雖然不到其全球銷量2%的市場份額，“中國”已經(jīng)成為寶馬集團董事長諾伯特·雷瑟夫博士(Dr·Norbert　Reithofer)言談中出現(xiàn)頻率頗高的詞匯，而中國市場也成為包括印度和俄羅斯等在內(nèi)的快速增長市場的代名詞。

“一個能夠持續(xù)保持兩位數(shù)增長的市場”，3月17日，一年一度的寶馬全球年會上，慕尼黑標志性建筑的寶馬四缸大廈內(nèi)，邁克爾·葛納爾博士(Dr·Michael　Ganal)這樣描述中國市場的重要性。葛納爾博士是寶馬集團六位董事之一，要負責銷售和市場營銷。

的確，2006年50%以上的增幅讓中國市場成為寶馬全球的亮點。但是，作為全球銷量第一的豪華車品牌，中國市場上，由于進入時間晚，寶馬銷量仍然與排名第一的奧迪有不小差距。

近年來，在中國，困擾寶馬的一個重要問題是：如何讓寶馬的品牌在中國如同在全球其他地方一樣“盡善盡美”。

近年來，寶馬在中國幾乎被扣上了“張揚”的帽子。2004年，“寶馬彩票案”，“寶馬車主撞人案”一度讓寶馬品牌蒙塵。雖然這些事件與寶馬產(chǎn)品自身無關，但寶馬大中華區(qū)總裁史登科博士必須為此絞盡腦汁，兩年的努力之后，2006年，寶馬在中國的品牌形象已經(jīng)在向其全球指標靠攏。

打造社會公民形象

2006年是寶馬集團成立的第90個年頭，而且又一次取得了非凡的業(yè)績：銷售收入增長5%，達490億歐元，創(chuàng)歷史新高。稅前利潤為41.24億歐元，比上一年增長25.5%，年度凈利潤也達28.74億歐元，增長28.4%。寶馬集團CFO斯蒂芬·克勞斯(Stefan　Krause)對此表示高興。

然而，在全球的視野中，利潤和收益已經(jīng)不再是受關注的重心，焦點在于這樣的企業(yè)如何承擔起應有的社會責任。剛剛舉行的全球年會上，幾乎世界各大媒體的所有詰難都與環(huán)保與社會責任有關。

雷瑟夫博士很清楚其中奧妙：“社會責任無法從資產(chǎn)負債表或者損益表上看出，然而它的確是一個建立公司(如BMW集團)價值的決定因素。”而為了完成其2007年全球140萬輛的銷量，“社會責任也是我們長期戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。從我們的經(jīng)驗而知：社會承諾帶給你回報。”

基于此，“終極駕駛機器”寶馬巧妙地提出了“高效動力”的策略。

“這個策略融合了來自各個時期的不同創(chuàng)新，但它們有一個共同目標：更低的油耗、更少的二氧化碳排放、更高的性能和操控性。所以，‘純粹的駕駛樂趣’實際上使保護環(huán)境變成了一種樂趣。”雷瑟夫博士說。

“我們在全球23個生產(chǎn)地都盡力節(jié)約資源。我們努力成為一個優(yōu)秀的企業(yè)公民。”雷瑟夫博士表示。而雷瑟夫博士相信，寶馬系列車型都是該級別車型中最環(huán)保和節(jié)油的車型之一。

在中國，“2007年，社會公民是我們工作的一個非常重要的任務。”寶馬大中華區(qū)副總裁陸逸告訴記者。

事實上，在2006年，為增強美譽度而進行一系列打造社會公民活動已經(jīng)順利開展：設立寶馬優(yōu)秀大學生獎勵基金、建立“寶馬愛心圖書室”，捐贈寶馬汽車作為教學用車等等一系列活動讓一部分人對寶馬品牌的一些偏見逐漸有所改觀。

為了完成在中國打造更完美品牌的任務，寶馬大中華區(qū)和華晨寶馬的公關部門進行了一次整合，成立集團事務部來管理所有的品牌宣傳事宜，目前，這兩個部門的財政開支仍各有歸屬。陸逸表示，目的就是為了“用一個聲音說話，共同打造寶馬的社會公民形象，進一步提升寶馬品牌的美譽度”。

產(chǎn)能突圍

打造社會公民形象的同時，寶馬也更多融入中國社會。從選擇中文流利的史登科博士擔任寶馬中國總裁開始，寶馬一直努力給中國人留下更加親和的形象。

與此同時，寶馬的國產(chǎn)化率也在提高，剛剛上任的華晨寶馬總裁吳佩德告訴記者：“目前，中國的寶馬零配件一級供應商已經(jīng)有50家，預計今年將達到80家，而中國零配件采購的金額也將由20億元上升至30億元。”

重視生產(chǎn)部門是寶馬的慣例。在慕尼黑投資200億元建成的寶馬研發(fā)中心，是目前全球最先進的汽車研發(fā)基地。一個細節(jié)是，為了保證寶馬研發(fā)生產(chǎn)人員不被雨淋到，幾百棟樓和樓之間都有玻璃走廊。由此，“生產(chǎn)主管”更容易獲得提升也是順理成章的事情?，F(xiàn)任董事雷瑟夫博士也是此前寶馬生產(chǎn)主管。

之所以選擇吳佩德出任華晨寶馬總裁，“你可以看出目前生產(chǎn)對于寶馬中國是多么重要。”史登科笑道。而寶馬集團主管生產(chǎn)的董事弗蘭克·彼得·阿恩特(Frank-Peter　Arndt)告訴記者：“在中國，寶馬遇到了產(chǎn)能問題，已經(jīng)接近產(chǎn)能極限，我們正在做產(chǎn)能擴張的考慮。”

為了擴大產(chǎn)能，寶馬有兩條出路：一是建設寶馬第二工廠，二是尋找第二個合作伙伴。對于后者，史登科給予了否認，表示“這種說法是謠言”。而記者從華晨集團內(nèi)部得到消息說，建設華晨寶馬第二工廠事宜已經(jīng)基本敲定，唯一的問題是何時開始建設，主要困難來自華晨集團。去年以來，華晨中華汽車銷量增長迅猛，來自合資工廠外的產(chǎn)能壓力已經(jīng)相當大了。所以，短期內(nèi)建設沈陽第二工廠可能性不大。

此外，在華晨沈陽工廠，2006年7月開始，就已經(jīng)實行三班倒工時。因此，為解產(chǎn)能燃眉之急，只有把生產(chǎn)線優(yōu)化再優(yōu)化。這也成為吳佩德上任后的首要任務。吳佩德表示，通過生產(chǎn)線優(yōu)化，華晨寶馬沈陽工廠的生產(chǎn)能力能夠從3萬輛提高到4.1萬輛，預計基本上能夠滿足2007年的市場需求。

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