論文關(guān)鍵詞：超市；精細(xì)營銷；業(yè)態(tài)；服務(wù)

　　論文提要：精細(xì)營銷是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的加劇而出現(xiàn)的一種新理念，超市作為一種新的商業(yè)形式，其促銷手段、環(huán)境布置、個性服務(wù)等均有許多值得探討商榷的地方。
　　
　　
　　
　　所謂精細(xì)營銷，就是產(chǎn)品銷售過程中，以一流、超一流的產(chǎn)品進(jìn)入市場，又以“精雕細(xì)刻”的銷售服務(wù)贏得消費(fèi)者，在充分滿足消費(fèi)者需求的同時，為企業(yè)帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。它是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來越明顯、市場競爭的焦點向服務(wù)上越來越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營銷新理念。
　　超市作為一種新的商業(yè)形式，正在我國廣為流行。不管是世界巨頭沃爾馬、家樂福，還是國內(nèi)的京客隆、保龍倉……在大賺了一通之后卻發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者越來越難“伺候”了，不僅客流量逐漸下降，而且消費(fèi)者的牢騷、不滿越來越多。這是因為中國的消費(fèi)者在經(jīng)歷了最初的驚喜、浮躁之后，對超市的經(jīng)營管理與服務(wù)提出了越來越高的要求，超市的粗放經(jīng)營正在經(jīng)受一場來自消費(fèi)者“精細(xì)化營銷”需求的大考驗。
　　本文結(jié)合消費(fèi)者所反映的超市經(jīng)營中存在的幾個突出問題，就超市經(jīng)營中如何貫徹精細(xì)營銷談幾點淺見。
　　
　　一、殘缺美與超市商品陳列
　　
　　商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營銷方式，在美化環(huán)境、促進(jìn)商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而，我國 “超市”的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營銷的核心宗旨，主要表現(xiàn)為：過于整齊、美觀，以致消費(fèi)者“不忍下手”去“破壞她的美”。
　　商品陳列創(chuàng)造美，但美的目的是適應(yīng)、滿足和積極地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從而有利于其做出購買決策，實施購買行為。整齊劃一是一種美，但美的單調(diào)、美的機(jī)械，極易使消費(fèi)者在“適應(yīng)”之后變得麻木，從而讀不出其美，品不出其味。其實，殘缺也是一種美，著名的維納斯雕像就美在殘缺?？陀^地講，商品陳列也應(yīng)該有另一種美，那就是殘缺的美。這不僅能調(diào)整消費(fèi)者的購物節(jié)奏、購物情緒，更主要的是能夠促進(jìn)商品的銷售。因為“殘缺”能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺：即這類商品是暢銷商品，是大多數(shù)人喜歡的商品，是不錯的商品。而陳列整齊的商品，特別是一些新產(chǎn)品，也會給人一種錯覺，但卻是一種“無人問津”的錯覺。面對“殘缺”，面對其他人的“青睞”而殘缺的商品，從眾心理會使人們下定決心并趕緊去“拿下”。而面對“無人問津”的商品，又有多少人猶豫、彷徨，企業(yè)又失去了多少潛在的市場機(jī)會呢？
　　
　　二、眾里尋她千百度
　　
　　信步超市，但見熙熙攘攘的顧客，忙忙碌碌的理貨員，整整齊齊的貨架，豐豐富富的商品，忽有“疑難雜問”，卻難以尋覓排憂解難、傳道解惑之人。已故臺塑集團(tuán)董事長王永慶在憶及成功之道時說過這樣一些細(xì)節(jié)鮮明、發(fā)人深省的話：我父親告貸了200元錢供我在嘉義開一家米店。賣米的時候，我用心盤算每家客戶的耗用量，如果一家十口人，每一個月大約需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照這個數(shù)字設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等約摸一個月后，估計他們差不多缺米了，主動地將米送到顧客府上。若是一次只叫十公斤，則過半個月，我就要向他招攬生意了。由于當(dāng)年叫米不像今天可以用電話聯(lián)絡(luò)，得靠人跑腿吩咐，相當(dāng)不便，我這樣“服務(wù)到家”的計劃，帶給顧客莫大的驚喜，顧客欣賞我的設(shè)想周到，決不會轉(zhuǎn)向別家米店叫米。
　　某超市在優(yōu)秀服務(wù)員的評比工作中出現(xiàn)了一樁怪事，某收銀員連續(xù)多年獲得顧客的好評，總分一直名列第一。究竟是什么原因？經(jīng)過調(diào)查，人們不禁為事件的真相大吃一驚——原來，該收銀員不僅服務(wù)熱情周到，技術(shù)熟練，更重要的是，在為顧客找零錢時，她總是把錢箱里最新的鈔票找給顧客。
