經(jīng)濟學家普遍認為農(nóng)村市場有潛力，許多企業(yè)家也看好了農(nóng)村市場，然而一旦真正涉足于農(nóng)村市場的時候，又有相當多的企業(yè)家感到市場難做。真的難做嗎？年銷售額數(shù)十億元的紅桃K集團公司，總銷售額中有70%的份額在農(nóng)村市場，他們用數(shù)年的營銷實踐證明：只有適應農(nóng)村特點的營銷策略，并能堅持實施，適時調(diào)整，做好農(nóng)村市場并不難。
　　一、研究市場　　推出農(nóng)村消費者渴求的產(chǎn)品
　　紅桃K集團在推出生血劑產(chǎn)品前，進行了認真細致的市場調(diào)研，結(jié)果表明：生血劑是農(nóng)村消費者渴求的產(chǎn)品。
　　其一，農(nóng)村貧血群體大。我國婦女貧血比例達到47%，其中孕婦高達55%以上，青少年兒童貧血比例高達64%。在各群體中，農(nóng)村的貧血率明顯高于城市貧血率。高比例的農(nóng)村貧血人口客觀上決定了生血劑在農(nóng)村有著潛在的大市場。
　　其二，因傳統(tǒng)的習慣及現(xiàn)實的心理，農(nóng)村消費者極為看重血。市場調(diào)研中詢問消費者怎樣看待血的作用時，許許多多的農(nóng)村消費者都用“最”字級的評價，說出血作用：“血是人體中最寶貴的東西”，“血是最好的”，“人體中最不能缺的是血”。一些農(nóng)村的“老先生”說:“血為人體之本”,“貧血將成為百病之源”。
　　其三,可見的失血,直接刺激著農(nóng)村消費者對補血的需求。許多原因可導致貧血,貧血的癥狀刺激著對補血的需求。另外許多可見的失血,如手術流血,受外傷流血,婦女經(jīng)期流血等。這些可見的失血,更直觀、更明顯地刺激著農(nóng)村消費者對補血的需求。通過問卷調(diào)查及個案深度訪談表明:分別有九成以上的農(nóng)村消費者認為生病動手術或人體受外傷有較多的流血后,需要補血;還有較高比例的農(nóng)村消費者認為婦女經(jīng)期流血后,需要服用補血的保健品。
　　其四,紅桃K補血見效快。農(nóng)村消費者的消費心理及動機比城市消費者更求實,他們對產(chǎn)品的功效要求更迫切。能夠快速見效的產(chǎn)品更容易占領及占穩(wěn)農(nóng)村市場。紅桃K生血劑具有快速的特點。一般來講,貧血者一個月服用一個療程,即可將血素很快提升3~4克。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些人服用后快速見效的事例,影響了身邊許多消費者購買。只有快速見效的產(chǎn)品,才能在農(nóng)村有市場。
　　二、合理定價　　確定農(nóng)村消費者認可的價位
　　農(nóng)村消費者與城市消費者比較,求廉的心理更重。其經(jīng)濟條件也決定了只有較低價位的產(chǎn)品才能受到普遍的歡迎。市場上同類型產(chǎn)品50元到100元以上一盒的不在少數(shù),紅桃K經(jīng)過對農(nóng)村市場的研究得出結(jié)論:30元左右一盒,是可以得到農(nóng)村消費者認可的價格。產(chǎn)品上市后的調(diào)查表明,較高比例的消費者認可和接受這一價位,認為30元左右一盒生血劑,價格不算高。市場調(diào)研還顯示:在農(nóng)村經(jīng)濟條件好的消費者,較多地將紅桃K生血劑作為保健品購買,用于日常保健;經(jīng)濟條件一般的消費者部分人作為保健品購買,部分人作為藥品購買;經(jīng)濟條件較差的消費者較多地是作為藥品購買,用于治療貧血或失血后補身體。紅桃K生血劑在農(nóng)村各種經(jīng)濟條件,尤其是經(jīng)濟條件較差的人群中找到大批的忠誠消費者,這充分說明為生血劑確定的價位是合理的,為開拓農(nóng)村市場所制定的價格策略是對的。
　　三、營銷策劃　　推出農(nóng)村消費者喜愛的宣傳廣告
　　基于文化背景、生活環(huán)境的特點,在廣告宣傳上,內(nèi)容和方式也應適應農(nóng)村消費者。紅桃K公司在這方面做得很成功。
　　第一,為產(chǎn)品起個易被農(nóng)村消費者接受的好名字。紅桃K生血劑的主要成份是卟啉鐵,若按主要成份定名,顯然卟啉鐵這個名字太專業(yè),不易懂,不易記。從營銷角度看,要使名字既成為產(chǎn)品的代號,又為產(chǎn)品的品牌建立和提升創(chuàng)造條件。面向農(nóng)村消費者的產(chǎn)品,其名稱應該是在反映產(chǎn)品的特點的同時要易懂、易記、易于傳播和意思吉利。以“紅桃K"作為生血劑的命名,達到了這樣的效果,其不僅含義吉利寓意著補血增壽這一特點,還寓意產(chǎn)品和企業(yè)追求第一的定位。“紅桃K”三字在民間早有相當高的知名度,在農(nóng)村哪怕不識字的文盲也知道“紅桃K"這個詞。用它為生血劑命名,提高了生血劑的知名度和傳播性,在農(nóng)村消費者心目中有著特殊的親切感。一個好名字,實際是最好的宣傳廣告,命名紅桃K是營銷宣傳中最亮的一筆。
　　第二,策劃適應于農(nóng)村消費者的廣告語。 “呼兒嗨喲,中國出了紅桃K”,這句開拓農(nóng)村市場之初號角式的廣告語易記,有一種似曾相識的熟悉感,而“呼兒嗨喲"這樣一種陜北農(nóng)村的音調(diào),有利于打動農(nóng)村消費者。這句廣告語也給人一種探求欲望,到底紅桃K是什么?這種懸念式的廣告,促使著消費者去詢問,去尋找。
