非常策劃（十年紀念版）朱玉童 (連載二十二)
新產品如何上市營銷

“中國企業(yè)營銷難題”調查活動中，我們設計了：“你認為在市場營銷中最困難的是哪幾項”這一問題，答案統計結果如下：
　　（1）47.5%　　市場拓展問題
　?。?）48%　　　新品種的確定與上市策劃
　　（3）30%　　　新產品上市的市場調查
　?。?）30%　　　產品與市場定位
　?。?）47.5%　　有關營銷管理問題
　?。?）13%　　　產品命名與商標注冊
　?。?）11.3%　　產品的開發(fā)問題
　　以上7個問題均與新產品研發(fā)與推廣有關。
　　調查結果，使我們對中國企業(yè)營銷的現狀有了一個清醒的認識——中國企業(yè)營銷仍處在導入期。

（一）關于市場進入的有關論述

　　市場進入是企業(yè)根據自己的市場擴張戰(zhàn)略而決定進入到一個本企業(yè)尚未開發(fā)和涉足的新區(qū)域或產業(yè)領域的行為與過程。這一定義可作如下界定：
　　其一，市場進入必須服從于企業(yè)自下而上和擴張的整體戰(zhàn)略。企業(yè)何時進入或退出市場應從企業(yè)的全局利益考慮， 而不存在一個單獨的脫離于企業(yè)戰(zhàn)略的“為進入而進入”的問題，即市場進入從來就不是一種孤立的行動或過程。
　　其二，市場進入的對象必須是新的市場，包括區(qū)域的或產業(yè)的或二者兼及的。對于已經涉及市場領域的市場追加活動，應屬于市場擴張的范圍，那是市場進入后的過程。
　　其三，市場進入既是一種行為，同時又是一個過程。說它是一種行為，是因為市場進入是企業(yè)向陌生市場進發(fā)的一種活動；說它是一個過程，是因為市場進入不可能在一個時點上瞬時完成，它必須在一段時期內分階段完成。
　　最后，市場進入的主體必定是企業(yè)，市場進入的途徑也必定是市場活動，整個活動和過程必須在市場上完成。任何行政性活動都要由企業(yè)活動才能最終實現。
　　市場進入作為一個過程，包括進入啟動至在新市場上初步站穩(wěn)腳根，即能生存下去為止，包括三個階段：啟動期、開業(yè)期、立足期；與之相應，這三種時期的進入活動分別可稱為：試探性進入(包括策劃、調研和試銷等)、正式進入（包括正式成立分支機構或確立合作關系，針對當地廣告宣傳和營銷策劃，各種準銷、許可證等手續(xù)的辦妥等）、初具規(guī)模進入（為達到企業(yè)的初期進入目標而能連續(xù)穩(wěn)定地向市場追加銷售，包括市場滲透和初期擴張）。以后，便轉入擴張期。
　　就市場進入的內容而言，初步可概括為“為什么進入？如何進入？進入后怎么辦？進入的后果如何”等問題。
　　市場進入還包括產業(yè)市場進入和區(qū)域市場進入兩大類。前者指一個企業(yè)進入到一個自己以前未涉及的生產或經營領域，從事生產開發(fā)和銷售；后者指將自己長期生產或新開發(fā)的產品與服務推廣到一個新的區(qū)域（國家或地區(qū)）市場去銷售。然而，一般情況下，這二者很難分開，并存在交叉關系，即：一個企業(yè)進入市場時，既是進入一個新的產業(yè)市場，也同時是進入一個新的區(qū)域市場，即進入一個新區(qū)域的新產業(yè)市場。此外，市場進入還可指將舊產品銷入一個新的區(qū)域市場，或指在一個舊的區(qū)域進入新的產業(yè)市場。

