清華學(xué)子劉海洋殘害狗熊事件前所未有地成為媒體報(bào)道的焦點(diǎn)，來自各界的評(píng)論可謂五花八門：評(píng)論媒體言不離“清華有誤導(dǎo)受眾的嫌疑；對大學(xué)生的做法匪夷所思；痛心“一顆老鼠屎”壞了清華美譽(yù)者有之；聲討教育的片面性者有之；痛心疾首呼喚人文精神的思考……

　　雖然雖然各種評(píng)論的出發(fā)點(diǎn)不同，觀點(diǎn)也極為相異，但有一點(diǎn)不容質(zhì)疑，那就是在國人心目具有神圣地位的清華的美譽(yù)度受到了一定的負(fù)面影響。從公關(guān)的角度來看，這座著名學(xué)府在處理“傷熊事件”上留下了一些遺憾。

　　清華百年美譽(yù)，竟因一個(gè)無知荒唐的小子而倍遭羞辱。事實(shí)確鑿，無可質(zhì)疑，殘害狗熊者確屬清華學(xué)子。各媒體在報(bào)道中一絲不茍，據(jù)實(shí)道來，充分體現(xiàn)了新聞的真實(shí)性和準(zhǔn)確性，卻招致清華一脈及其擁躉的無情抨擊：什么指向不準(zhǔn)，誤導(dǎo)受眾，居心叵測……

　　公共關(guān)系的開山之祖艾維-李有一個(gè)原則宣言：“我們的一切新聞都不保密。我們所有的工作都是公開進(jìn)行的。我們的目的是向人們提供信息。我們不是某種廣告機(jī)構(gòu)……總之，我們的計(jì)劃坦率而公開，代表了企業(yè)和其他公共機(jī)構(gòu)的利益。我們的計(jì)劃是向新聞界與大眾提供一些迅速、準(zhǔn)確、有價(jià)值、公眾感興趣的情報(bào)?！边z憾的是，對媒體報(bào)道的反擊招來了更為激烈的批評(píng)，比如：“就連最愛懷疑的人也不會(huì)懷疑清華在國內(nèi)外的學(xué)術(shù)地位—它的治學(xué)態(tài)度扎實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，它的成績驕人。但比照過去，你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在事情真的有變化。在那個(gè)長衫飄飄的年代，水木清華的人文精神是飽滿的，一個(gè)個(gè)飽含中國文化分量的名字如雷灌耳：梁啟超、王國維、陳寅恪、朱自清、聞一多、錢鐘書等等。但現(xiàn)在呢？絕代風(fēng)華是否真的已經(jīng)絕代？沒有人文精神的水木清華，就不再是水木清華了吧?！?/p>

　　公關(guān)的意義在于化危機(jī)為時(shí)機(jī)，既消除不良影響又在此基礎(chǔ)上得以升華，反而成為與社會(huì)大眾溝通的契機(jī)，取得諒解、信任與支持。在公關(guān)史上，有兩則與動(dòng)物有關(guān)的經(jīng)典案例，可與傷熊事件加以比照。

　　一則是“燕子書信”。在日本，古都奈良是旅游勝地，旅館也很多，大竹飯店就是較好的一家。每年4月，一大群燕子飛臨此地，糞便清理不及，客人頗有微詞。服務(wù)員為此忙個(gè)不停，但又不能破壞鳥巢，以免給客人留下惡感。飯店經(jīng)理為此愁眉不展。一次，他聽客人說起“李代桃僵”的故事，想出了一個(gè)辦法。

　　女士們、先生們：

　　我們是剛從南方飛來陪你們共度明媚春光的小燕子，未打招呼就在屋檐下安了家。我們的小寶寶很不懂事，我們自己也很不注意，常常便溺在玻璃和走廊上，給你們帶來了不愉快，請你們多加原諒。

　　還有，請你們千萬別抱怨服務(wù)小姐，她們盡力了，只是擦不勝擦。這完全是我們的不是。請稍等一下，小姐就要來了。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　你的朋友　小燕子

　　顧客看后會(huì)心一笑，不快一掃而空，還作為美好記憶廣為傳播。

　　如果說燕子書信是一種小技巧的話，美國聯(lián)合碳化鈣公司的做法則是嫻熟的公關(guān)運(yùn)作了。聯(lián)合碳化鈣公司實(shí)力雄厚，但化工與日常生活有一定距離，為防止被大眾遺忘，他們要借總部大樓竣工的機(jī)會(huì)，策劃一次公關(guān)活動(dòng)，但靠一次竣工來擴(kuò)大知名度是比較單薄的。在此時(shí)，一群迷途的鴿子在辦公樓的一間房子里安了家，逐之不走。在歐美，鴿子因《圣經(jīng)》的記載成為和平的象征，并被賦予和平盛世的象征色彩。公關(guān)經(jīng)理聽到工人報(bào)告，立即進(jìn)行了一次周密的策劃。

　　碳化鈣公司向美國動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)“告急、求援”，請求派人來安排鴿子的“安居”大事。在動(dòng)物保護(hù)委員會(huì)小心翼翼捕捉鴿子時(shí)，碳化鈣公司電告各路媒體，“鴿子事件”變成新聞熱點(diǎn)，碳化鈣公司的名字因此頻頻出現(xiàn)在媒介中。鴿子事件被追蹤報(bào)道了3天，碳化鈣公司充分運(yùn)用公關(guān)技巧，于采訪中詳細(xì)介紹了對事件的處理，并介紹了公司宗旨和現(xiàn)狀，媒介暗示：該公司對鴿子尚且如此，對環(huán)保更不會(huì)掉以輕心。該公司的知名度、美譽(yù)度在鴿子事件中得以提升。動(dòng)物是人類永遠(yuǎn)的朋友，利用動(dòng)物進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)看似偶然，但偶然后面其實(shí)隱含著必然，“傷熊事件”留下的遺憾，足以讓我們深思。

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