金庸小說(shuō)中的七傷拳，出拳時(shí)聲勢(shì)煊赫，一拳中有七股不同的勁力，或剛猛、或陰柔、或剛中有柔，或柔中有剛，或橫出，或直送，或內(nèi)縮，攻擊力非同小可。但此拳也因功力每深一層，自身內(nèi)臟便多受一層損害，實(shí)則是先傷己再傷敵?！　?/p>

　　從5月5日以迅猛之勢(shì)推出全國(guó)85折促銷(xiāo)，再到5月10日確認(rèn)打折促銷(xiāo)活動(dòng)將于5月16日結(jié)束，再到5月11日宣布優(yōu)惠活動(dòng)延期至5月底。恒大地產(chǎn)以一種過(guò)山車(chē)般急劇起伏的姿態(tài)上演了一出讓人琢磨不透的“打折秀”。而這場(chǎng)“打折秀”所帶來(lái)的爭(zhēng)議與效果則可算是恒大在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里打出的一通七傷拳?！　　?/p>

　　全線(xiàn)85折的營(yíng)銷(xiāo)突襲　　

　　5月5日,恒大地產(chǎn)在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上宣布,集團(tuán)旗下全國(guó)所有地產(chǎn)項(xiàng)目將以8.5折對(duì)外銷(xiāo)售。隨即，恒大地產(chǎn)迅速成為社會(huì)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。有關(guān)恒大85折降價(jià)促銷(xiāo)的新聞與評(píng)論被各大媒體不斷報(bào)道并占據(jù)顯要的位置版面，各方人士也給予連篇累牘的分析解讀?！　?/p>

　　其實(shí)，對(duì)于奉行“開(kāi)盤(pán)必特價(jià)”策略的恒大而言，這并非第一次全國(guó)范圍內(nèi)的促銷(xiāo)行動(dòng)，也不是幅度最大的打折行動(dòng)。但此次恒大為自己的85折促銷(xiāo)選擇了一個(gè)恰到好處的時(shí)間點(diǎn)——被譽(yù)為史上最嚴(yán)厲的地產(chǎn)調(diào)控實(shí)施，樓市成交量劇跌，房地產(chǎn)市場(chǎng)觀(guān)望情緒強(qiáng)烈，所有的人都開(kāi)始關(guān)注房地產(chǎn)商們是否會(huì)頂不住調(diào)控壓力而降價(jià)?！　?/p>

　　這種背景下，恒大先發(fā)制人地打出全國(guó)八五折口號(hào)，被視為開(kāi)發(fā)商在此輪地產(chǎn)博弈中率先妥協(xié)的信號(hào)，極大地迎合了社會(huì)輿論氛圍和大眾心理期待，也就在第一時(shí)間極大地吸引了大眾的眼球，聚焦了廣泛的注意力。媒體鋪天蓋地的宣傳報(bào)道著實(shí)為恒大節(jié)省了一筆巨大的廣告宣傳費(fèi)用，更為恒大帶來(lái)了平日里花錢(qián)也購(gòu)買(mǎi)不到的宣傳效果。　　

　　另一方面，恒大的打折促銷(xiāo)將輿論和公眾對(duì)于房地產(chǎn)商普遍存在的不滿(mǎn)和壓力巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了其他地產(chǎn)商，也刺激了房產(chǎn)商們緊繃的神經(jīng)。打折促銷(xiāo)可以讓民眾產(chǎn)生兩個(gè)強(qiáng)烈的心理暗示：第一，恒大地產(chǎn)85折相當(dāng)于房?jī)r(jià)15%的降幅，說(shuō)明房?jī)r(jià)存在巨大的利潤(rùn)空間和下調(diào)區(qū)間。第二，恒大面對(duì)調(diào)控放棄利潤(rùn)而促銷(xiāo)，其他地產(chǎn)商也應(yīng)當(dāng)降價(jià)促銷(xiāo)，即使不降價(jià)，調(diào)控和市場(chǎng)帶來(lái)的壓力也必然逼迫房地產(chǎn)商降價(jià)。SOHO總裁潘石屹就曾表示，恒大的這次降價(jià)有可能在業(yè)內(nèi)引發(fā)一次多米諾骨牌效應(yīng)。許多地產(chǎn)商不得不開(kāi)始研究實(shí)質(zhì)性的降價(jià)計(jì)劃。　　

　　因此，恒大的全線(xiàn)折扣就像是一次營(yíng)銷(xiāo)突襲，出乎各方意料，也讓同行業(yè)措手不及，而恒大則在突襲中名利雙收?！　　?/p>

　　媒體傳播的營(yíng)銷(xiāo)阻擊　　

　　隨著恒大促銷(xiāo)活動(dòng)在媒體的持續(xù)發(fā)酵，質(zhì)疑聲也逐漸增大。先是部分網(wǎng)友在一些網(wǎng)站、論壇爆出恒大的樓盤(pán)打折后的價(jià)格與打折前的價(jià)格并沒(méi)有太大差別，諷刺“恒大虛晃一槍?zhuān)瑖標(biāo)蓝嗌袤@弓之鳥(niǎo)”。而后各地媒體也不斷爆出通過(guò)實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)恒大的85折只是作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭的價(jià)格假摔，如廣州媒體指廣州近郊恒大參與促銷(xiāo)樓盤(pán)的多套同戶(hù)型、同房號(hào)的單位在打折之后的價(jià)格竟然比一周前樓盤(pán)廣告宣傳的總價(jià)還高出一萬(wàn)多元！長(zhǎng)沙媒體指當(dāng)?shù)刭?gòu)房者發(fā)現(xiàn)樓盤(pán)打折后的價(jià)格與新政實(shí)施前的銷(xiāo)售價(jià)格并無(wú)太大差異，從而證實(shí)民間傳言的“新政下恒大帶頭降價(jià)”的說(shuō)法不攻自破。 　　