（二）關于市場滲透、市場開拓、市場擴張、市場占領

　　1、市場滲透
　　市場滲透可以說是一種蠶食式的市場活動。可口可樂用8年時間、雀巢咖啡用7年時間逐步進入中國市場的活動即屬此類。因此市場滲透一般是指企業(yè)或產品剛進入市場時，為了延伸市場進入的半徑和擴大進入的深度,而不斷向四周市場或關聯市場輻射的行為過程。市場滲透的重點在謹慎小心地或有策略地打入原有市場的范圍，嘗試地搶奪原有競爭者的市場份額，同時，也是試驗本產品或本企業(yè)在市場上的進入能力、吸引力和生存力。
　　此外，市場滲透還是鞏固市場進入過程的一個有效途徑。如果不進行滲透，市場進入可能就只停留在表面，而難以融入到整個市場的體系中去，缺少根基，從而可能失去原來的努力。
　　2、市場開拓
　　市場開拓可以說是大刀闊斧式的市場行為。風風火火闖九州式式的，如三株口服液全國市場拓展，魯西如孔府家、孔府宴、秦池等的廣告轟炸帶動市場發(fā)展等都屬于此類。因此，市場開拓，一般是指企業(yè)在現有市場開發(fā)水平的基礎上繼續(xù)努力，以取得更大更好的效果。當然，就市場開拓與市場進入論，二者既有區(qū)別，也有一定重合，即市場進入過程可以是企業(yè)市場開拓的一個方面，也就是說，開拓新市場自然少不了市場進入環(huán)節(jié)。但是，市場開拓也可以是市場擴張時期的活動，即使在成熟時期，市場開拓活動也少不了。因此，市場開拓的內涵比市場進入要寬泛。而市場開發(fā)與市場開拓相近，在定義上無須嚴格區(qū)分。
　　3、市場擴張
　　市場擴張屬于一種“錦上添花”型的活動，它是要在生存的基礎上，繼續(xù)求得更大的發(fā)展。它可以分為兩種情況，一是市場進入后的下一個演進過程的行為，即企業(yè)只有在市場進入并完全立足后，才轉入市場擴張期。因此，市場擴張必須建立在成功的市場進入的基礎上。如果當初的市場進入失敗了，則市場擴張就無從談起。當產品的第一輪廣告還沒有打完，企業(yè)的生存就面臨問題，市場進入失敗，此后就不可能談擴張了。二是在市場份額達到并穩(wěn)定在一定的水平后，為求得更大的份額而采取的行為。如長虹在市場份額達到22%這個世界公認的市場壟斷線以后,為了獲得更大的市場份額而采取的以擴張手段即屬于此種類型。
　　4、市場占領
　　市場占領是指企業(yè)進入市場以后，經過一段時期的生存競爭和擴張，已取得了相當的地位，為了進一步把握和控制市場的主動權，企業(yè)再進一步采取驅趕競爭者的行動，最后，進入壟斷地位。
　　“滲透”和“占領”的區(qū)別在于：市場滲透是為了生存，而市場占領則是為了市場霸權以及為了達到壟斷和高額利潤以及減輕市場競爭壓力而采取的行動。其目的是為了遏制和驅趕競爭者。實際上，在很多情況下，“滲透”與“占領”并沒有準確劃一的分界線。不過從市場占有率的角度分析，“滲透”的市場占有率一般比較微弱，而“占領”的市場占有率當然要達到較大的份額。在分析“滲透”戰(zhàn)略時，基本上立足于主體企業(yè)討論戰(zhàn)略的醞釀和策劃，而研究“占領”戰(zhàn)略時，常把討論的重點放在市場競爭的敵我雙方進行戰(zhàn)略戰(zhàn)術的比較分析上。
　　但必須指出的是，在市場的活動中，方法的使用不一而足，有時可能是綜合使用的。如法國白蘭地通過給艾森豪威爾總統做壽，借勢生勢，集廣告、公關等手段于一體，將市場滲透、開拓、擴張、并行，成功進入并占有了相當份額的美國市場；紹酒1977年借為董建華做壽進入香港市場與法國白蘭地進入美國市場有異曲同工之妙，而且借助世界矚目的1997年香港回歸達到了向國際市場滲透的目的。

（三）新產品入市的基本營銷策劃

新產品是一個公司發(fā)展的動力，新產品進入市場的成功與失敗，往往對一個企業(yè)產生相當重要的影響。
　　1、上市前一定要試銷
　　許多產品一上市就遍地鋪貨，市場面鋪得又廣又散，本來期望一上市就造成空前的搶購，實際上戰(zhàn)績卻很一般，而大范圍鋪貨造成的人力、物力、財力的損失也就在所難免，所以，新產品上市的行銷策劃切忌每個市場都“遍地開花”，飯要一口一口地吃，市場要一個個攻下。
　　其實，再縝密的企劃方案，再扎實的市場調研也難免有紕漏，因此新產品全面上市前，一定要在某一個目標市場進行試銷。根據試銷的情況，了解消費者的反映，評估產品的廣告效果、公司市場部人員的業(yè)務能力、經銷商的意見與建議、公司整體協調聯合的能力、產品的質量、包裝、渠道、價格等等。通過試銷可以對產品方方面面提出修訂方案，了解可能出現的問題，為產品全面上市打下良好的基礎。
　

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