第二，市場(chǎng)內(nèi)在的變化常常被忽略，人們總是簡(jiǎn)單理解市場(chǎng)，常常把營(yíng)銷創(chuàng)新誤解為市場(chǎng)的變化。但是如果僅僅以創(chuàng)新和變化來看待市場(chǎng)，其實(shí)是非常危險(xiǎn)的，看看中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)，在短短的不到3年的時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，但到了今天國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)商也發(fā)現(xiàn)，原來行之有效的市場(chǎng)策略正在失效——價(jià)格戰(zhàn)不靈了，新款式玩不轉(zhuǎn)了，廣告更難起作用了，營(yíng)銷創(chuàng)新也不能夠帶動(dòng)疲軟的國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)業(yè)在今天的中國(guó)市場(chǎng)上，其關(guān)鍵要素不是營(yíng)銷創(chuàng)新，其關(guān)鍵要素是顧客自身的需求變化，人們對(duì)于手機(jī)的需求已經(jīng)從單純的工業(yè)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)到內(nèi)外功能的和諧統(tǒng)一，從關(guān)注非關(guān)聯(lián)因素回歸到關(guān)聯(lián)因素的關(guān)注，從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)到關(guān)注界面的人性化，從追求時(shí)尚回歸到追求價(jià)值細(xì)分。所以能夠回歸到顧客變化上的產(chǎn)品才能夠深入人心，蘋果、諾基亞(微博)、三星(微博)就是這樣取勝的。

　　所以不能夠簡(jiǎn)單地理解市場(chǎng)，必須知道市場(chǎng)內(nèi)在的變化，這個(gè)內(nèi)在的變化就是顧客需求的變化。對(duì)于營(yíng)銷而言，能夠生存的空間不是企業(yè)的營(yíng)銷資源，不是營(yíng)銷經(jīng)理或者營(yíng)銷人員的能力，而是在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的哪一點(diǎn)上你能夠有所作為，那么這一點(diǎn)就是企業(yè)營(yíng)銷的生存空間。比如，馬云(微博)對(duì)于阿里巴巴(微博)的定位，在創(chuàng)業(yè)的初期，馬云就非常清楚地定義了阿里巴巴的電子商務(wù)：讓天下沒有難做的生意！從這樣一個(gè)概念出發(fā)，馬云帶領(lǐng)阿里巴巴開始了著名的“服務(wù)轉(zhuǎn)型”。馬云以他做服務(wù)和消費(fèi)品的經(jīng)驗(yàn)，給阿里巴巴指出了一個(gè)新的邏輯：技術(shù)與功能都不等于客戶價(jià)值，創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵點(diǎn)在于提供解決方案，在于用戶如何用這種手段去創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值，而不完全在于技術(shù)本身。阿里巴巴在為顧客解決方案這一點(diǎn)上最能夠提升顧客價(jià)值，因此解決方案就成了阿里巴巴的營(yíng)銷戰(zhàn)略的生存空間。

　　缺失顧客的營(yíng)銷邏輯很難持久

　　2010年11月根據(jù)中國(guó)聯(lián)通(微博)(5.13,-0.15,-2.84%)頒布的iPhone4新政策，要求用戶只有在機(jī)卡不分離，即綁定使用所購(gòu)買的通信服務(wù)、USIM卡、用戶號(hào)碼以及iPhone終端的情況下，方可享受中國(guó)聯(lián)通為客戶提供的終端補(bǔ)貼優(yōu)惠政策。在聯(lián)通正式實(shí)施新版iPhone合約計(jì)劃后，2010年12月2日晚間，工信部的一個(gè)表態(tài)終于讓聯(lián)通松了口氣。這個(gè)表態(tài)語氣溫和，只是表示：“要求聯(lián)通切實(shí)尊重和保護(hù)電信用戶的合法權(quán)益，完善服務(wù)協(xié)議，提高服務(wù)質(zhì)量。”新政實(shí)施已數(shù)天，也幾乎未見以往涉及與顧客爭(zhēng)執(zhí)中常見的向主管部委投訴、律師駁斥甚至訴諸法律，備受關(guān)注的中國(guó)聯(lián)通iPhone4新政似乎躲過了一場(chǎng)風(fēng)浪。

