“什么是大客戶？” “客戶為什么會買？” “什么因素決定客戶的采購？” “銷售人員應(yīng)該收集哪些客戶資料” “客戶的需求是如何演變的？” “客戶機構(gòu)內(nèi)，不同的人起到什么作用？” “怎樣分析大型采購中客戶對銷售的影響？” 　知己知彼，百戰(zhàn)不殆
　　　　　　　　　　　　　　　　　　第一節(jié) 銷售模式
案例一：零售與直銷
　　銷售同樣的產(chǎn)品，向不同客戶銷售有著巨大的差別。向大客戶銷售與向其他客戶銷售有什么不同？
　　從2000年年底，我開始在清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心開始講授大客戶銷售的課程。記得第一次授課的時候，學(xué)員中有一位來自鄭州的老總，他擁有一家大型的燈具銷售公司。他的公司在鄭州南陽路上的燈具城占據(jù)很大的店面，來燈具城采購的大多數(shù)是家庭和個人。

　　聽完這門課，他找到我，他的問題是：很多機構(gòu)也都需要采購燈具，應(yīng)該怎樣向這些大客戶進行銷售？例如高速公路的兩邊有很多路燈，一條高速公路采購的路燈就可能是很大的金額，很明顯這些客戶是不會來他們的燈具城采購的。還有新開業(yè)的賓館、寫字樓，無疑會一次性采購大量的燈具，可是他們也不來燈具城采購。這樣估計下來，他們雖然做了很多年燈具的銷售，但是似乎有一個很大的市場被他們忽略了。

　　從2001年開始，他開始組建向這些大客戶銷售的部門，第一批銷售人員是從那些柜臺的售貨員中選拔出來的。他們開始參與政府采購燈具的招標，根據(jù)工地的施工情況去拜訪這些正在建設(shè)的賓館或者大樓的擁有者。當然遇到了很多新的情況，例如：怎樣了解客戶的項目資料？怎樣制作出精致的建議書？怎樣提供完善的上門售后服務(wù)體系？怎樣制定付款條件？怎樣收款？這些事情都是他們在燈具城銷售時沒有做過的。
　
　　一年過去了，他的努力取得了明顯的效果，當年他的大客戶的銷售額達到了公司總營業(yè)額的白分之三十。更為可觀的是，由于沒有庫存，同時不需要租用昂貴的店面，向大客戶銷售取得了更為豐厚的利潤。
　　這家燈具銷售公司以前是通過零售的方式來銷售的，消費者來到燈具城，從各種各樣的陳列中選擇中意的產(chǎn)品，自行比較價格，售貨員的主要職責(zé)是收款，并解答客戶的疑問，在這種銷售模式中，公司囤積大量庫存，租用昂貴的店面，支付大量售貨員的薪水，優(yōu)點是銷售平穩(wěn)，先收款后交貨。但當它要向政府、電信行業(yè)銷售燈具時，就發(fā)現(xiàn)銷售方式完全不同了，銷售人員必須登門拜訪客戶，尋找銷售機會，依據(jù)客戶的環(huán)境設(shè)計照明方案，與客戶就價格、到貨、安裝和服務(wù)進行談判，在這種模式中，銷售變得很困難，每個定單都像一場戰(zhàn)斗，而且面臨嚴重的收款問題，但是公司沒有庫存，不需要占用昂貴的店面和很多的售貨員。為什么銷售相同的產(chǎn)品會有這么大的區(qū)別？
傳統(tǒng)的銷售模式
　　原因是銷售模式的不同，在右邊的圖中，針對不同客戶銷售不同產(chǎn)品應(yīng)該采用不同的銷售模式。按照采購對象與銷售成本的不同，銷售模式可以分成四種模式：
¨ 零售：向個人和家庭銷售價值低的產(chǎn)品。消費者通常來到商場或者超市直接選擇符合他們需求的產(chǎn)品。這種模式的特點是多種產(chǎn)品在一起銷售，由客戶根據(jù)需求自由選取。沃爾瑪、家樂福這樣的連鎖超市和路邊的小賣部都屬于零售的方式。
¨ 專賣：向個人和家庭銷售價值高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房產(chǎn)、高檔服裝等等。通常采購金額越大，消費者的采購更為慎重，他們經(jīng)過仔細地研究、分析和比較才會做出采購決定。但是在一般的零售的店面，售貨員并非是產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們不會站在產(chǎn)品供應(yīng)商的角度進行推銷，而且這些零售店的售貨員并不是精通他們銷售的各種產(chǎn)品，他們也沒有幫助客戶分析的能力。因此，很多價值高的產(chǎn)品會建立自己的專賣銷售系統(tǒng)，更好的幫助客戶進行采購并提供更優(yōu)秀的服務(wù)。
¨ 直接銷售：對于大型的團體和機構(gòu)銷售價值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷售的方式。電信局采購電話交換設(shè)備，水電站采購發(fā)電機組，政府采購電腦設(shè)備?？蛻舻牟少徑?jīng)歷有例如發(fā)現(xiàn)采購需求、內(nèi)部醞釀、方案設(shè)計、評估比較、談判和安裝實施多個步驟。在客戶的采購過程，產(chǎn)品銷售公司需要組建專業(yè)的銷售團隊在客戶采購流程的不同階段與不同的人一起完成整個銷售過程。
¨ 代理：對于一些價值較低的產(chǎn)品，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的公司不可能在整個市場范圍內(nèi)建立龐大的銷售團隊，因此利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有銷售渠道進行銷售。這些代理商有專業(yè)的銷售人員上門向客戶進行推銷。
新興銷售模式的涌現(xiàn)
　　銷售的成本與回報是造成銷售模式不同主要原因，隨著新經(jīng)濟的發(fā)展，成本更低廉的銷售方式產(chǎn)生了，這就是電子商務(wù)。

