什么是品牌？國(guó)內(nèi)外若干專家對(duì)此都作了自己的闡述，我們也對(duì)此作了定義。但今天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實(shí)際作業(yè)中，針對(duì)某一個(gè)客戶之品牌的基礎(chǔ)性層面的確定，它直接關(guān)系到品牌建設(shè)與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認(rèn)為，在具體的作業(yè)中，首先應(yīng)進(jìn)行品牌定義 ，品牌的定義工作應(yīng)分為兩個(gè)方面：消費(fèi)者定義，品牌屬性定義。

　　消費(fèi)者定義 。這里解決的就是品牌的對(duì)象是哪些人，這些人的特征是什么。品牌的對(duì)象大概是兩大類；一是占有使用者，二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在于這兩部分人心中。第一部分人群是實(shí)際利益實(shí)現(xiàn)者，他們來完成這個(gè)品牌的價(jià)值，是這個(gè)品牌存在的基礎(chǔ)；第二部分人群是品牌發(fā)展和持續(xù)的動(dòng)力，他們同時(shí)在支持第一部分人群，或許這些人中有些永遠(yuǎn)都不可能來享用這個(gè)品牌。譬如奔馳車。因此，品牌不僅僅是建立在傳統(tǒng)論調(diào)所指的目標(biāo)消費(fèi)群上而是建立在以生活形態(tài)、工作形態(tài)、精神形態(tài)等形態(tài)與態(tài)度方法劃分的人群上，這里更多的是定性的分析與判斷，若干定量的數(shù)據(jù)都為定性判斷服務(wù)和成為定性結(jié)論的一種表述。譬如可口可樂的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什么職業(yè)的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消費(fèi)者 定義 ，所持更多的是一種動(dòng)態(tài)的面對(duì)消費(fèi)者 的態(tài)度，更多在關(guān)注其核心層面的需求特質(zhì)，因?yàn)槲覀兩钪恳粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是不斷變化的，消費(fèi)者是生活在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中的人，所以品牌助理有著不同傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)消費(fèi)者確立規(guī)則。如何對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行消費(fèi)者定義呢？主要從區(qū)域文化、社會(huì)潮流、品牌屬性、產(chǎn)品市場(chǎng)信息屬性四個(gè)方面予以整合界定。譬如山東電視臺(tái)，它涉及大多亞太區(qū)域，在山東是本省臺(tái)，在外地則可能成為家鄉(xiāng)臺(tái)或信息臺(tái)（投資、文化等），而從它現(xiàn)在的狀況看，得不出它的明晰個(gè)性和特征，主要的原因則是在于它沒有更精確清晰地分辯出電視的社會(huì)潮流——在所到達(dá)區(qū)域里，人們對(duì)電視的渴望與需求是什么，電視應(yīng)更多扮演一個(gè)什么角色，品牌屬性和產(chǎn)品市場(chǎng)屬性——以什么形式和風(fēng)格的欄目來扮演應(yīng)該的角色與潮流吻合，提供準(zhǔn)確到位的價(jià)值。因此，現(xiàn)在很難說清楚有什么人在看山東電視臺(tái)，其收視率報(bào)告的數(shù)據(jù)，針對(duì)某一個(gè)品牌廣告來講就很難作出更有效有力的證明。

　　品牌屬性定義。這個(gè)品牌是什么？它給人們帶來的是什么？它如何帶給人們這些？品牌屬性定義是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)層面作業(yè)之一，品牌屬性定義所要解決的核心問題就是這個(gè)品牌以什么方式帶給對(duì)象什么價(jià)值。品牌屬性定義是階段性的，它面臨著社會(huì)潮流、觀念和科技進(jìn)步的巨大影響，50年后寶潔是否仍然是一個(gè)洗滌類品牌——50年后人類是不是還需要洗衣粉和洗發(fā)水？由此可見，品牌屬性定義的確立建立在其載體的市場(chǎng)屬性和消費(fèi)者定義基礎(chǔ)上。那么寶潔的品牌屬性定義是如何的呢？精益的品牌屬性定義如何呢？

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