深度營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段。深度營銷通過“借勢”和“造勢”，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的。筆者將深度營銷在實務(wù)中的運(yùn)作分為借勢與造勢兩篇，共六策。借勢篇

　　所謂借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞，深度以及人物的明星效應(yīng)等，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播上欲達(dá)到之目的而展開的一系列相關(guān)活動。

　　明星策。明星是社會發(fā)展的需要與大眾主觀愿望相交合而產(chǎn)生的客觀存在。根據(jù)馬斯洛分析的人的心理需求學(xué)說：當(dāng)購買者不再把價格、質(zhì)量當(dāng)做購買顧慮時，利用明星的知名度去加重產(chǎn)品的附加值，可以借此培養(yǎng)消費(fèi)者對該產(chǎn)品的感情、聯(lián)想，來贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的追捧。比如世界杯期間炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“米盧現(xiàn)象”，名人輪番上場“補(bǔ)鈣”、“補(bǔ)血”的保健風(fēng)潮，還有影星、歌手忙不迭更換保暖內(nèi)衣等。

　　體育策。主要就是借助贊助、冠名等手段，通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關(guān)注和參與，體育賽事是品牌最好的廣告載體，體育背后蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，已被很多企業(yè)意識到并投入其間。

　　體育營銷作為一種軟廣告，具有溝通對象量大、傳播面廣和針對性強(qiáng)等特點(diǎn)。

　　多年來，金六福與中國體育緊密合作，通過體育營銷不斷提升名牌的知名度和美譽(yù)度，與中國奧委會建立了長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，不僅支持中國體育的奧運(yùn)項目，還積極支持各種非奧運(yùn)項目和群眾體育項目。如相繼成為中國奧委會合作伙伴、第二十八屆奧運(yùn)會、第二十一屆大運(yùn)會、第十九屆冬奧會中國體育代表團(tuán)唯一慶功白酒，獲得“中國男足世界杯出線專用慶功酒”稱號以及成為第十四屆亞運(yùn)會中國體育代表團(tuán)惟一慶功白酒等。

　　科健手機(jī)通過贊助英超埃弗頓俱樂部，被譽(yù)為“歐洲之胸”，聲名遠(yuǎn)播。

　　新聞策。企業(yè)利用社會上有價值、影響面廣的新聞，不失時宜地將其與自己的品牌聯(lián)系在一起，來達(dá)到借力發(fā)力的傳播效果。在這一點(diǎn)上，海爾做法堪稱國內(nèi)典范。在“7·13”申奧成功的第一時間，海爾在中央臺投入5000萬元的祝賀廣告隨后播出，據(jù)說當(dāng)夜，海爾集團(tuán)的熱線電話被消費(fèi)者打爆，相信國人在多年后再回味這一歷史喜悅時，肯定會同時想起曾經(jīng)與他們一同分享成功的民族品牌的就是海爾。造勢篇

　　所謂造勢，是指企業(yè)通過策劃、組織和制造具有新聞價值的深度，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注。

　　輿論策。企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章，以理性的手段傳播自己。

　　關(guān)于這一點(diǎn)，國內(nèi)很多企業(yè)都已重視到了它的威力，此類軟性宣傳文章現(xiàn)如今已經(jīng)大范圍、甚至大版面地出現(xiàn)在各種相應(yīng)的媒體上。

　　奧林匹克花園就是不斷地在全國各大報刊媒體撰文來宣傳其“運(yùn)動就在家門口”的銷售主張的。

　　活動策。是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費(fèi)者和媒體的眼球達(dá)到傳播自己的目的。

　　從80年代中期的邁克爾·杰克遜，到90年代的珍妮·杰克遜，以及拉丁王子瑞奇·馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行對話，用音樂而不是廣告來傳達(dá)百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標(biāo)消費(fèi)群是廣為傳揚(yáng)的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。

　　概念策。是企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一個造出飛機(jī)的是萊特兄弟，但第二位呢？國內(nèi)就曾有一位企業(yè)家提出過：理論市場和產(chǎn)品市場同時啟動，先推廣一種觀念，有了觀念，市場慢慢就會做好。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導(dǎo)健康的專業(yè)品牌形象。

　　商務(wù)通當(dāng)年也是通過引領(lǐng)掌上電腦消費(fèi)新潮流，而一舉創(chuàng)造了銷售神話。

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