變游戲規(guī)則
協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)---共贏
改變游戲規(guī)則---成功的秘訣
ep：施樂(lè)與佳能
營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃案例 ---“優(yōu)勢(shì)之中找弱點(diǎn)”
ep1、立邦漆的無(wú)奈
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中 營(yíng)銷(xiāo)組合要素的演變
4p—4c—4r—4ps—4cs—4rs
產(chǎn)品定義（product） 顧客需求（customer needs and wants） 關(guān)聯(lián)
　　　　　　　　　　　　　
定價(jià)策略 （price） 顧客可支付成本（cost to the customer）　　 反應(yīng)
銷(xiāo)售通渠 （place） 便利（conveniece） 關(guān)系
促銷(xiāo)宣傳（promotion）溝通（communication） 回報(bào)
4p的均衡是營(yíng)銷(xiāo)策劃成功的關(guān)鍵
完美的營(yíng)銷(xiāo)方案是4p的配套組合
成功的策劃思路是4p與4c的輪回思維
4p—站在企業(yè)的角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
4c—站在市場(chǎng)的角度思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題
營(yíng)銷(xiāo)組合的第一要素---產(chǎn)品定義
產(chǎn)品的5各層次解析
1.核心利益—顧客所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益。
2.基礎(chǔ)產(chǎn)品---產(chǎn)品的基本形式。
3.期望產(chǎn)品---購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
4.附加產(chǎn)品—增加的服務(wù)和利益，使你的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)。
5.潛在產(chǎn)品—即該產(chǎn)品附加的部分最終可能的演變。
滿(mǎn)意與愉悅
成功的企業(yè)在他的產(chǎn)品和服務(wù)中增加了額外的優(yōu)惠和好處，使得不僅滿(mǎn)意，而且愉悅；即增加了出乎意料的驚喜。如旅館枕下意外發(fā)現(xiàn)的糖果，或一束花，或經(jīng)過(guò)挑選的錄象帶等，另顧客為受到的尊敬和服務(wù)感到愉悅。
產(chǎn)品的定義及其價(jià)值
整體產(chǎn)品概念
ep：麥當(dāng)勞/肯德雞的啟示
1.完整的產(chǎn)品
2.對(duì)消費(fèi)者的理解和把握
3.統(tǒng)一的質(zhì)量保證—科學(xué)的規(guī)范化、可復(fù)制的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
注意產(chǎn)品定位的誤區(qū)
市場(chǎng)陷阱和主流消費(fèi)
1.產(chǎn)品的生命周期
2.不同的消費(fèi)群體
3.主流產(chǎn)品
4.市場(chǎng)陷阱
ep： 蘋(píng)果與pc機(jī)
營(yíng)銷(xiāo)組合的第二要素---產(chǎn)品定價(jià)
制定價(jià)格六步驟
選擇定價(jià)目標(biāo)---公司的目標(biāo)市場(chǎng)定位決定了它的定價(jià)目標(biāo)。
確定需求---每一種價(jià)格導(dǎo)致一個(gè)不同水平的需求。為產(chǎn)品確定了一個(gè)最高價(jià)格限度。
估計(jì)成本---價(jià)格的底數(shù)。
分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和產(chǎn)品---是公司制定價(jià)格的一個(gè)起點(diǎn)，把你的產(chǎn)品及價(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)行比較
選擇定價(jià)方法---成本加層定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法
選定最終價(jià)格 （心理定價(jià)）
價(jià)格定位的兩種情況
壟斷性產(chǎn)品：主要考慮顧客的承受能力
競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品：主要考慮占領(lǐng)市場(chǎng)的效率設(shè)計(jì)
四種價(jià)格定位策略
1.快速撇脂策略：2.緩慢撇脂策略：3.快速滲透策略：4.緩慢滲透策略：
營(yíng)銷(xiāo)組合的第三要素---渠道定位
渠道方案的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
在權(quán)衡制造商的能力和用戶(hù)要求的基礎(chǔ)上，最有效地向選定的目標(biāo)市場(chǎng)提供服務(wù)；
不同的銷(xiāo)售渠道的運(yùn)用將直接影響制造商的成本結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、市場(chǎng)覆蓋率。
一類(lèi)：直銷(xiāo) 二類(lèi)：中間商（代理商、分銷(xiāo)商、零售商）
渠道選擇的三個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)：
經(jīng)濟(jì)性（自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍銷(xiāo)量大？代理商銷(xiāo)量大？哪一個(gè)成本大？）
可控制性（家樂(lè)福的銷(xiāo)售額度比例是否過(guò)大、代理商更關(guān)心自己的利益）
適應(yīng)性（產(chǎn)品不同的生命周期、不同的產(chǎn)品特性：可口可樂(lè)的生動(dòng)化管理）
ep、戴爾（del）的快速崛起
營(yíng)銷(xiāo)組合的第四要素---促銷(xiāo)宣傳
市場(chǎng)宣傳與促銷(xiāo)的目的1.激發(fā)潛在客戶(hù)對(duì)一類(lèi)產(chǎn)品的需求2.樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度
3.加大企業(yè)信譽(yù)度，建立品牌好感急美譽(yù)度4.影響消費(fèi)者決策，樹(shù)立品牌偏愛(ài)度5.刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)
一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)：目標(biāo)明確、信息單一
促銷(xiāo)宣傳策劃的關(guān)鍵
為了使我們的產(chǎn)品易于為目標(biāo)客戶(hù)所接受，必須與我們現(xiàn)行與潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益相關(guān)者進(jìn)行溝通；促銷(xiāo)宣傳策劃的關(guān)鍵任務(wù)是通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)定位，考慮其余3 p的綜合影響因素，立體多維地從大眾化的影響與溝通走向特定目標(biāo)群體的影響與溝通。
成功的廣告效果
“成功廣告的作用象一團(tuán)霧，慢慢滲透入消費(fèi)者的內(nèi)心，在消費(fèi)者的心目中；留下恒久的深刻印象。”
-----丹.舒爾茨
廣告目標(biāo) ---通知、說(shuō)服、提醒1.產(chǎn)品的開(kāi)拓期，促發(fā)初級(jí)需求；2.競(jìng)爭(zhēng)階段，建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求；3.產(chǎn)品成熟階段，保持顧客對(duì)該產(chǎn)品的記憶。問(wèn)題：這些階段中，那些媒體更適合？
