三、沉迷于定位技術之傾向

特勞特在相關書籍或文章闡述說（大概意思）：技術人員沉迷于技術中，不能自拔。他們用專業(yè)知識及復雜的技術術語來描述/解釋產品是什么。他們對營銷知之甚少，他們很少用由外而內的全局性思維、簡單的常識性思維告訴消費者產品是什么（諸如零漏損閥門、無內胎輪胎、防彈玻璃、太空電梯、非濃縮飲料之類的常識性直觀描述）。并指出這是純技術人員之通病。----同時認為：咨詢顧問與企業(yè)家之間看問題角度的有所不同。核心是客觀與非客觀、局內人與局外人之間思維的不同。

作者認為，特勞特忽視“廣義定位”、定位必須包含價值元素以及忽視定位就是一種認知的簡單、明確的定義界定，同樣看到了特勞特作為純定位“技術人員”的影子。否則，特勞特不可能有如此的疏忽。我認為，這也是沉迷于定位技術，作為“定位技術人員”的一種通??！

四、未能將里斯之定位思想有機融合

特勞特在相關文章中說（大概意思）：經由廣告意義上的定位提升/發(fā)展至基于品牌意思上的定位。可惜未能向戰(zhàn)略方向提升/發(fā)展。----我認為，里斯的《聚焦：決定你公司未來》、《品牌之源》等論述恰好彌補了戰(zhàn)略這一塊的不足。從某種意義上說，里斯的“品類思想、聚焦思想”從宏觀上彌補了特勞特“戰(zhàn)略定位”方面的不足。核心是由定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類方面的不足。-----所以說（作者認為），定位體系涵蓋了企業(yè)戰(zhàn)略與品牌定位兩大主題。核心是品牌定位！

特勞特定位與里斯定位之不同
特勞特的“定位”：更加側重或關注于如何在“紅海”中實現與眾不同的品牌差異性，即成為第二對立面思想的“定位”闡述。同時，特勞特在如何獲得消費者心智認同，在紅海中如何做到有效參與競爭，以及在定位概念的提煉上、品牌區(qū)隔方法論的陳述上更加到位、更加多元。

應該說，基于消費者心智的定位口號的提煉即“臨門一腳”，特勞特更具特色，更具“殺傷力”?？傮w而言，里斯的定位更加宏觀，而特勞特的定位更加微觀、更加動態(tài)、細膩與可操作性、借鑒性。

里斯的定位：更加側重或關注于如何在藍海中實現與眾不同的品牌差異性，即成為第一的廣義品類思想。里斯還側重于定位所衍生出的企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)主力產品的挑選以及開創(chuàng)新品類/征服新品類所使用方法論的具體陳述。

應該說，特勞特對于企業(yè)戰(zhàn)略、品類戰(zhàn)略，特別是開創(chuàng)新品類方面不夠具體、深入、詳盡。這是里斯之強項。-----同理，里斯對于基于心智方面的闡述同樣不夠具體、深入、詳盡。同樣這也是特勞特之強項。----可惜的是他們之間未能取長補短、有機融合。特勞特對定位定義的界定存在多元與紛雜就是一個證明！因為它未能更好地結合/吸收里斯對于品牌定義的闡述。----“定位是一種認知”的闡述，是作者結合里斯品牌定義基礎上，對定位定義的高度概括與總結，它吸收了里斯的品牌定義思想！

在這里，需要說明的是：定位是里斯、特勞特共同創(chuàng)立的，但是他們在不同程度上卻各自表述、各自為陣。同時，在中國產生“定位門派”之爭、定位狹隘思維非常嚴重，人為地產生一些“摩擦”，阻礙了定位思想的有機融合，誤導了定位初學者對定位的理解。于是有人問我：定位與品類哪一個才是正宗這個似是而非的問題。因此，我在《還原里斯基于定位的“品類”真相》一文開篇“核心提示”中說：定位理論是里斯、特勞特的共有“財產”。離開任何一位的理論闡述，定位體系都是不完整的。因為，不管是品類戰(zhàn)略也好、聚焦戰(zhàn)略也好、營銷戰(zhàn)略也好、企業(yè)戰(zhàn)略也好，都是為“定位”（認知）服務的。都是為實現與眾不同的品牌差異化服務的。如果割裂它們或者過度解讀，在現實咨詢作業(yè)或解惑答疑時可能就會產生瓶頸。

作者聲明：本文為作者原創(chuàng)性文章，未經作者許可，任何個人或者組織不得轉載、復制、剪輯文章相關內容或作為其它之用途。同時歡迎持不同見解者溝通交流！甚至“拍磚”！
 

吳春芳，管理資源網專欄人物，品牌定位戰(zhàn)略專家，中國特勞特定位群管理者，原《鞋世界導刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽為“中國定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究，首創(chuàng)基于定位的“非對稱性”競爭模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。

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