三星集團(tuán)總裁說過“21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營的最后決戰(zhàn)關(guān)鍵，就在設(shè)計(jì)！”交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示，一旦“設(shè)計(jì)”演化成為戰(zhàn)略，旅游品牌的成功也指日可待。
目前國內(nèi)旅游業(yè)的品牌化狀況不容樂觀：在旅行社領(lǐng)域，我國沒有日本交通會社、美國運(yùn)通、英國托馬斯•庫克那樣的名牌企業(yè)，最有條件的國旅、中旅、青旅三大集團(tuán)的品牌功能相對分散；在飯店領(lǐng)域，我國也沒有馬里奧特、雅高、希爾頓、凱悅這樣的名牌公司，惟有錦江集團(tuán)也僅僅名列世界最大旅館聯(lián)號排名榜的第97位；而景區(qū)（點(diǎn)）領(lǐng)域，也只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進(jìn)行過主題公園品牌化探索，遠(yuǎn)不能同迪斯尼公司那樣的世界名牌相比擬。
可以說，中國旅游品牌經(jīng)營剛剛邁步，既取得了驕人的業(yè)績，更存在令人焦心的隱憂，要在國內(nèi)國際名牌之林占有一席之地，還需要走過一段艱難而漫長的道路。
中國的旅游品牌，究竟輸在哪里？我并不簡單認(rèn)同中國品牌缺乏戰(zhàn)略之類的說法。然而，在品牌氣質(zhì)上，我們卻明顯缺乏藝術(shù)感，無論我們?nèi)绾稳ザx“品牌”，但有一點(diǎn)我們是明確的，品牌首先是代表著美的，而那些頂級的品牌，也無一不是一件商業(yè)的藝術(shù)品。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：國內(nèi)景區(qū)要想上升到品牌的高度，首先需要具有美觀獨(dú)特的設(shè)計(jì)和藝術(shù)的內(nèi)涵。在旅游界，成功導(dǎo)入CIS的企業(yè)應(yīng)首推廣之旅，正是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成功運(yùn)用使廣之旅從默默無聞的廣州市旅游公司一躍成為全國旅行社十強(qiáng)之一。
近幾年成都、杭州、大連、武漢等城市，都在樹立自身品牌形象方面進(jìn)行了嘗試。其中成都的東方伊甸園、杭州的休閑之都、大連的浪漫之都、廣州的南國商都、武漢的東方芝加哥等已有一定影響。
黑格爾曾經(jīng)說過，藝術(shù)“能把一切可能的材料都穿上藝術(shù)的外衣，呈現(xiàn)給知覺和情感。”打個比喻：如果說品牌是一未經(jīng)雕鑿的女子，我們希望她展現(xiàn)給“上帝”——消費(fèi)者是年輕、熱情奔放、充滿現(xiàn)代氣息的都市女郎形象，那么現(xiàn)在要做的是對她進(jìn)行從內(nèi)到外的包裝和設(shè)計(jì)，就像時裝設(shè)計(jì)師按照他們的理想裝扮模特一樣，我們需要做的是提升她的內(nèi)在素質(zhì)：知識的熏陶、才藝的訓(xùn)練以及現(xiàn)代精神的灌輸，提高她的著裝和審美品味：休閑的健康的運(yùn)動的高品質(zhì)的審美情趣；必要的話還要進(jìn)行眼睛、鼻子等五官的整形手術(shù)等等，最后把她的美麗動人、風(fēng)情萬種表現(xiàn)給消費(fèi)者。
國內(nèi)旅游業(yè)的促銷，是從“老三篇”開始的，即：導(dǎo)游圖、宣傳冊、錄像帶。隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，在此基礎(chǔ)上又增加了“新三篇”，即：交易會、說明會、VCD。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：中國從來都不是一個缺乏藝術(shù)的國度，我們需要的是將藝術(shù)與旅游經(jīng)營融合。問題在于，我們景區(qū)的旅游規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、活動策劃、品牌設(shè)計(jì)、形象代言、市場推廣等環(huán)節(jié)融入了多少藝術(shù)的內(nèi)涵？