廣告訴求定位
理智型
讓人產(chǎn)生對(duì)號(hào)入座的感覺(jué)，一種自然的需求
--使人理解fab：功能指標(biāo)；特色好處；利益效益。
（直接表達(dá)-對(duì)理智型消費(fèi)者-專(zhuān)家權(quán)威作代言人
煽動(dòng)型
--讓人產(chǎn)生“想擁有”的愿望，一種心理滿(mǎn)足
--與某個(gè)社會(huì)群體的亞文化有關(guān)
--流行；興趣吸引；品牌。
（間接表達(dá)-對(duì)盲目從眾消費(fèi)者-一般消費(fèi)品-明星或接近生活代言人）
銷(xiāo)售促進(jìn)分析
1.銷(xiāo)售促進(jìn)在銷(xiāo)售中的反應(yīng)快于廣告；使消費(fèi)者迅速了解產(chǎn)品；
2.銷(xiāo)售促進(jìn)能夠短期內(nèi)提高銷(xiāo)售額，但不持久；
3.由于銷(xiāo)售促進(jìn)主要吸引追求交易優(yōu)惠的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者只要能獲得交易優(yōu)惠就會(huì)轉(zhuǎn)換品牌，所以不大會(huì)在成熟的市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)生新的和長(zhǎng)期的購(gòu)買(mǎi)者；
4.忠誠(chéng)的品牌購(gòu)買(mǎi)者不會(huì)輕易由于促銷(xiāo)而改變品牌；
5.廣告通常用于建立品牌忠誠(chéng)度，而銷(xiāo)售促進(jìn)會(huì)減弱品牌忠誠(chéng)度，增加顧客對(duì)價(jià)格的敏感度，淡化品牌質(zhì)量概念，偏重短期行為。
企業(yè)的品牌戰(zhàn)略
知名品牌的功能：
1.獲得高額利潤(rùn)；高價(jià)格
2.長(zhǎng)久的促銷(xiāo)功能；廣告是短期的，而品牌市長(zhǎng)久的、無(wú)時(shí)無(wú)刻的
3.競(jìng)爭(zhēng)能力；擺脫價(jià)格大戰(zhàn)的困擾
4.市場(chǎng)的擴(kuò)張功能；
品牌戰(zhàn)略：
個(gè)別品牌戰(zhàn)略
統(tǒng)一品牌戰(zhàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃
營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的
企業(yè)的目標(biāo)：利潤(rùn)最大化
營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的：最大限度 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要任務(wù)：營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的
營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要任務(wù)
企業(yè)整體戰(zhàn)略層面 ：市場(chǎng)細(xì)分、競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)分析

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面：產(chǎn)品定義 價(jià)格策略
銷(xiāo)售渠道 促銷(xiāo)宣傳 品牌戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的總體思維
思維方式應(yīng)是全面的、系統(tǒng)的而不是線(xiàn)性的、局部的。
環(huán)境與現(xiàn)狀分析 戰(zhàn)略層次 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)
第一部分
企業(yè)整體戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃——市場(chǎng)細(xì)分
市場(chǎng)細(xì)分
四大類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分變量群，構(gòu)成目標(biāo)市場(chǎng)可能空間
地理 人口統(tǒng)計(jì) 心理 行為
市場(chǎng)細(xì)分的四類(lèi)變量
地理細(xì)分：國(guó)、省、市、區(qū)、街
人文統(tǒng)計(jì)細(xì)分：性別、年齡、家庭、 職業(yè)、教育、社會(huì)階層
心理細(xì)分：生活方式、個(gè)性
行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益、使用者狀況、 忠誠(chéng)度、使用率
有效市場(chǎng)細(xì)分的要求
可衡量性：用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特征程度，是能夠測(cè)定的。
足量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模大到足夠獲利。
可接近性：能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。
差異性：細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群體在觀念上能被區(qū)別，且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和策劃方案有不同的反應(yīng)。
行動(dòng)可能性：有能力吸引并為細(xì)分市場(chǎng)提供有效的服務(wù)。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)
細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估
細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：大小、成長(zhǎng)性、盈 利率、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、風(fēng)險(xiǎn)
公司的目標(biāo)和資源：公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)、在細(xì)分市場(chǎng)上獲勝的技術(shù)、資源
選擇細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)定位）
ep：美國(guó)西南航空公司
競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析
外部分析（機(jī)會(huì)、威脅）
整體市場(chǎng)狀況與規(guī)模—市場(chǎng)預(yù)測(cè)
競(jìng)爭(zhēng)狀況---辨別競(jìng)爭(zhēng)者
內(nèi)部分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
企業(yè)外部環(huán)境分析
對(duì)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)與分析不可能完全準(zhǔn)確，關(guān)鍵在于你比你的對(duì)手準(zhǔn)確多少。
誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)者
廠家角度：誰(shuí)與你生產(chǎn)同一類(lèi)的產(chǎn)品，誰(shuí)與你爭(zhēng)奪同一個(gè)目標(biāo)客戶(hù)群
用戶(hù)的角度：用戶(hù)在哪幾個(gè)產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇、取舍
協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)與改

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