解讀綠色營銷

綠色營銷，就是指企業(yè)在營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)境意識和社會意識，從産品的設計、生産、制造、廢棄物的處理方式，直至産品消費過程中制定的有利於環(huán)境保護的市場營銷組合策略，即産品在生産過程中少用能源和資源并且不污染環(huán)境；産品使用過程中不污染環(huán)境并且低能耗；産品使用後可以易於拆解、回收翻新或能夠完全廢置并長久無虞。

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，一場綠色革命的浪潮正在席卷全球，綠色營銷將成?２１世紀營銷的主潮流。作?一個現(xiàn)代企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，在經(jīng)營過程中就必須采取一系列行之有效的綠色營銷策略?？梢圆扇∫韵聨追N策略：

綠色産品策略

隨著人們生活水平的提高、環(huán)境意識的增強，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，已由重視商品物質(zhì)價值的傳統(tǒng)消費觀向強調(diào)以非物質(zhì)?特徵的綠色消費觀轉(zhuǎn)變，即在購物時，更加注重企業(yè)及其商品對環(huán)境保護和自身健康的有益性，在這一觀念指導下，綠色産品備受青睞。綠色産品的開發(fā)策略有別於傳統(tǒng)産品策略的內(nèi)容主要包括綠色設計、綠色包裝和綠色標志。

綠色設計。綠色設計是指在生産過程中采用清潔技術、無污染技術，降低資源消耗，減少環(huán)境污染；使産品在使用消費過程中，有利於消費者身心健康，減少對環(huán)境的污染和破壞。這就要求企業(yè)在研制開發(fā)綠色産品時，在保證産品質(zhì)量的前提下緊緊抓住綠色這個主題，用環(huán)保的觀念進行設計。

綠色包裝。是指節(jié)約資源，減少廢棄物，用後易於回收再用或再生，易於自然分明，又不污染環(huán)境的包裝。它在發(fā)達國家已廣泛流行，在我國還是剛剛起步。這就要求我國企業(yè)在包裝商品的過程中，既要努力降低其包裝費用，又要考慮到包裝廢棄物對環(huán)境的污染程度，不斷研制開發(fā)出新型的綠色包裝材料，如紙包裝或一些與桔子皮、雞蛋皮、香蕉皮等有類似功能的“天然包裝物”仿制品，探索一條“綠色包裝”的新路子，也有利於突破一些新貿(mào)易保護主義利用包裝?我國設置的技術性壁壘。

綠色標志。“綠色標志”是指依據(jù)有關環(huán)境標準、指標和規(guī)定，由國家政府部門或某個具有權(quán)威性的認證機構(gòu)確認并頒發(fā)的一種標志。這是一種印在商品或其他包裝上的圖形，其樣式因國而異。世界上主要的環(huán)保綠色標志是德國的“綠色天使”、日本的生態(tài)標志及中國的綠色食品標志等。從各國情況來看，産品一旦被貼上“綠色産品”的標簽後，身價大增且有供不應求之勢，就等於取得了進入市場的“綠色通行證”。但是應該引起企業(yè)和廣大消費者注意的是目前市場上貼有綠色標志的産品并非全部是真正的綠色産品。以食品市場?例，某記者會同專業(yè)人員以消費者的身份購買了３０個帶有“綠色食品”標志的産品，但經(jīng)過有關部門檢測後，竟有１０個産品是假冒綠色産品。據(jù)有關部門分析介紹，目前市場上假冒綠色食品的情況主要有：本是綠色食品，但超過了３年有效期，沒繼續(xù)申報認證；某個廠家的一個産品獲得了認證，其他沒有認證的産品也隨之掛上了綠色標志；還有一種情況就是盜用綠色標志。因此，企業(yè)?了長遠利益，在開發(fā)綠色産品時力求避免發(fā)生類似以上這些情況，要使自己貼有綠色標志的産品達到真“綠”，否則就會有損企業(yè)的形象，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

較高定價策略

曾有一份全球性的調(diào)查報告顯示，６６％的英國消費者愿意付更高的價格購買綠色食品，８０％的德國人和６７％的荷蘭人在購物時考慮環(huán)境問題，有７７％的美國消費者愿意?綠色包裝多付錢，而且這部分消費者的比例正在日益擴大。可見綠色産品備受青睞；另外，由於綠色産品在開發(fā)研制過程中用於環(huán)保的投入增加了，其成本也高於普通産品，具有較高的技術含量和環(huán)保價值，又有益於消費者的身心健康，因而價格可以定得高些。以綠色食品?例，芬蘭政府允許其價格比一般食品高３０％，日本則允許高出２０％左右。但這種策略不能作?企業(yè)長期的定價策略，?了企業(yè)的長足發(fā)展，應在環(huán)保技術的開發(fā)研究上下功夫，不斷革新技術，降低成本?？梢灶A料誰擁有先進的環(huán)保技術和環(huán)保産品，誰就能在激烈的市場競爭中蠃得勝利。

綠色公關策略

綠色公關是樹立企業(yè)及産品綠色形象的重要傳播途徑。它能幫助企業(yè)更直接、更廣泛地將綠色資訊傳到廣告無法達到的細分市場，給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。如２０世紀８０年代，麥當勞因每天都在制造垃圾──廢棄的包裝物，逐漸成?環(huán)保人士攻擊的物件。在環(huán)保危機的威脅下，９０年代初麥當勞推出了“種植一棵樹”的綠色公關宣傳活動，并著手抓好三方面工作：一是減少包裝；二是減少使用有損壞環(huán)境的材料；三是使用較易處置、能物化成肥料的材料。這樣使環(huán)境污染物減少了６０％，在社會公衆(zhòng)面前成功地塑造了“綠色麥當勞”的新形象，?麥當勞在激烈的市場競爭中蠃得消費者的厚愛創(chuàng)造了良好的社會氛圍和經(jīng)營環(huán)境。

加入ＷＴＯ後，面對強手如林的國際市場，我國企業(yè)更應該注重樹立綠色企業(yè)的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動，宣傳企業(yè)在保護生態(tài)方面的實際行動、企業(yè)對環(huán)境保護事物的支援等，以擴大企業(yè)的影響面，提高企業(yè)的知名度，從而增強企業(yè)的競爭力。

以上幾種策略，企業(yè)可以單獨使用，也可以組合使用，但無論采取何種方法，企業(yè)都應認真研究周圍市場營銷環(huán)境，結(jié)合自身的實力和特點，選擇適合本企業(yè)的綠色營銷策略?？傊G色營銷作?一種新型的營銷模式，在２１世紀將會大放異彩，成?少有的幾種生命力頑強的營銷模式之一，無疑是現(xiàn)代企業(yè)營銷的必然選擇。

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