管理故事：納愛斯能向?qū)殱崒W(xué)習(xí)什么?
作者：姜汝祥 1185
針對(duì)這種真空，納愛斯的切入點(diǎn)是從比較優(yōu)勢(shì)入手，“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”。既然寶潔玩的是高舉高打的“高價(jià)游戲”，納愛斯就到處在說“只買對(duì)的，不買貴的”。
納愛斯從戰(zhàn)略上將進(jìn)攻點(diǎn)定在“高檔產(chǎn)品大眾化”上，相應(yīng)的品牌營(yíng)銷策略也基本上圍繞這一點(diǎn)展開。納愛斯最早推出的雕牌超能皂，以藍(lán)色與中凹造型出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)高效去污，以廣告攻勢(shì)和低價(jià)位出擊，一炮打響。隨后，納愛斯推出雕牌透明皂，這一次，產(chǎn)品的定位是：去污加清香，以中等價(jià)位推出，配合了更大量的廣告，再次大獲成功，這一次的成功使納愛斯一躍成為肥皂行業(yè)龍頭老大。
接下來納愛斯開始進(jìn)入洗衣粉。1999年，納愛斯建成全自動(dòng)噴粉設(shè)備，這在世界上也是少有的先進(jìn)設(shè)備，當(dāng)年進(jìn)入行業(yè)三甲。而到2001年，就已經(jīng)大大地超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：納愛斯以年產(chǎn)89萬噸穩(wěn)坐第一，相當(dāng)于所有在華跨國(guó)公司銷售總量的5倍，超過國(guó)內(nèi)前10家的銷量總和，是第二名“奇強(qiáng)”(29萬噸)的三倍。
從2000年開始，納愛斯開始了它的產(chǎn)品線擴(kuò)張，從洗衣皂和洗衣粉開始向雕牌牙膏、納愛斯香皂，2001年，又增加到水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等。顯然，納愛斯在構(gòu)筑一個(gè)新的洗滌王國(guó)，它為自己構(gòu)筑的目標(biāo)是：實(shí)現(xiàn)納愛斯成為“中國(guó)跨國(guó)公司”的目標(biāo)，進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)圈。 納愛斯的勝利在中國(guó)消費(fèi)品業(yè)具有里程碑意義———納愛斯是中國(guó)融入WTO下國(guó)際經(jīng)濟(jì)圈的第一代勝利者，納愛斯充分展示了一種“勝利信心”和“中國(guó)特色的競(jìng)爭(zhēng)策略”，也充分地說明了至少到目前為止一個(gè)基本的事實(shí)：中國(guó)大部分消費(fèi)品公司在與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，之所以失敗并不完全是對(duì)手有多強(qiáng)大，而是我們的水平實(shí)在太差了。所以，這才有不少跨國(guó)公司并末真正顯出其“核心競(jìng)爭(zhēng)力”時(shí)，我們就已經(jīng)敗下陣來，也才有納愛斯層次并不很高、但成果卻很大的勝利。
成功背后的局限
納愛斯的勝利在中國(guó)消費(fèi)品業(yè)具有里程碑意義，但這種勝利的意義卻不能過分高估。我們可以這樣問，納愛斯是否在消費(fèi)品業(yè)，解決了消費(fèi)品業(yè)的基本問題：如何去對(duì)沒有多大技術(shù)含量的消費(fèi)品創(chuàng)造“附加價(jià)值”？
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