　　王永慶在當(dāng)時也許不知道什么是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），也不知道什么是“一對一”個性化服務(wù)，但他的成功，他在服務(wù)細(xì)節(jié)上的所作所為，不僅為我們樹立了很好的榜樣，而且也為我們今天提出“精細(xì)化營銷”給予了重要的啟發(fā)，提供了極具說服力的例證；收銀員的成功也絕非偶然，它在一個更深的層次上反映了“精細(xì)營銷”的必要性、緊迫性和可能性。
現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究表明，消費(fèi)品市場上的購買者多為非專家購買型，即消費(fèi)者大多缺乏商品知識和市場知識。徜徉于豐富的商品世界之中，眼花繚亂之際，如有疑問，找誰解答真的很成問題。舊時的商業(yè)形式雖有柜臺相隔，但一問一答，亦頗多人情，頗多暢快，頗多明白。為了更有效地滿足消費(fèi)者的需求，比競爭者提供更有效、更全面、更富有個性的服務(wù)，促進(jìn)商品銷售，超市可在相應(yīng)柜組根據(jù)實際需要，為“無知的”消費(fèi)者配上足夠的導(dǎo)購員，配上相應(yīng)的“商品博士”效果會更好。
　　
　　三、想說愛你不容易
　　
　　超市作為當(dāng)前主要的商業(yè)形式，在滿足消費(fèi)者需求，為企業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益的同時，也存在著不少問題，套用一句歌詞來說就是：想說愛你不容易。第一，空氣污濁。超市大多是中央空調(diào)，門戶相對較緊，陳列的各種商品會發(fā)出各種不同的氣味，加之消費(fèi)者眾多，使得一些超市的空氣質(zhì)量很成問題。這不僅不利于超市員工及消費(fèi)者的身體健康，而且會減少消費(fèi)者滯留的時間，減少消費(fèi)者的隨機(jī)購買幾率，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第二，過于擁擠。開架售貨的超市，寸土寸金，許多超市的貨柜之間距離較近，有的超市甚至在通道中間也擺上了攤位。過于擁擠的環(huán)境非常不利于消費(fèi)者的選購，影響企業(yè)效益；容易使消費(fèi)者、員工產(chǎn)生煩躁的情緒，造成消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與員工之間不必要的矛盾或沖突，影響企業(yè)形象；不利于企業(yè)對銷售現(xiàn)場的監(jiān)控，容易給一些別有用心的人以可乘之機(jī)，從而增加企業(yè)成本。第三，購物容易交款難。一方面各大超市普遍存在著排隊交款的現(xiàn)象，令消費(fèi)者牢騷滿腹，怨聲載道；另一方面沒有一個好腦袋或沒帶計算器的消費(fèi)者往往在交款時遭遇尷尬：錢不夠。第四，收銀員公然貪污。超市收銀員在收銀時“四舍五入”，公然違法貪污應(yīng)該找給顧客的零錢，而在機(jī)打的小票上卻赫然表明“已找零”——這些零錢進(jìn)入收銀員個人的腰包已成為不爭的事實。這種以損害消費(fèi)者權(quán)益，敗壞企業(yè)形象為代價來謀求一己之私利的行為在很多超時仍在上演著。顧客想爭回自己的利益，但為幾分錢而“嚼情”，不值得，但心里很是惱火，除了“口出不遜”，向其他消費(fèi)者傳遞消極信息之外，只好“敬而遠(yuǎn)之”了。第五，特殊需求得不到滿足。犯了煙癮無“地方”解決、要“方便”時卻不方便、想嘗嘗之后再決定購買與否卻斷然不行、走累了歇歇腳卻沒地方等等，也只好與超市說“bay，bay”……。
　　隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)之間的競爭日益激烈，競爭的焦點更日益集中在服務(wù)上。如果能夠不斷改進(jìn)服務(wù)中的不足，積極推出別具特色的、富有個性的精細(xì)服務(wù)，對樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)效益都是大有好處的。如根據(jù)客流量的大小播放不同音量和節(jié)奏的音樂；為帶孩子的顧客設(shè)置孩童“存放處”；為煙癮大的人士設(shè)置“吸煙區(qū)”；為走累了的顧客設(shè)置休息座椅；為老年消費(fèi)者或有殘障的人士準(zhǔn)備輪椅、全程陪購人員；為其他有特殊需要的消費(fèi)者配上特殊服務(wù)工具和服務(wù)人員；不要為了追求所謂的“整齊”而隨意把消費(fèi)者的自行車搬到距原存放地較遠(yuǎn)的地方，以免消費(fèi)者因一時找不到自行車而著急，等等。
　　 實踐證明，重視小事，“精耕細(xì)作”，方能成就大事。請記住，當(dāng)你比競爭者更有效地滿足了消費(fèi)者需求的時候，你一定能獲得比競爭者更多的“貨幣選票”。
　　
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]顧文鈞，超市經(jīng)營中的問題與對策[J]，上海商業(yè)，1999.2.
　　[2]董雨虹，超市經(jīng)營：想對你說點心里話[J]，中國商貿(mào)，2000.5.
　　[3]宋傳聯(lián)，對長春市超市經(jīng)營的幾點意見與建議[J]，吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報，2005.2.

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