在中國(guó)內(nèi)地的航空市場(chǎng)格局已定后，各大航空公司都將目光瞄準(zhǔn)了國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。海南航空(5.02,-0.01,-0.20%)未來(lái)5年會(huì)接收超過(guò)30架寬體飛機(jī)，加大對(duì)國(guó)際航線的投入。“十二五”末期我們的國(guó)際業(yè)務(wù)占比將接近30%。”海南航空副總裁于文勇告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(微博)》記者。

　　然而這并非一個(gè)容易的決定，因?yàn)樵诤娇諝v史上，國(guó)際航線一度被稱為“無(wú)底洞”，中方航空公司的運(yùn)營(yíng)曾經(jīng)虧損得一塌糊涂。不過(guò)，現(xiàn)在局面正在發(fā)生變化。

　　“中國(guó)的航空公司國(guó)際運(yùn)營(yíng)中面臨三個(gè)難題：一是品牌，二是網(wǎng)絡(luò)，三是人才。”于文勇稱，現(xiàn)在海航開(kāi)始借力品牌形象進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。

　　品牌助推銷售

　　對(duì)于海南航空而言，2011年是豐收的一年。受益于中國(guó)航空市場(chǎng)的持續(xù)向好以及海南國(guó)際旅游島政策的推出，海南航空上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.63億元，同比增長(zhǎng)19.64%。

　　“海航的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)得益于中國(guó)航空市場(chǎng)環(huán)境的持續(xù)向好。”于文勇認(rèn)為，航空業(yè)的景氣周期逐步從七八年縮減到了目前的三四年，盡管目前世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，但因?yàn)橹袊?guó)整體經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的趨勢(shì)沒(méi)有改變，所以長(zhǎng)期看中國(guó)的航空公司也得以繼續(xù)盈利。

　　在這樣的大形勢(shì)之下，各大航空公司都紛紛加大了國(guó)際航線的投入。無(wú)論是南航的澳洲戰(zhàn)略還是國(guó)航在歐美市場(chǎng)的割據(jù)，都凸顯了航空公司的國(guó)際化野心。

　　不過(guò)于文勇告訴記者，在國(guó)際市場(chǎng)中中國(guó)的航空公司尚處于劣勢(shì)，其中國(guó)際旅客的認(rèn)可是決定航空公司成敗的重要因素。

　　一位業(yè)內(nèi)人士解釋說(shuō)，在國(guó)際航線上中方航空公司往往面臨著東西線配比不平衡的問(wèn)題，即從國(guó)內(nèi)出發(fā)時(shí)還坐滿了中國(guó)客人，但從國(guó)外返程時(shí)，客艙里的國(guó)際客人卻非常有限。

　　“我們發(fā)現(xiàn)中外客人的需求有很大差異，對(duì)品牌的認(rèn)知度也不同。”于文勇告訴記者，比如外國(guó)客人并不追求程式化的服務(wù)，而更注重服務(wù)的交流與真誠(chéng)度；此外，航空公司是否有明確的定位，也是國(guó)際旅客選擇的重要因素。

　　在航空業(yè)，漢莎航空一向以穩(wěn)重、老牌而著稱，新加坡航空則打出了親和、優(yōu)雅的服務(wù)牌，亞洲航空(微博)的品牌形象則是它機(jī)身的大紅色，熱烈、年輕并且機(jī)票便宜。于文勇反問(wèn)自己：海南航空應(yīng)該是什么樣的形象定位？

　　他認(rèn)為，盡管同處亞洲，但無(wú)論是新加坡航空還是香港國(guó)泰航空，都沒(méi)有承載足夠的中華文化。而海航應(yīng)該迎合這種需求，以“東方優(yōu)雅”的待客之道為特色定位進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。這樣的好處很快顯現(xiàn)出來(lái)——2011年海南航空接連獲得了SKYTRAX五星級(jí)航空公司、《Global Traveler》“中國(guó)最佳航空公司”、BRANDZ“中國(guó)品牌五十強(qiáng)”數(shù)個(gè)品牌獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　“品牌建設(shè)與市場(chǎng)銷售，兩者相互促進(jìn)、相得益彰。我認(rèn)為，我們的秘訣是提供有特色的服務(wù)，而不是一味從眾。”于文勇如此分析。

　　合作拓展網(wǎng)絡(luò)

　　不過(guò)僅僅有完美的形象還不夠，在國(guó)際化的戰(zhàn)略中，航空公司往往繞不過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一短板。而航空公司解決這一難題的捷徑就是合作。

　　近日，海南航空宣布與美國(guó)航空公司簽署協(xié)議，展開(kāi)代碼共享、常旅客等廣泛合作。頗有深意的是，美國(guó)航空是三大航空聯(lián)盟之一——寰宇一家的成員。

　　記者獲悉，海航早在2007年就成立了入盟小組，開(kāi)始與世界三大航空聯(lián)盟接觸。機(jī)票共享、機(jī)場(chǎng)設(shè)施共享、里程累積共享……這就是航空聯(lián)盟對(duì)旅客的吸引力。航空公司入盟后，不但可以依托聯(lián)盟伙伴將虛擬網(wǎng)絡(luò)遍布世界，更可以極大地刺激航空公司的客票銷售。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加入全球性航空聯(lián)盟后，每個(gè)航空公司的收入可以增加3%～5%。

　　目前，除了國(guó)航屬于星空聯(lián)盟外，東航、南航都屬于天合聯(lián)盟。業(yè)內(nèi)揣測(cè)，海航最有可能投入寰宇一家的懷抱。

　　“入盟一事我們一直都在推動(dòng)。”于文勇對(duì)記者表示，對(duì)于海航而言，入盟只是一種手段而非目的。據(jù)悉，截止2011年11月底，海南航空已經(jīng)與10家外航在38條航線上建立了代碼共享合作，包括布魯塞爾航空、柏林航空大韓航空(微博)等。“我們將于與境外更多知名航空公司洽談開(kāi)展代碼共享的可行性，最大限度方便旅客出行。同時(shí)，也在積極研究多邊聯(lián)盟合作的可能性。”

　　據(jù)悉，“十二五”期間海南航空會(huì)致力于國(guó)際網(wǎng)絡(luò)的拓展。“目前我們的國(guó)際航線超過(guò)30條，涉及歐洲、美國(guó)、非洲、澳大利亞、印度、日本等國(guó)家和地區(qū)，近期我們還在與墨西哥、巴西和古巴等國(guó)家進(jìn)行接觸商談，希望將航線網(wǎng)絡(luò)拓展至南美洲。屆時(shí)，海南航空的國(guó)際航線比重將接近30%。”于文勇表示。

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