　　電子商務(wù)對銷售影響的直接影響是網(wǎng)上銷售，這是前所未有的低成本的銷售模式，產(chǎn)品銷售公司利用銷售成本的優(yōu)勢降低銷售價格，吸引了越來越多的顧客，這種銷售方式尤其適合書籍、影碟、機票等規(guī)格幾乎相同的產(chǎn)品。電子商務(wù)還直接導(dǎo)致了電話銷售的興盛，信息系統(tǒng)使得銷售公司可以掌握大量客戶資料，銷售人員利用電話直接銷售。

　　電子商務(wù)不僅僅可以降低銷售成本，也可以降低生產(chǎn)、運輸和庫存的成本。例如沃爾瑪利用電子商務(wù)系統(tǒng)與供應(yīng)商協(xié)同工作，大大的降低了運輸和倉儲的成本。戴爾計算機也是很成功的例子，戴爾公司的運營成本不到銷售額的百分之十，可它的競爭對手的運營成本都在百分之二十以上。這些新興的市場大鱷，利用電子商務(wù)降低采購和庫存成本，利用企業(yè)信息系統(tǒng)，例如客戶管理系統(tǒng)、定單管理系統(tǒng)、生產(chǎn)運輸系統(tǒng)，不斷優(yōu)化自己的運營流程，依賴自己的卓越的流程，無情地蠶食競爭對手的市場。

　　與傳統(tǒng)的四種銷售模式相比，網(wǎng)上銷售和依賴客戶數(shù)據(jù)庫的電話銷售的銷售成本更低廉，而且更容易幫助公司降低運營成本。網(wǎng)上銷售和電話銷售又有嚴重的缺點，就是消費者無法事先觀察和體驗所要采購的產(chǎn)品。怎么解決這個問題呢？很多公司開始將這兩種新興的銷售方式與傳統(tǒng)銷售方式相結(jié)合。對于不同的銷售模式，結(jié)合的方法是不同的，本書的重點是研究大客戶銷售，首先應(yīng)該明確大客戶的含義。
什么是大客戶銷售
　　在這本書中，大客戶銷售指針對團體機構(gòu)客戶銷售的方式。在大客戶銷售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶來區(qū)分大客戶銷售。不同的區(qū)域的大客戶有著細微不同的銷售特點，我也經(jīng)常與朋友們談到向東北的客戶與上海、北京和廣東客戶銷售的不同，但更大的區(qū)別在于行業(yè)和客戶。通常這些大的銷售行業(yè)包含：IT、醫(yī)藥和醫(yī)療設(shè)備、保險、工程建筑、生產(chǎn)設(shè)備等等多種行業(yè)?？蛻舭ㄕ④婈?、電信、金融、保險、證券、醫(yī)療、交通運輸、能源等等多種。

　　向這些大客戶銷售與其他的銷售模式有什么不同呢？
¨ 采購金額不同：消費品的客戶是家庭或者個人，財力有限，采購的金額也十分有限。大客戶則根據(jù)業(yè)務(wù)的需要，會有大量的采購。以機票銷售為例，普通消費者一年頂多花幾千元買機票，可是大型的公司可能一年會買數(shù)百萬，甚至上千萬元的機票。一個大型機構(gòu)可能有數(shù)千員工，每個員工平均一年出差一次，一年就要采購上萬張機票。
¨ 廣告宣傳方式不同：消費者受廣告影響很大，而企業(yè)因為經(jīng)常采購，所以他們根據(jù)自己的經(jīng)驗來購買。例如，寶潔公司請一位靚麗的廣告模特女孩子在電視上甩一甩秀發(fā)來給洗發(fā)水做廣告，消費者見到廣告就可能購買去試用一下。假如也找同樣一位模特做一個大型計算機的廣告，銀行的信息中心主任會不會見到廣告，就買來試一試呢？應(yīng)該不會，因為他的機構(gòu)已經(jīng)使用數(shù)以千百記的電腦，對各種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價格清清楚楚，他們更依據(jù)自己的體驗來采購。
¨ 銷售方式不同：大客戶對產(chǎn)品和方案要求嚴格，他們本身就有設(shè)計和維護的專家，需要和廠家的銷售代表面對面的討論方案。由于大客戶的大量采購，廠家值得也愿意派銷售代表上門銷售。消費者只是需要的時候才去采購，他們希望家旁邊的便利店就可以買到，這時銷售代表往往是商店或者營業(yè)廳人員，他們在固定的地點等待客戶來購買。
¨ 服務(wù)要求不同：如果家里的電視機壞了，只要廠家給修而且不用付錢，消費者就已經(jīng)阿彌陀佛了?？墒倾y行的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，電信局的電話交換機，航空公司的飛機就不能有半點含糊。哪怕一點點故障，廠家就必須立即進行維修，工程師必須上門，客戶不可能將產(chǎn)品送回廠家。
　　既然這么有這么多不同，大客戶銷售的關(guān)鍵是什么？應(yīng)該怎么進行大客戶銷售呢？

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