新產(chǎn)品的選擇，是提早預(yù)告還是驚喜揭幕？——這并不是個(gè)非此即彼的問題。競爭對手可以通過產(chǎn)品預(yù)告來掌握公司未來的動向。假如是一家壟斷性的大公司，那就可以選擇提前預(yù)告，因?yàn)樗鼰o須懼怕有對手推出競爭產(chǎn)品。但假如公司的規(guī)模不大，提前預(yù)告新產(chǎn)品的做法就會利大于弊。

蘋果電腦CEO斯蒂夫·喬布斯每年一月都會在舊金山莫斯克尼會議中心舉行的麥克世界產(chǎn)品博覽會上亮相作主題演講。行業(yè)的專家學(xué)者和蘋果的“粉絲”通常在展會開始前的數(shù)周就紛紛開始揣測蘋果公司今年會呈現(xiàn)給大家什么樣的禮物。

蘋果公司的慣例是對自己的產(chǎn)品嚴(yán)格保密，很多時(shí)候產(chǎn)品都是在喬布斯對外公布消息之后立即裝船發(fā)貨。但并非所有的公司都推崇這種做法。譬如，微軟就總是在產(chǎn)品計(jì)劃演示結(jié)束后的數(shù)月甚至數(shù)年后才正式推出產(chǎn)品。那么哪種方法更加有效呢？沃頓商學(xué)院的專家指出，這要取決于產(chǎn)品、公司以及公司的行業(yè)地位等因素。

密歇根州立大學(xué)艾利·布羅德信息技術(shù)管理項(xiàng)目主任羅杰·加蘭托所做的研究強(qiáng)調(diào)指出八個(gè)前題，這八個(gè)前題闡釋了預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品消息對傳遞訊息和市場預(yù)期造成的影響。譬如，預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品計(jì)劃可以創(chuàng)立一個(gè)周期，公司通過這個(gè)周期讓供應(yīng)商、分銷商、合作伙伴和客戶了解自己的產(chǎn)品計(jì)劃，建立預(yù)期和獲得品牌資產(chǎn)。此外，預(yù)先發(fā)布還可以增加財(cái)務(wù)回報(bào)。

偷借對手戰(zhàn)略

最近的這幾起新產(chǎn)品預(yù)告表明，各大公司似乎都在偷偷借鑒競爭對手的戰(zhàn)略。譬如蘋果公司最近發(fā)布的產(chǎn)品預(yù)告越來越多，但過去它很少采用這種戰(zhàn)略，而以前喜歡早早將新技術(shù)公諸于眾的微軟卻對新技術(shù)的預(yù)告越來越守口如瓶。

沃頓信息技術(shù)部資深主任肯德爾·懷特豪斯指出，幫助蘋果公司打入“智能手機(jī)”市場的iPhone是在產(chǎn)品正式上市前的六個(gè)月向公眾預(yù)告的。“顯而易見，蘋果公司希望那些考慮在未來幾個(gè)月內(nèi)購買手機(jī)的顧客等到iPhone上市。”這種戰(zhàn)略其實(shí)“是在凍結(jié)市場，但它是非常有效的。”

沃頓營銷學(xué)教授倫納德·洛迪什說，蘋果需要預(yù)先發(fā)布產(chǎn)品計(jì)劃的另一個(gè)原因是，這款新產(chǎn)品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美國聯(lián)邦通訊委員會的批準(zhǔn)，需要與AT&T等無線電信運(yùn)營商進(jìn)行合作，需要供應(yīng)商和制造商共同生產(chǎn)iPhone和采購零部件。

此外微軟的Vista操作系統(tǒng)也是在產(chǎn)品預(yù)告發(fā)布的數(shù)年之后才正式上市的，這種做法旨在集結(jié)軟件開發(fā)商、零售商和家用電腦制造商共同研發(fā)和生產(chǎn)這款產(chǎn)品。

但Adobe Systems的總裁兼首席運(yùn)營官山塔努·納拉延在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)說，早期預(yù)告產(chǎn)品可能是把雙刃劍。

而蘋果似乎已經(jīng)發(fā)明了一種集合兩種優(yōu)勢的新方法，那就是雖然預(yù)告新產(chǎn)品但又對細(xì)節(jié)秘而不宣，從而在公眾中保留神秘感。所以雖然蘋果在一月份就宣布iPhone即將上市，但卻少有外人見過真實(shí)的產(chǎn)品。“蘋果公司是該說的說，不該說的絕不透露半點(diǎn)消息。整個(gè)產(chǎn)品發(fā)布的過程極富戲劇性的效果。”

微軟向來以早早預(yù)告新產(chǎn)品而聞名，但它最近在某些國家也采用了不同的方法。對于軟件產(chǎn)品，公司仍舊準(zhǔn)備維持現(xiàn)狀，提前較長時(shí)間發(fā)布新產(chǎn)品預(yù)告。但對于Zune音樂播放器等幫助公司進(jìn)軍其他領(lǐng)域的產(chǎn)品，微軟就會持比較保留的態(tài)度，因?yàn)樗谶@些領(lǐng)域并不占有壟斷地位。

可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤

假如某個(gè)新產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的預(yù)期或者已經(jīng)面臨嚴(yán)酷的競爭，那么任何營銷方法或許都無法保證百分百的成功。以蘋果為例，其競爭對手，手機(jī)制造商HTC和三星公司，就已經(jīng)推出與iPhone類似的觸屏設(shè)備。另一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)是預(yù)告新產(chǎn)品信息可能會對公司目前的銷售造成嚴(yán)重影響。Piper Jaffray分析師吉恩·蒙斯特曾預(yù)計(jì)iPod的銷售將因?yàn)閕Phone的上市而略有下降。

沃頓專家認(rèn)為發(fā)布產(chǎn)品預(yù)告最大的風(fēng)險(xiǎn)之一在于水漲船高的公眾期望值。自蘋果宣布iPhone即將上市之后，公眾對于這款產(chǎn)品的期望迅速上升。雖然蘋果尚未做出2009年的銷售預(yù)測，但據(jù)估計(jì)，2009年iPhone的銷售量將達(dá)到4500萬部。蘋果在其一月盈利電話會議中確認(rèn)，2008年公司將售出1000萬部iPhone手機(jī)。

與此同時(shí)，專家們也指出，過高的期望可能影響iPhone的銷售情況。“公司高估或者低估了市場規(guī)模的時(shí)候最容易犯嚴(yán)重的錯(cuò)誤。”另外，對于iPhone售量的不同預(yù)測也讓人們對于iPhone能否大獲成功眾說紛紜。

沃頓的專家認(rèn)為，應(yīng)該牢記的是，隨著時(shí)間的流逝，人們會明白產(chǎn)品本身比營銷策略——或者說最初的造勢宣傳——重要得多。人們普遍認(rèn)為微軟的Windows 95創(chuàng)造了極大的輝煌，但即便是Vista采取了與Windows 95類似的營銷策略，但專家們對Vista的前景也缺乏信心。艾夏伯格說，“我認(rèn)為Vista與現(xiàn)有的Windows XP相比并沒有明顯的優(yōu)勢。所以問題不在于用什么方式來營銷產(chǎn)品，而在于產(chǎn)品本身。產(chǎn)品不好，再怎么造勢也是于事無補(bǔ)

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