　　此后,紅桃K又推出“紅桃K補血快,療效客觀可測”這一功效性的廣告詞,直說功效,語氣肯定,消除消費者心中疑問,直接告訴消費者療效的真實性、可靠性,似乎是一種無疑的承諾。對于農(nóng)村消費者而言,這一承諾至關重要。“千句的吹噓,不如一句的保證”,這句承諾,是給農(nóng)村消費者一個“定心丸"。
　　第三、制作農(nóng)村消費者喜歡的電視專題片。在早期紅桃K開拓農(nóng)村市場時,借用“王婆”這一歷史人物的形象,制作了“王婆”電視專題片,這個專題片有著明顯的農(nóng)村特色。農(nóng)村消費者中,“王婆”的聲名家喻戶曉,借用‘'王婆”形象,可以達到很快提高產(chǎn)品知名度的效果;而廣告畫面的夸張、恢諧,也為農(nóng)村消費者喜聞樂見。廣告詞“過去賣瓜,自賣自夸;現(xiàn)在賣它,不用我夸"這一句“新王婆詞”，糾正了流傳的貶意,褒揚“王婆”推薦的新產(chǎn)品。讓農(nóng)村消費者在樂呵呵地觀看王婆篇專題片的同時,自然地接受紅桃K生血劑這一新產(chǎn)品。
　　第四,利用農(nóng)村的特點制作墻標。在農(nóng)村制作墻標,宣傳效果好。農(nóng)民們接受的信息量相對較少,將宣傳產(chǎn)品的廣告語以標語的形式刷在農(nóng)戶墻上,使他們時時處處可見,這樣持久地、反復地將產(chǎn)品功效的信息向農(nóng)村消費者傳遞,他們無論是主動還是被動都要接受宣傳的信息。一旦某個時候出現(xiàn)了貧血的癥狀或失血,就會首先想到紅桃K,甚至促使一些消費者日常試用。好產(chǎn)品是不怕試用的,只要得到試用,就很有可能吸引一個忠誠的消費者。
　　四、組建隊伍　　形成刺激需求及貨款暢流的強大網(wǎng)絡
　　任何形式的營銷,都需要相應的營銷隊伍和經(jīng)銷渠道。由于農(nóng)村市場的特點,其營銷的隊伍和渠道明顯與城市營銷不同。紅桃K拓展農(nóng)村市場時,認真地研究與建立營銷渠道相關的農(nóng)村市場特點:農(nóng)村市場地域遼闊,人口眾多,但居住相對分散;農(nóng)村市場經(jīng)銷商多,經(jīng)銷終端多,但規(guī)模相對較小;農(nóng)村市場消費者渴求信息,較容易相信,但對大媒體的接受程度低。根據(jù)這些特點,紅桃K開拓農(nóng)村市場,組建了深入到縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍。
　　深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,其主要工作一是深入滲透,向農(nóng)村消費者誠實地宣傳介紹產(chǎn)品。不論是地域遼闊,還是人居分散,只要有縣城、有鄉(xiāng)鎮(zhèn)、有村莊,紅桃K的產(chǎn)品功效和品牌形象,就要通過深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,宣傳到那里。他們宣傳產(chǎn)品的功效,介紹產(chǎn)品的形象,不斷地刺激農(nóng)村消費者的需求。二是組織經(jīng)銷商,聯(lián)絡經(jīng)銷終端。經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端是貨、款流通的渠道,貨的合理順流可以調(diào)動經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端的積極性,款的按時回流是貨物順流的保證。使遍布全國農(nóng)村的經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端做到貨的合理順流和款的按時回流是深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍的重要工作。如果沒有深入縣鄉(xiāng)村的營銷人員到位而有效的工作,不斷地疏通由經(jīng)銷商和經(jīng)銷終端組成的經(jīng)銷渠道,是不可能實現(xiàn)遍布全國各地農(nóng)村的貨和款正常有序地暢流的。三是跟蹤消費者,堅持售后服務。消費者是“上帝",要靠人去抬舉。只有真誠地服務消費者,才能讓消費者感覺到是“上帝"。消費者接受了服務,會更忠誠地相信產(chǎn)品。抬舉“上帝”,就是在抬舉產(chǎn)品。服務消費者,不能靠典型服務,而應面對絕大部分消費者提供服務;不能靠階段性服務,而應該堅持長期的售后服務,把消費者當親戚,真正做到有多少忠誠消費者,紅桃K就有多少親戚。要做到長期堅持對絕大部分遍布全國各地農(nóng)村的消費者提供售后服務,沒有深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,是不可能的。紅桃K做到了這一點。
　　組織一個過硬的深入縣鄉(xiāng)村的營銷隊伍,關鍵在于:第一,要合理科學地進行層級管理,使管理層精干高效,使經(jīng)營層競爭拓展,使操作層扎實細致;第二,要全員地進行專業(yè)培訓,每一位員工都要達到崗位職責所要求的營銷專業(yè)水平;第三,建立有效的激勵機制,及時地、適度地激勵員工,使員工都能保持一種可持續(xù)發(fā)展的熱情。

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