作者 中國危機(jī)管理第一人 管理學(xué)博士 《生死劫》作者 艾學(xué)蛟

我在給企業(yè)家們講企業(yè)危機(jī)管理課時(shí)，往往會(huì)把時(shí)下發(fā)生的典型案例拿出來，與大家一起交流、討論。最近以來，問題奶粉事件，三鹿以及整個(gè)乳業(yè)已經(jīng)成為我課堂上的常客。在探討過程中，我發(fā)現(xiàn)，在諸多被三聚氰胺“拖下水”的乳業(yè)企業(yè)中，大家對(duì)蒙牛的反感度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)伊利、光明、圣元乃至三鹿的反感度。

現(xiàn)在的蒙牛不僅要接受質(zhì)量危機(jī)的殘酷考驗(yàn)，還要承擔(dān)比其他企業(yè)更大的品牌危機(jī)。那么，蒙牛的品牌危機(jī)出在哪兒？它為什么更容易受到傷害？當(dāng)然，蒙牛產(chǎn)品質(zhì)量這次出現(xiàn)問題是其根本原因。同時(shí)，牛根生之前過于完美的個(gè)人形象也起了推波助瀾的作用。

一直以來，無論是蒙牛還是牛根生，都是以高度負(fù)責(zé)任的形象出現(xiàn)在公眾面前。對(duì)于企業(yè)而言，質(zhì)量就是生命線，是企業(yè)占領(lǐng)市場的重要王牌。一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵或重大問題，企業(yè)往往元?dú)獯髠踔烈粩⊥康?。從良知、社?huì)責(zé)任感及企業(yè)生存等方面講，企業(yè)及其產(chǎn)品在形象塑造上趨向完美主義、竭力“自我神話”是必須的。

企業(yè)家與企業(yè)一衣帶水，很多時(shí)候，企業(yè)家成為企業(yè)對(duì)外的一張名片，人們也往往通過“識(shí)人”來“識(shí)企業(yè)”。所以，企業(yè)家也需要打造個(gè)人品牌，這不僅是為企業(yè)家個(gè)人鍍金，更是為整個(gè)企業(yè)的美譽(yù)度錦上添花。但是，“人非圣賢，孰能無過”。企業(yè)家在打造個(gè)人品牌時(shí)，也要注意把握好“度”。倘若過度“神話”企業(yè)家個(gè)人，一旦企業(yè)遭遇危機(jī)，尤其是質(zhì)量危機(jī)等責(zé)方在企業(yè)的危機(jī)時(shí)，反而不利于企業(yè)化解危機(jī)。

蒙牛的牛根生，就是一個(gè)“神話”了的企業(yè)家。受媒體、蒙牛及牛根生本人等不斷傳達(dá)出來的正面信息的耳濡目染，人們逐漸把牛根生看作“高、大、全”式的優(yōu)秀企業(yè)家的典型——管理蒙牛有方、熱心慈善事業(yè)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任等。牛根生在人們心中的印象越好，人們對(duì)他和蒙牛期望值就越高，自然更加無法容忍牛根生和蒙牛犯錯(cuò)誤，哪怕是一星半點(diǎn)的小錯(cuò)誤。

當(dāng)國家質(zhì)檢總局公布問題奶粉及液態(tài)奶的檢查結(jié)果時(shí)，蒙牛赫然在目，這與先前蒙牛及牛根生的正面形象形成鮮明對(duì)比，人們不僅對(duì)蒙牛失望，更對(duì)牛根生失望了，甚至產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺。所以，想讓公眾諒解蒙牛自然頗有些難度。

“水至清則無魚,人至察則無徒。”如果企業(yè)家把自己標(biāo)榜的過于完美，形象過于高大，就需要付出更大的代價(jià)來保持自己的優(yōu)秀形象，一旦犯了錯(cuò)誤，即使微不足道，也會(huì)被無限放大，甚至萬劫不復(fù)。

蒙牛的教訓(xùn)在于，牛根生本人的企業(yè)家個(gè)人品牌塑造得過于完美，事實(shí)上有時(shí)企業(yè)家個(gè)人不時(shí)秀出些“缺陷美”(當(dāng)然這個(gè)缺陷美也不能是什么致命的缺點(diǎn))，會(huì)讓人感到更真實(shí)更自然。很多時(shí)候，正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)“缺陷美”，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，危機(jī)反而會(huì)緩和不少，甚至這個(gè)缺陷也許會(huì)成為企業(yè)化解危機(jī)的重要出口。正象王石和潘石屹同時(shí)遭遇同樣的危機(jī)，哪個(gè)更容易受到傷害?

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