筆者有很多國內(nèi)外旅游局的名片，放到一起你就會看到原來名片里面也暗含不少品牌乾坤。國內(nèi)旅游局的名片大多仍混用“馬踏飛燕”的標(biāo)志，沒有自己地方特色的品牌標(biāo)志，名片只是簡單的排版，毫無設(shè)計(jì)可言，紙張的選擇沒有品質(zhì)感，選用的字體和字號大小都沒有統(tǒng)一的規(guī)定，粗粗大大，落入俗套。
而國外旅游局的名片會讓你眼睛一亮，大膽的用色，賞心悅目的編排，鮮明的標(biāo)識，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格，留給你深刻的印象，整個名片大氣、出位、純粹，尤其品牌識別設(shè)計(jì)在名片方面的應(yīng)用十分到位，這些都不是一家名片印刷公司和不了解旅游的廣告公司所能做得到的。為什么國外旅游局有這么好的名片設(shè)計(jì)呢？綜合一下主要有以下幾個原因：
1、因?yàn)槠放撇邉澮庾R強(qiáng)；
2、品牌形象識別設(shè)計(jì)非常專業(yè)；
3、名片設(shè)計(jì)是整個品牌設(shè)計(jì)的一部分；
4、國外旅游局特別注重品牌細(xì)節(jié)。
前段時間，重慶城市形象標(biāo)志已經(jīng)確定：“人人重慶”。昨日，重慶市政府新聞辦公室還舉行了專門推介會。據(jù)介紹，“人人重慶”的標(biāo)志以“雙重喜慶”為創(chuàng)作主題，兩個歡樂喜悅的人，組成一個“慶”字，道出重慶市名稱的歷史由來。標(biāo)志以“人”為主要視覺元素，展現(xiàn)重慶“以人為本”的精神理念，傳遞出重慶人“廣”“大”的開放胸懷，和“雙人成慶”，祝愿美好吉祥的寓意，又如兩人攜手并進(jìn)、迎向未來，蘊(yùn)含政府與人民心手相連、共謀重慶發(fā)展的內(nèi)涵。其紅色代表剛強(qiáng)，黃色代表這個城市的時尚。
與中國人“尚名”、“慎名”的傳統(tǒng)不同，我國很多旅游區(qū)在主題形象策劃方面的重視程度和所選擇確定的主題形象的科學(xué)性普遍存在不足，甚至很多旅游策劃、規(guī)劃的專家和專業(yè)機(jī)構(gòu)對此也不是非常重視和內(nèi)行。
實(shí)際上，旅游區(qū)的主題形象設(shè)計(jì)與實(shí)際的開發(fā)建設(shè)、經(jīng)營管理、對客服務(wù)等一樣重要，甚至更重要，這是由旅游生產(chǎn)與消費(fèi)時空統(tǒng)一而后于銷售和購買，以及客源地銷售而產(chǎn)地消費(fèi)的“隔山買馬”特征所決定的。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)結(jié)合一些旅游區(qū)、旅游目的地、旅游城市的實(shí)例，對旅游主題形象策劃提出以下幾個方面的意見：
首先是旅游區(qū)的名字，要能夠客觀、準(zhǔn)確、全面地概括出旅游區(qū)的主要性質(zhì)特征。浙江省的旅游主題形象“詩話江南、山水浙江”等，對旅游目的地主要性質(zhì)特征的概括都比較客觀、準(zhǔn)確、全面。浙江以山水見長，浩瀚的人文歷史畫卷，使得如詩如畫的江南更是美不勝收。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，相比之下，“涼都”、“酷省”等主題形象定位，只是概括出了當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣?，就顯得不夠全面。
