在我看來，中國(guó)營(yíng)銷的一個(gè)分水嶺是從公元2005年開始的。由于包括亨氏、卡夫食品、肯德基、立頓、哈根達(dá)斯、光明牛奶、金龍魚、可比克薯片等國(guó)內(nèi)外著名品牌紛紛被曝光，那一年也因此被稱為品牌的危機(jī)年。

從那時(shí)起，消費(fèi)者好象是在一夜之間覺醒并聯(lián)合起來了，他們?cè)僖膊幌髲那澳菢映錆M敬畏地仰視和盲從那些著名的企業(yè)和品牌，而是更習(xí)慣于以挑剔、批判的眼光看待一切。

在此之前，市場(chǎng)一直是企業(yè)和營(yíng)銷人一手遮天的。那是一個(gè)典型的以廣告為王的營(yíng)銷1.0 時(shí)代，也是一個(gè)以暴力強(qiáng)暴消費(fèi)者而著稱的時(shí)代。比如，當(dāng)金龍魚食用油公然在央視和各地方電視臺(tái)大打“1 ∶1∶1”的健康概念時(shí)，它的背后卻涉及炒作不當(dāng)概念、產(chǎn)品過度承諾、涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最后被同行群起“討伐”、新聞媒體廣為揭露，企業(yè)被自己的不當(dāng)行為弄得狼狽不堪。

不僅僅是金龍魚，那個(gè)時(shí)代里幾乎所有的企業(yè)在口頭上尊消費(fèi)者為“上帝”和“核心”的同時(shí)，在內(nèi)心卻是在蔑視消費(fèi)者的真正感受和利益。它們可以在食品中肆意添加各種有害成份，它們習(xí)慣在生產(chǎn)過程中大著膽子偷工減料，它們也能做出銷售過了保質(zhì)期的食品的事情來，或者僅僅只將過期食品重新回爐就再次出售。沒有人意識(shí)到這有什么不正常，過度膨脹的商業(yè)力量已經(jīng)讓他們失去自制。在那個(gè)１.0時(shí)代，企業(yè)往往沉浸在制定游戲規(guī)則的快感、指揮消費(fèi)者的快感中不能自拔。

在那個(gè)時(shí)代，他們普遍采用海量廣告、強(qiáng)勢(shì)推廣、全面開花、誘惑消費(fèi)的辦法來做營(yíng)銷，他們強(qiáng)行將信息塞進(jìn)消費(fèi)者的耳中，強(qiáng)行將消費(fèi)者推進(jìn)超市賣場(chǎng)，強(qiáng)行從消費(fèi)者口袋中掏出錢來。在這個(gè)時(shí)代的前期和中期，這樣做的企業(yè)贏了，然而接下來等待他們的就是廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，血拼到底，血流成河，各種流派的“品牌”變著方式粉墨登場(chǎng)又次第慘淡謝幕，最后的結(jié)果是紙糊的品牌被覺醒后憤怒的消費(fèi)者砸得粉碎，企業(yè)被送入墳?zāi)埂?

舉例來說，在我們身邊的食品企業(yè)，有多少家曾習(xí)慣采用“明星＋央視＋投入”這樣簡(jiǎn)單的營(yíng)銷策略來期望一夜成名？這條路上有幸運(yùn)者如福建達(dá)利，但達(dá)利之后還能數(shù)出誰來呢？或者說我們幾乎很難發(fā)現(xiàn)，還有用這種模式成功，而又比達(dá)利活得更好些的企業(yè)。這些不能做到一流境界的企業(yè)，失敗的真正原因是他們沒有意識(shí)到，在這個(gè)以2.0為特征的時(shí)代，游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變。

今天的市場(chǎng)上，消費(fèi)者已經(jīng)重回他們的主場(chǎng)，開始發(fā)出自己的聲音，亮出自己的主張。歷經(jīng)磨練的消費(fèi)者已經(jīng)變得比以前更加見多識(shí)廣，而且網(wǎng)絡(luò)科技、現(xiàn)代傳媒的發(fā)展讓他可以更好地彼此溝通，互通有無，他們以一個(gè)個(gè)的社區(qū)、論壇為中心，捍衛(wèi)自己的權(quán)益，發(fā)出自己的聲音、說出自己的不滿，抨擊甚至抵制他們認(rèn)為做得不對(duì)的企業(yè)。