　　但是真的就是可以這樣理解嗎？如果人們從工信部的表態(tài)上來評(píng)價(jià)這件事情，讓我還是覺得有些奇怪，因?yàn)樵谡麄€(gè)事情的過程中，竟然沒有人關(guān)注到顧客利益在哪里？聯(lián)想到之前蒙牛與伊利之間相互暗斗和拆臺(tái)的內(nèi)幕，騰訊與360之間的網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)，這一系列的現(xiàn)象，使得我非常緊張，倘若這些現(xiàn)象可以平淡地過去，而這些企業(yè)也僅僅是以行業(yè)主管部門的意見為參照的話，這樣的企業(yè)就會(huì)喪失對(duì)于更深層次的戰(zhàn)略思考的能力，而更深層次的戰(zhàn)略思考就是基于顧客價(jià)值的思考，必須讓自己的戰(zhàn)略具有持久的、被顧客公認(rèn)的戰(zhàn)略邏輯，具有如此戰(zhàn)略邏輯的企業(yè)才可能持久。

　　什么是真正的商業(yè)成功？實(shí)質(zhì)上就是使顧客滿意，同時(shí)使企業(yè)賺錢，這是一個(gè)老生常談的觀點(diǎn)，但是卻恰恰說出了真理所在，同時(shí)這也是衡量商業(yè)成功的基本標(biāo)準(zhǔn)，如果以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來界定企業(yè)的發(fā)展，就可以判斷企業(yè)增長(zhǎng)是否能夠帶來持續(xù)性，就可以判斷企業(yè)能否集中所有的資源帶來顧客的滿意度，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)真正擁有增長(zhǎng)的內(nèi)在動(dòng)力。人們驚訝于蘋果公司所實(shí)現(xiàn)的增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)體現(xiàn)的是蘋果公司與顧客之間全新價(jià)值體驗(yàn)的結(jié)果，蘋果公司獨(dú)有的創(chuàng)造價(jià)值被顧客認(rèn)可——只要是蘋果公司推出的產(chǎn)品，必然有其獨(dú)到的存在價(jià)值。所以當(dāng)iPhone4上市的時(shí)候，再一次風(fēng)靡市場(chǎng)，因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值又一次被全新實(shí)現(xiàn)，中國(guó)聯(lián)通與蘋果公司在iPhone4上的合作，也一定會(huì)使得聯(lián)通在中國(guó)市場(chǎng)獲得增長(zhǎng)，只是我非常希望中國(guó)聯(lián)通也可以在合作產(chǎn)品的基礎(chǔ)上能夠像蘋果一樣理解顧客價(jià)值，這樣才可以獲得真正持久的增長(zhǎng)。

　　擁有顧客才是關(guān)鍵！iPhone4的確是一個(gè)讓人們接受的好產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于顧客的黏合度的確很高，而獲得這樣的效果的原因正是因?yàn)閾碛蓄櫩蛢r(jià)值的實(shí)現(xiàn)能力，而不是相反。因此對(duì)于中國(guó)聯(lián)通而言，一定要了解到擁有產(chǎn)品或者技術(shù)并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵的是擁有顧客。人們確信價(jià)值增長(zhǎng)是必需的，更加確信顧客價(jià)值是實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的根本途徑，這樣就需要回答一個(gè)關(guān)鍵的問題：怎樣才能夠擁有顧客？事實(shí)上擁有顧客并不是一件困難的事情，因?yàn)閺念櫩偷慕嵌葋碚f，他們需要有產(chǎn)品來滿足他們的需求，誰能夠滿足他們的需求，誰就有機(jī)會(huì)和顧客在一起。

　　2010年初，豐田汽車陷入“召回門”困境，我寫文章談了自己的觀點(diǎn)，豐田汽車之所以發(fā)生這樣大的問題，主要的原因是它的戰(zhàn)略邏輯轉(zhuǎn)向規(guī)模，而非它之前視為管理哲學(xué)的質(zhì)量，當(dāng)戰(zhàn)略邏輯錯(cuò)誤的時(shí)候，增長(zhǎng)就會(huì)陷入停滯。但是同時(shí)我又提醒中國(guó)的經(jīng)理人，如果豐田愿意回歸到它最初的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，也就是質(zhì)量第一的理念，從顧客的價(jià)值出發(fā)，這個(gè)企業(yè)會(huì)很快恢復(fù)，而我們中國(guó)企業(yè)所需要學(xué)習(xí)的反而是豐田真正反省和行動(dòng)的能力。事實(shí)證明豐田的確有回歸到自己初始的經(jīng)營(yíng)理念，從質(zhì)量出發(fā)專注于為顧客創(chuàng)造價(jià)值，現(xiàn)在的豐田已經(jīng)恢復(fù)到正確的軌道上。所以顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)才是關(guān)鍵，僅僅擁有技術(shù)和產(chǎn)品，是無法真正擁有顧客的，只有洞悉顧客需求，持續(xù)地創(chuàng)新投入，盡全力實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，才可以持久地?fù)碛蓄櫩?。記?。侯櫩褪俏ㄒ荒軌蚪夤臀覀兯腥说娜恕?/p>

　　(陳春花：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師)

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