其次，在不同民族、不同地區(qū)、不同國家的文化、語言中，相同的詞或比喻、稱謂相同事物的名稱的意境也有很大不同，甚至截然相反，例如烏龜在中國有長壽和軟弱、委瑣兩種寓意，但在日本卻沒有后一種寓意，完全是健康長壽的寓意。同時，字詞多有感情色彩，漢語的許多詞匯分褒義、貶義和中性三大類，或者分為暖色調(diào)、冷色調(diào)和中色調(diào)，部分詞語在不同的場合感情色彩完全不同。如前述“涼都”中的“涼”字，就既有涼快、涼爽等令人感到舒適的褒義，又有冰涼、心涼、受涼等令人不舒服、不愉快的貶義。在旅游區(qū)主題形象及其宣傳的用詞上，就必須全面考究其各種含義、寓意和感情色彩。
最后，主題形象要能夠被旅游者認(rèn)可，這是最主要的。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，“美食王國”、“購物天堂”等主題形象宣傳屢見不鮮甚至俯拾皆是，不能不說是策劃和宣傳方面的敗筆，很多旅游者特別是比較成熟的旅游者實(shí)地感受后往往一笑了之，被嗤之以鼻的也不少見。
我國對國際旅游市場的宣傳從1992年“中國友好觀光年”開始，每年一個主題，滾動進(jìn)行，對于全面宣傳展示中國旅游形象起了非常重要的作用，交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)的策劃總監(jiān)胡森表示提出要相對固定主題，最好象香港、夏威夷、法國、西班牙、意大利等城市和國家一樣，兩、三年或三、五年集中推出一個主題，不要一年一換。因此，從2005年開始，我國集中宣傳奧運(yùn)旅游，圍繞“新北京、新奧運(yùn)”和“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題，連續(xù)4年不間斷地進(jìn)行中國旅游的奧運(yùn)主題形象宣傳。旅游區(qū)和國內(nèi)各旅游目的地的形象宣傳，就更應(yīng)該這樣做。
我國的“城市形象”研究，可以追溯到20世紀(jì)20年代。1928年，建筑學(xué)家陳植在《東方雜志》上撰文：“美為都市之生命，其為首都者，尤須努力改進(jìn)，以便追蹤世界各國名城，若巴黎、倫敦、華盛頓者，幸勿故步自封，以示弱于人也。”
到了世紀(jì)之交，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，很多城市開始關(guān)注城市形象，比如香港。2001年，香港斥資900多萬元，設(shè)計(jì)香港新標(biāo)志，在一系列專家市民調(diào)查基礎(chǔ)上，最終選擇了“飛龍”標(biāo)志。
在香港，基本上政府參與的活動，都會加上飛龍標(biāo)志，它已經(jīng)成為香港的‘商標(biāo)’了。定下飛龍后，香港又投入大量財(cái)力物力用于宣傳，飛龍出現(xiàn)在各旅游紀(jì)念品、宣傳冊上，游客將禮物帶回家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)贈他人，也是對香港的宣傳。香港之外，國內(nèi)外不少城市也都有了自己的城市形象標(biāo)志，比如，日本東京都的“都樹”是銀杏樹，東京都的城市標(biāo)志便是一片綠色銀杏葉；重慶市的城市形象標(biāo)志則是兩個人，口號是“人人重慶”。
有著2228年建城史的杭州，文化積淀深厚，但一直以來，沒有一個統(tǒng)一的形象標(biāo)志代言我們的城市?，F(xiàn)在，“生活品質(zhì)之城”城市品牌的確立，為城市形象標(biāo)志的產(chǎn)生奠定了內(nèi)涵基礎(chǔ)。接下來，杭州將著手做這件歷史上從沒做過、但將影響杭州今后歷史的事情。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)希望杭州能將這個調(diào)子定準(zhǔn)，走好品牌之路。
筆者最后要提醒各位旅游業(yè)者注意的是，設(shè)計(jì)要被提高到旅游品牌戰(zhàn)略的高度去看待，而且設(shè)計(jì)作為戰(zhàn)略后對旅游產(chǎn)品、品牌的推動力是巨大的。
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