在給一幫優(yōu)秀的準(zhǔn)市場經(jīng)理們，講授《工業(yè)品營銷基礎(chǔ)知識(shí)》時(shí)，葉敦明表達(dá)了自己的一個(gè)小觀點(diǎn)：工業(yè)品營銷，何苦畫地為牢，應(yīng)敞開心懷多學(xué)學(xué)消費(fèi)品。然后，即興地拿化妝品舉例，請學(xué)員探討哪些方面值得工業(yè)品學(xué)習(xí)的。

討論完之后，我們總結(jié)出“三個(gè)力”：第一，終端形象的殺傷力；第二，導(dǎo)購人員的溝通力；第三，體驗(yàn)營銷的促銷力。著這三個(gè)力，始終圍繞著消費(fèi)者的直接感官做文章，把看不見的化學(xué)品，變成了美麗的拯救者?；瘖y品，就是善用各種營銷工具，在較短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)顧客內(nèi)心的欲望，銷售，也從死纏爛打的“要你買”，變成和風(fēng)細(xì)雨的“我要買”。

1、愛的閃電：終端形象的殺傷力

化妝品不容易呀。但凡高檔商場，一樓林林總總的中高端品牌，不下于15家，每家都只有20到30平米的面積。螺絲殼里做道場，化妝品不愧為高手。形象突出、個(gè)性鮮明、陳列有序、層次分明、找尋方便，一個(gè)小小的化妝品開放式展區(qū)，就是一個(gè)終端形象的大舞臺(tái)。

工業(yè)品的銷售終端，大多是經(jīng)銷商的店面。大型設(shè)備的銷售終端，面積往往大一些，也會(huì)有品牌門頭廣告、X展架、海報(bào)、資料架等基本品牌宣傳工具，條件好一些的終端，還會(huì)在接待區(qū)放一個(gè)LED電視，企業(yè)宣傳片等視頻可以播放。

從意識(shí)上看，葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品企業(yè)還把終端當(dāng)成是經(jīng)銷商的一畝三分地，反正自己的產(chǎn)品已經(jīng)“賣給”了經(jīng)銷商。至于經(jīng)銷行怎么賣出去，這個(gè)就得靠他們自己的“實(shí)力”了。其實(shí)，經(jīng)銷商的終端，應(yīng)該納入到工業(yè)品企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)范疇。像三一重工、沈陽機(jī)床等國內(nèi)營銷意識(shí)領(lǐng)先的工業(yè)品企業(yè)，都已經(jīng)在全國布局6S店或者4S店，其用意就是把企業(yè)的營銷中心，向一線市場前移，成為區(qū)域市場的品牌中心、服務(wù)中心。有了品牌的直接感知和看到見的服務(wù)承諾，大型工業(yè)品銷售就不在只靠銷售人員的嘴皮子了。形象立，就是銷售力。

2、春風(fēng)化雨：導(dǎo)購人員的溝通力

化妝品，有了品牌化終端這個(gè)“靜銷力”之后，還需要人員導(dǎo)購這個(gè)“動(dòng)銷力”，一靜一動(dòng)之間，消費(fèi)者就能從多個(gè)層面了解這個(gè)看似一模一樣的化學(xué)品。有技術(shù)含量的化學(xué)品，到實(shí)現(xiàn)美麗期望的化妝品，需要人員導(dǎo)購的“畫龍點(diǎn)睛”。

對于化妝品而言，察言觀色是第一關(guān)。仔細(xì)辨析每一個(gè)顧客的皮膚特質(zhì)、缺陷，然后拿針對性的產(chǎn)品去“忽悠”。導(dǎo)購人員的言語得體，是必修的第二關(guān)。既要說清顧客皮膚的問題，又不能說破，免得傷別人自尊。而引起顧客的共鳴，導(dǎo)購人員的話術(shù)，變成了顧客口中的需求，那則是較高層次的第三關(guān)了。