　　諸多媒體由單純宣傳恒大帶頭降價(jià)開(kāi)始轉(zhuǎn)向探尋恒大85折后的實(shí)際真相，隨之而來(lái)的則是有關(guān)恒大的諸多不利新聞，某地是調(diào)高原價(jià)后打折的明降暗升；某地是即將售罄的尾盤(pán)甩賣(mài)；某地只是推出少數(shù)特價(jià)房源，并無(wú)全線(xiàn)打折；某地即使價(jià)格下調(diào)也成交低迷……一切都旨在說(shuō)明，恒大所謂的打折促銷(xiāo)只是類(lèi)似商場(chǎng)中司空見(jiàn)慣降價(jià)游戲的價(jià)格“假摔”。　　

　　媒體成為恒大的阻擊力量，而空歡喜一場(chǎng)的購(gòu)房者和批評(píng)者們則與媒體遙相呼應(yīng)，指責(zé)恒大欺詐性的營(yíng)銷(xiāo)手法，而此前壓抑的業(yè)內(nèi)人士則開(kāi)始冷眼旁觀(guān)或是冷嘲熱諷地評(píng)論起恒大的打折促銷(xiāo)。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，原本憑借媒體傳播發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)突襲的恒大逐漸在媒體越來(lái)越強(qiáng)烈的質(zhì)疑聲音中陷于被動(dòng)。　　　

　　黯然收?qǐng)龅臓I(yíng)銷(xiāo)自傷

　　各方質(zhì)疑聲中，恒大于5月10日宣布各大樓盤(pán)的優(yōu)惠將于16日取消，正式將打折促銷(xiāo)變成一場(chǎng)為期十天的“秀”，而恒大有關(guān)打折不等于降價(jià)，認(rèn)為8.5折銷(xiāo)售就是降價(jià)15%是誤讀的解釋也間接承認(rèn)了有關(guān)價(jià)格“假摔”的報(bào)道和傳聞?！　?/p>

　　打折促銷(xiāo)草草收?qǐng)霾](méi)有減少對(duì)恒大的質(zhì)疑聲浪。因?yàn)榻Y(jié)束打折，無(wú)異于恒大承認(rèn)打折是假，噱頭是真。但面對(duì)窮追不舍的媒體和網(wǎng)友，價(jià)格并未明顯下跌卻還要堅(jiān)持宣稱(chēng)85折只會(huì)讓恒大成為靶心，繼續(xù)遭受輿論攻擊。此時(shí)，恒大的各種解釋都顯得牽強(qiáng)附會(huì)，只能在進(jìn)退兩難間黯然撤退?！　?/p>

　　而僅僅過(guò)一天，恒大又馬上宣布優(yōu)惠活動(dòng)延期至月底，并指優(yōu)惠周期為兩周一次。此時(shí)的打折促銷(xiāo)早已沒(méi)有任何實(shí)際意義和沖擊效果，只是留給人們更多的疑惑?！　?/p>

　　恒大此次活動(dòng)初衷是希望打破市場(chǎng)的觀(guān)望僵局，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，加速市場(chǎng)整合。但當(dāng)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成十天的“打折秀”，既沒(méi)有取得明顯的市場(chǎng)效果，原本媒體宣傳所產(chǎn)生的關(guān)注度也消弭于無(wú)形?！　?/p>

　　更重要的是，恒大在許多失望而歸的購(gòu)房者和普通公眾的心目中由降價(jià)的“帶頭大哥”成為不誠(chéng)信的眾矢之的，對(duì)于恒大的企業(yè)形象和品牌名譽(yù)是巨大的傷害。企業(yè)形象和品牌最核心的要素便是公眾的體驗(yàn)、評(píng)價(jià)與認(rèn)知。恒大在啟動(dòng)全國(guó)性打折的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)未必是有意欺騙消費(fèi)者，但是當(dāng)人們認(rèn)定恒大的打折是炒作與欺詐，對(duì)恒大以不誠(chéng)信企業(yè)的認(rèn)知，這對(duì)于恒大企業(yè)形象的負(fù)面影響不言而喻?！　?/p>

　　噱頭也好，炒作也好，本身無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)。但前提是得到公眾的真正認(rèn)可，通過(guò)提高企業(yè)和品牌的注意力實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)和品牌影響力與美譽(yù)度的最終目標(biāo)。一場(chǎng)十天的“打折秀”，雖然提高了恒大的影響力和注意力，最終卻是充滿(mǎn)爭(zhēng)議的媒體聚焦和公眾質(zhì)疑，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就如打出了七傷拳，未見(jiàn)到多少市場(chǎng)效果，卻將對(duì)自身形象帶來(lái)負(fù)面?zhèn)Α?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：