系列專題：紫砂煲事件

    近日，央視《每周質(zhì)檢報(bào)告》報(bào)道，美的對(duì)外宣稱的純正紫砂煲竟然是用田土、紅土等多種普通陶土配制，并添加了三氧化二鐵、氧化鎳、二氧化錳等化工原料染色。看到新聞，筆者身邊不少曾購(gòu)買美的紫砂煲的朋友很是驚訝，甚至不敢相信美的這樣的大牌子也會(huì)“鋌而走險(xiǎn)，榜上有名”！

    稍微令人略感欣慰的是——“紫砂門(mén)”事件曝光后，作為被央視“點(diǎn)名”的企業(yè)，美的第一時(shí)間表態(tài)，對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)和銷售的“紫砂煲”存在宣傳不實(shí)行為，向社會(huì)公開(kāi)道歉。同時(shí)，公開(kāi)承諾在全國(guó)商場(chǎng)和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立退貨點(diǎn)，接受消費(fèi)者的退貨。

     作為曾經(jīng)服務(wù)過(guò)美的品牌的策劃人，深感痛心，也在思考該事件將對(duì)美的品牌價(jià)值的傷害——

     就算美的能較為理想的，將本事件對(duì)已購(gòu)買的消費(fèi)者所帶來(lái)的損失降到最底，事件本身也會(huì)傷害美的品牌?！白仙伴T(mén)”事件，突顯作為大型著名企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不夠完整和系統(tǒng)性缺失，事件傷害的不僅僅是消費(fèi)者，對(duì)美的的品牌資產(chǎn)也將產(chǎn)生不小的影響——

    品牌價(jià)值

    2009年“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”顯示：“美的”品牌在中國(guó)排名第六，品牌價(jià)值達(dá)到453.33億元人民幣。用如此之高的品牌價(jià)值去“置換”一個(gè)相對(duì)產(chǎn)值很小非常細(xì)分的--紫砂煲（年銷售不足2億元），按生意價(jià)值來(lái)算——很不劃算！

   “紫砂門(mén)”事件對(duì)美的品牌的影響到底有多大？應(yīng)該是很難估算的，對(duì)美的的品牌價(jià)值來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)損失將是巨大的。美的好不容易與消費(fèi)者建立起來(lái)的對(duì)美的的信任信賴，對(duì)美的品牌時(shí)尚、人性、現(xiàn)代、品質(zhì)形象的認(rèn)可，將形成沖擊，對(duì)美的品牌的喜愛(ài)也將發(fā)生改變。

    品牌延伸

    “紫砂門(mén)”事件暴露美的品牌延伸的基本失控。

    對(duì)于進(jìn)入“千億俱樂(lè)部”的美的集團(tuán)來(lái)講，品牌的延伸也是放在美的老總們面前的一道檻，做白色家電起家美的，現(xiàn)在進(jìn)入的品類實(shí)在是多：地產(chǎn)、剃須刀，據(jù)說(shuō)還有汽車。

    如何有效管理這些龐大的子孫公司，有效利用美的品牌，為美的增值而不是貶值，過(guò)于繁雜的品牌延伸對(duì)美的品牌也是一種傷害，慢慢腐蝕品牌價(jià)值，模糊品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌延伸確實(shí)是一個(gè)值得深思的沉重課題，在銷量和品牌之間如何權(quán)衡？也是考驗(yàn)美的年輕有為的新領(lǐng)導(dǎo)人和能否讓美的成為國(guó)際化的重大課題。

  “紫砂門(mén)”事件對(duì)美的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，品牌資產(chǎn)，品牌核心價(jià)值，品牌延伸，產(chǎn)品管理，供應(yīng)鏈管控，售后服務(wù)，甚至職業(yè)經(jīng)理人們的職業(yè)素養(yǎng)都是一種考驗(yàn)。

    繼續(xù)希望——原來(lái)生活可以更美的！

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