化妝品人員導(dǎo)購的“三關(guān)”，在工業(yè)品人員銷售方面也可以應(yīng)用嗎？可以。只是形式上稍有不同。葉敦明認(rèn)為，工業(yè)品人員導(dǎo)購的第一關(guān)，是弄清楚客戶的真實(shí)需求，這需要對使用場合、性能規(guī)格、使用習(xí)慣、生產(chǎn)效率要求等諸多環(huán)節(jié)，進(jìn)行逐一剖析，然后按輕重緩急梳理出客戶需求的幾種可能性，最后才是報(bào)出自己針對性的產(chǎn)品解決方案。

工業(yè)品人員導(dǎo)購的第二關(guān)，則是計(jì)算好一個(gè)公式：客戶價(jià)值=解決方案價(jià)值-綜合成本。用馬克思他老人家的剩余價(jià)值來解釋，就更為恰當(dāng)了。只不過，這個(gè)剩余價(jià)值不再是剝削工人階級(jí)的暴力工具了。

工業(yè)品人員導(dǎo)購的第三關(guān)，就是總么也繞不過去的信任關(guān)。溝通力、親和力、移情能力、專業(yè)能力、人性魅力，是葉敦明實(shí)踐中總結(jié)出的五個(gè)人際信任點(diǎn)。它們由淺入深，是職業(yè)工業(yè)品銷售人員的成長軌跡。

3、眼見為實(shí)：體驗(yàn)營銷的促銷力

化妝品的導(dǎo)購人員，那可都是身材較好、皮膚水嫩、氣質(zhì)逼人的主。有了這樣的活招牌，就多了不少現(xiàn)身說法的把戲。“你看我現(xiàn)在的皮膚好，以前可不是這樣。再說了，你皮膚的底子，比我好很多，要使用了XXX品牌，那效果可比我現(xiàn)在還要出色很多”，這可能是你陪夫人或者女朋友買化妝品時(shí)，耳朵經(jīng)常充滿的溫柔而又殺氣騰騰的甜言蜜語。

說了你還不信，那我可要?jiǎng)邮掷病Ｖ灰?，漂亮的?dǎo)購小姐，手腳利索地?cái)傞_化妝包，一會(huì)兒工夫，化妝品就上了另一個(gè)女人的臉。然后，她會(huì)意味深長地問：感覺現(xiàn)在的自己，相比剛才容光煥發(fā)了吧？多壞呀，那輕輕的一抹，就抹掉了戒備之心和懷疑之意。體驗(yàn)營銷，化妝品玩的镚兒棒。

工業(yè)品銷售也開始注重體驗(yàn)營銷了。不少工業(yè)品，很難從工廠、經(jīng)銷商倉庫搬到客戶現(xiàn)場，怎么解決產(chǎn)品性能的直觀體驗(yàn)，成了一大難題。企業(yè)畫冊、產(chǎn)品手冊、視頻光盤，這三種品牌化銷售工具，只能解決最基本的信息傳遞，用于初次溝通的破冰。那么，工業(yè)品銷售除了6S店或者4S店這么宏大的工程之外，有沒有什么“低成本”的辦法，可以應(yīng)用于中小規(guī)模的企業(yè)呢？

說實(shí)話，這也是葉敦明多年來苦思敏索的問題之一。對不起，我沒有能力給你自以為合適的方法。從方法論上說，如果你不能從自己的角度提供直觀的體驗(yàn)，那就要從客戶的角度出發(fā)，用他們熟悉的內(nèi)容描述出一幅新藍(lán)圖。用你的筆，畫你想要的餅。也許，這是一條務(wù)實(shí)的出路。此文限于篇幅和本人才智的限制，就放到以后的專文中探討吧。

看來，在國內(nèi)蹣跚起步的工業(yè)品營銷，一邊要搞清楚自己的方向和途徑，另一邊還要瞄著其他行業(yè)的先進(jìn)理念和領(lǐng)先實(shí)踐。工業(yè)品營銷，要狠下心來偷師化妝品。辯證方能通融，通融方能通達(dá)。工業(yè)品營銷，你有很多老師可以請教。只要你的性情不是孤僻的，你的事業(yè)心從此就不再孤獨(dú)。

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