在這個(gè)大背景下，因?yàn)橄M(fèi)者重掌話語權(quán)而引發(fā)的品牌危機(jī)仍在接連不斷。就在2007年新春，麥當(dāng)勞、必勝客等洋快餐就曝出“勞工門”事件，數(shù)以萬計(jì)的消費(fèi)者紛紛在各大網(wǎng)站上留言倡議抵制這些不人道、不守法的企業(yè)行為，可以說這一事件在中國(guó)消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成惡劣影響，其惡果已直接影響到企業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)。而在剛剛過去的２００６年，身為全球第二大零售巨頭家樂福，也因?yàn)槌鍪圻^期食品、涂改生產(chǎn)日期、銷售涉嫌仿冒的世界杯用球等丑聞而引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，市場(chǎng)一片嘩然。而在國(guó)內(nèi)某保健食品中因明星郭德綱被懷疑說了假話而引發(fā)的一場(chǎng)風(fēng)波，也進(jìn)一步證明了消費(fèi)者在市場(chǎng)上已經(jīng)表現(xiàn)出一種全新的力量。

從被動(dòng)到主動(dòng)，從消極到積極，從忍讓到行動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者正在發(fā)生一種偉大的變化。正是這種變化，解構(gòu)了我們?cè)械囊磺袪I(yíng)銷常識(shí)，顛覆了我們所熟悉的所有的營(yíng)銷規(guī)則。在這個(gè)新到來的品牌2.0時(shí)代，用資本手段表現(xiàn)出來的營(yíng)銷、廣告上的“強(qiáng)勢(shì)”再也沒有以前管用了，過時(shí)的強(qiáng)勢(shì)已經(jīng)變成現(xiàn)在的弱勢(shì)。

生活在這個(gè)2.0新時(shí)代的消費(fèi)者，他們最反感的就是灌輸式的、強(qiáng)迫式的 “廣告教育”運(yùn)作，他們只鐘愛自己制造出來的明星。他們不需要灌輸、教育，但他們需要發(fā)現(xiàn)和選擇。對(duì)那些真正能與他們的生活、工作和情感狀態(tài)產(chǎn)生共鳴的東西，他們毫不吝嗇地選擇；對(duì)那些代表未來趨勢(shì)的、能夠幫助他們更好地生活和工作、能幫助改善自己壓力、孤獨(dú)、無助，有助于成長(zhǎng)、事業(yè)、成功這些狀況的東西，他們熱衷于傳播，并樂意為它們投票（消費(fèi)）。

現(xiàn)在，真正有遠(yuǎn)見、覺悟和行動(dòng)力的企業(yè)已經(jīng)積極行動(dòng)起來，開始改變自己。這些優(yōu)秀的企業(yè)不再是做一些形式主義上的調(diào)查研究，正在學(xué)會(huì)跟消費(fèi)者、跟員工、跟經(jīng)銷商一起協(xié)同工作，找到這些人喜歡的溝通方式，找出那些真正讓他們喜歡并且動(dòng)心消費(fèi)的亮點(diǎn)和理由，設(shè)計(jì)出符合他們習(xí)慣的溝通路徑和媒介載體，以他們所喜聞樂見的方式來關(guān)注他們，而不是打擾他們。即使是百事可樂、肯德基這樣的食品巨頭，如今也在更加重視中國(guó)消費(fèi)者的種種“需求特權(quán)”，開始自己為中國(guó)而變的市場(chǎng)主題。

不得不承認(rèn)的是，在這個(gè)新的主場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對(duì)稱。如果你不懂這一變化，你所采取的關(guān)于營(yíng)銷和品牌的所有創(chuàng)意和行動(dòng)，都是蒼白無力，毫無價(jià)值。

面對(duì)這一切，你能視而不見嗎？先破后立，是該放下那些我們習(xí)以為往的做營(yíng)銷的方法的時(shí)候了，因?yàn)榍罢呤钦诔蔀檫^去時(shí)，后者則意味著一個(gè)新世界。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：