五一勞動節(jié)、十一國慶節(jié)、春節(jié)均有七天長假，被稱為“黃金周”，國家還設(shè)有專門的部門來進(jìn)行調(diào)度。旅游購物是黃金周的主題，有風(fēng)景的地方就都盼望著“發(fā)財大大的”。所以，有風(fēng)景的地方及其相關(guān)的機(jī)構(gòu)竟相樹立自己的品牌，大把地進(jìn)行廣告投入。從有黃金周以來，有關(guān)部門的黃金周預(yù)告與媒體報道的情況來看，有風(fēng)景有品牌的地方均在“熱線”之列，很難預(yù)定車票及酒店。風(fēng)景與城市結(jié)合在一起，時下的說法叫“城市名片”，CCTV的廣告榜上已經(jīng)有“永遠(yuǎn)是春天”的昆明、“塞外明珠”銀川、“美景美城”杭州、“最適合人類居住”的威海等城市名片，CCTV4更是塞滿了此類廣告。這個趨勢，我在數(shù)年前就有預(yù)測，今天，城市“定位”逐漸風(fēng)行，一些城市甚至請國外專家來號脈，為其做規(guī)劃。旅游城市做品牌形象廣告固然是一項(xiàng)投資，但這項(xiàng)投資所產(chǎn)生的效益是長期的，將受益無窮。

　　市場經(jīng)濟(jì)條件下，“好酒不怕巷子深”的古訓(xùn)不靈光了，“好酒真好，大家好才是真的好”，由是，我提出了一個“中國機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動”的觀點(diǎn)，但凡社會組成部分的機(jī)構(gòu)——政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位、企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、媒介、飯店、藥店、旅游景區(qū)、士多店、甚至集貿(mào)市場的檔口、游走于坊間的各類手藝人……無不需要形象與“特色”的支持。實(shí)質(zhì)上，品牌就是給人家一個選擇的標(biāo)準(zhǔn)和理由，是一個“參考構(gòu)架”，否則，可供選擇的對象那么多，憑什么對你慷慨解囊？因此就要進(jìn)行品牌運(yùn)動，賦予品牌以個性、獨(dú)特點(diǎn)，從千人一面中跳將出來，卓而不群。甚至一個自然人，也要由自己的品牌形象支持，譬如“此人品行不端”的評價會令他人恥于與此人交往?！缎轮芸啡ツ暝幸黄趯ｎ}，宣稱現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“個人品牌時代”，由此可見一斑。

　　“機(jī)構(gòu)全品牌運(yùn)動”這個觀點(diǎn)的基礎(chǔ)，是無所不在的競爭。邁克爾·波特他老人家的“競爭五種作用力”模型，可謂放之四海而皆準(zhǔn)了，用這個模型分析任何一個行業(yè)，競爭壓力不外乎來自行內(nèi)的大佬們、新進(jìn)入者、替代者、供方與買方的侃價實(shí)力。沒有品牌意識，如何應(yīng)對“海陸空”的立體圍追堵截的復(fù)雜局面？有一點(diǎn)點(diǎn)品牌意識，卻缺乏規(guī)劃，今年打一槍，明年放一炮，使得是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的法子，往往是短效的。

　　作為數(shù)不勝數(shù)的機(jī)構(gòu)之一的中國企業(yè)，走在了“機(jī)構(gòu)品牌運(yùn)動”的前列，“中國馳名商標(biāo)”的光榮稱號，就是對佼佼者的褒獎。企業(yè)而外，機(jī)構(gòu)品牌運(yùn)動尚處于萌芽階段，很快將破土而出。市場是最好的老師，黃金周引發(fā)了旅游品牌的競爭；高考前后，高額獎學(xué)金爭奪優(yōu)秀生源，廣西一家名不見經(jīng)傳似的大學(xué)登上了CCTV1的廣告榜；銀行也不再“無錢莫進(jìn)來”了，發(fā)放消費(fèi)貸款還要自己掏腰包做宣傳……消費(fèi)者煩透了各種各樣的“廣告秀”、“促銷活動秀”、“公關(guān)秀”、“炒作秀”，但千萬不要被假象所迷惑。消費(fèi)者反感“品牌秀”是事實(shí)，但消費(fèi)者“沒品牌、沒廣告的東西買著不放心”是實(shí)實(shí)在在的調(diào)查結(jié)論。世界上的矛盾市對立統(tǒng)一的，所以，煩人的品牌秀不僅要作，還要長期做下去，要“一次煩他一個夠”。

　　“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最可寶貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要的多。而唯一擁有市場的途徑，就是擁有具市場優(yōu)勢的品牌”——營銷專家Larry　Light對品牌的這一番精辟論述，近年來被品牌研究與實(shí)戰(zhàn)的人士奉為圭臬。關(guān)于品牌是什么，有多少人就有多少種說法，我們不必探究這些說法異同，而應(yīng)去探索如何構(gòu)建、傳播與管理一個品牌。

　　品牌是為機(jī)構(gòu)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形與無形利益的競爭手段，是機(jī)構(gòu)通過產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者建立的，需要機(jī)構(gòu)主動追求和維護(hù)的一種關(guān)系。要與消費(fèi)者建立起這樣一種關(guān)系，一是同類品牌之間相互競爭的結(jié)果，二是長期投資的結(jié)果，三是游戲規(guī)則造就的結(jié)果。只有對建設(shè)品牌的這些特點(diǎn)有深入的認(rèn)識，在做品牌時才不至于走進(jìn)誤區(qū)。

　　在過去的20世紀(jì)90年代，從某種意義上來講，我們的企業(yè)仍處于品牌的萌芽期，就被市場的洪流挾裹著磕磕絆絆往前走，隨時都有被淹沒的可能，因此生存成為頭等大事，所重視的也多為短期目標(biāo)，對品牌建設(shè)缺乏主觀能動性，或根本就無暇顧及。國家為促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，倡導(dǎo)企業(yè)導(dǎo)入“名牌戰(zhàn)略”，甚至包含了政府行為的色彩。因此，許多人就把名牌與品牌劃了等號。事實(shí)上，名牌并不等同于品牌，具有知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，還需要有認(rèn)知度、忠誠度、品牌聯(lián)想、知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)等支柱共同來支撐，有哪一缺項(xiàng)都是不完整的。所謂的游戲規(guī)則成就品牌，亦即品牌建設(shè)與管理是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)的工程，須在既定規(guī)則范圍內(nèi)進(jìn)行游戲，因此，如何對一個品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃、應(yīng)當(dāng)運(yùn)用哪些工具、采用什么樣的戰(zhàn)略性戰(zhàn)術(shù)、如何規(guī)劃一致化（Conformity）的主題活動（Thematic　 activity）等，就需要得當(dāng)?shù)难芯糠椒?、縝密的理性思維、科學(xué)的工具模型。

　　品牌興，則企業(yè)興；企業(yè)興，則經(jīng)濟(jì)興；經(jīng)濟(jì)興，則國家興。21世紀(jì)，中華民族要實(shí)現(xiàn)偉大的復(fù)興，必然是一個品牌的大國。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：