理想點”。
每個產(chǎn)品都有優(yōu)缺點，有的是功能，有的是名氣，有的是價格，有的是服務(wù)。
消費者的理想點改變到我品牌產(chǎn)品的優(yōu)勢點上，我品牌產(chǎn)品的銷售必然達(dá)成。
·改變消費者心中產(chǎn)品利益點的權(quán)重。
化妝品同時具備安全無害、美容功能、象征性涵義等多重功能利益點，每個產(chǎn)品在各個功能利益點上的優(yōu)劣勢分布又不盡一致，每個消費者的興奮點也不一致。讓消費者心中的各功能利益的權(quán)重符合我品牌產(chǎn)品的優(yōu)劣分布，就可以更好、更廣泛地實現(xiàn)銷售。
·利用消費者原有的記憶積累傳播新的（對我有利的）知識，加速上述轉(zhuǎn)變。
在產(chǎn)品親和力上，在服務(wù)上，在試用品促銷上，均可利用“先驗?zāi)Ｊ健钡募ぐl(fā)力，而感染消費者對產(chǎn)品屬性的預(yù)期，以及購后對產(chǎn)品性能的感覺。
·讓消費者的決策工具與我品牌和諧“完形”。
消費者購物時，傾向于將不完整的信息，如皮膚知識、產(chǎn)品原產(chǎn)地、價格等，自己加工整合成一個閉合的體系，以該體系為據(jù)作出購買判斷。
對于同樣的刺激，消費者之所以有不同的解釋，正是由于消費者賴以形成“閉合體系”的信息，在量、向等上均有不同，以及消費者原有的“對市場信息評價時的偏見”各有不同。
2、盡量讓消費者“先行動、再思考”：
·試用；試用前暗示等；
·會員制，會員互相“暗示”；
·廣告暗示；
·權(quán)威、意見領(lǐng)袖的號召；
·購后咨詢、解釋等；
·業(yè)務(wù)員的規(guī)范性服務(wù)的“暗示”等；
·其它。
3、雙面信息
對其他品牌的忠誠顧客，我們提供公正的、心平氣和的“雙面信息”，尊重科學(xué)、尊重選擇。
總之，任何消費行為都是可以改變的。我們要做的僅僅是明確服務(wù)的方向，建立完善的顧客服務(wù)組織架構(gòu)。
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