前言：

現(xiàn)代醫(yī)療市場競爭激烈，民營醫(yī)院市場更是不容樂觀，民營醫(yī)院要想在競爭中取得優(yōu)勢，必須面向市場，積極開展市場營銷，從等市場到主動找市場，了解社會需求，采取有效的營銷策略，提高醫(yī)院的社會美譽度，擴大醫(yī)院服務范圍，提高醫(yī)院的市場占有率。這就要求醫(yī)院必須有自己的營銷團隊，只有擁有一支像雄鷹一樣的營銷隊伍，我們才能在競爭激烈的醫(yī)療市場擁有立足之地。

先有市場，后有醫(yī)院。營銷管理作為醫(yī)院管理的“重頭戲”，就是對諸如市場、客戶、產品、渠道、人員、公關、競爭等營銷資源進行集臺、組合和整合，提供“整體解決方案”。對醫(yī)院來講，客戶是生命之源，以客戶為中心，不僅是一個哲學理念，更應是一種戰(zhàn)略思想，沒有客戶，醫(yī)院就是無源之水，無本之木。誰設計了醫(yī)院產品，當然是客戶。所以醫(yī)院需要與客戶建立一種戰(zhàn)略合作關系。根據(jù)客戶的需求開發(fā)產品，用醫(yī)院的智慧和技術，不斷地設計滿足客戶需求的產品，從更高層次上與客戶生成一種關聯(lián)。

先有戰(zhàn)略，后有策略。醫(yī)院制定目標市場策略十分重要，實--踐一再證明，凡是成功經營的醫(yī)院，無不十分明確為誰服務和為什么樣的需求服務。正確地選擇目標市場，明確自己特定的服務對象和服務內容，是制定醫(yī)院營銷戰(zhàn)略的首要內容和基本出發(fā)點。進入21世紀以來，當今中國醫(yī)院已開始進入營銷時代。胡一夫老師推出醫(yī)院營銷課程旨在幫助中國醫(yī)院建立正確的營銷觀念，建立合適的品牌戰(zhàn)略，并在此基礎上制訂相應的戰(zhàn)術。因此，胡老師為深入醫(yī)院營銷管理的理論和實踐問題，總結和交流各醫(yī)院衛(wèi)生單位的實踐和體會，以全新的理念闡述醫(yī)院營銷理念，并以大量生動案例作精彩實戰(zhàn)解析。

醫(yī)療行業(yè)屬于服務業(yè)，我國加入WTO后，承諾在五年之內全面開放醫(yī)療服務領域，民營醫(yī)院、合資醫(yī)院、外資醫(yī)院在正悄悄崛起，壟斷市場一去不返，醫(yī)院服務營銷的競爭硝煙已經燃起。胡一夫老師認為，醫(yī)院服務營銷從培訓開始！但是，醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展規(guī)律有時又不同于一般的服務行業(yè)。以美國的醫(yī)療保健行業(yè)為例，在美國幾乎所以有行業(yè)的發(fā)展都是呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，唯有醫(yī)療保健行業(yè)，一直是直線上升，只是有時直線是比較平穩(wěn)，在美國的經濟危機大蕭條時，醫(yī)院仍然是門庭若市。所以，胡老師在醫(yī)院營銷之前，加上了“服務”兩字，其目的是為了準確地描述和分析醫(yī)院營銷的實質，以區(qū)別一般的商品營銷。

醫(yī)療行業(yè)是一個特殊的服務行業(yè)。在這種特殊的行業(yè)里，我們怎樣去面對挑戰(zhàn)，遵循其客觀的規(guī)律，正確地開展醫(yī)院營銷呢？醫(yī)院營銷是伴隨著我國醫(yī)療市場改革而誕生的一個新的名詞。醫(yī)院向社會公開招聘市場營銷總監(jiān)，有的醫(yī)院掛起了營銷科的牌子……已不是什么新鮮事了，但是，大多數(shù)醫(yī)院避開了“營銷”兩個字，設立了“市場拓展部”、“市場信息部”、“社區(qū)服務中心”等科室，開展醫(yī)院的營銷活動?？傊瑢τ谖覀冡t(yī)院管理者來說，都在自覺或不自覺地執(zhí)行醫(yī)院營銷的功能。面對激烈的醫(yī)療市場競爭，醫(yī)院的服務理念和服務態(tài)度都在發(fā)生巨大的變化。在今后的醫(yī)療活動中，醫(yī)院營銷是我們廣大的醫(yī)院管理人員所不得不面臨課題。目前，醫(yī)院管理者對于醫(yī)院營銷有三大誤區(qū)：

1、營銷策略：廣告不是萬能寶

2、公關手段：市場不是歇腳亭

3、管理模式：推廣不是流行風

所以，我們深深地認識到，對于醫(yī)院營銷深層次的了解，是我們廣大的醫(yī)院管理人員做好醫(yī)院服務營銷的基礎。但是，我們最終的目的，還是要在實踐中去應用營銷的手段，來取得醫(yī)院的社會效益和經濟效益。我們所涉及到的理論和概念性的問題，都是為了貫徹“切實可行，應用第一”的原則。首先，我們介紹一下醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷——所謂醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷就是，通過收集和積累患者的大量信息，經過處理后預測患者有多大可能去購買醫(yī)院的某種服務，以及利用這些信息給醫(yī)院服務以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達到說服患者去購買醫(yī)院服務的目的。醫(yī)院數(shù)據(jù)庫營銷最核心的兩部分內容：數(shù)據(jù)庫資源及數(shù)據(jù)庫營銷的執(zhí)行方式。在國內，越來越多的企業(yè)開始選擇數(shù)據(jù)庫營銷，這與它相對傳統(tǒng)營銷所具有的獨特優(yōu)勢是密不可分的，具體優(yōu)勢分析如下：

1、可測試性

數(shù)據(jù)庫營銷就像科學實驗，每推進一步，都可以進行精心的測試，其結果還可以進行分析。如果醫(yī)院想上一個新的項目，可以發(fā)出一封郵件，對目標群體進行調研。如果醫(yī)院想舉辦一個健康講座，講座的重點應該側重哪一方面，可以對醫(yī)院的忠誠患者進行走訪。在進行一段時間的小規(guī)模測試后，再正式啟動調查方案進行更大規(guī)模的郵寄。不管企業(yè)的大小如何，只要運用適當?shù)男问?，都可以進行小規(guī)模的測試，以便了解應該上什么項目或講座的重點應該放在何處，從而保證取得以最小的投入獲得最大的成功。

2、降低成本，提高營銷效率

根據(jù)有關資料統(tǒng)計，運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選消費者，其郵寄宣傳品的反饋率，是沒有運用數(shù)據(jù)庫技術進行篩選而發(fā)送郵寄宣傳品的反饋率的10倍以上。數(shù)據(jù)庫營銷可以使醫(yī)院能夠集中精力于服務于目標患者，實現(xiàn)準確定位。這樣，醫(yī)院就可以避免使用昂貴的大眾傳播媒體，可以運用更經濟的傳播方式，從而降低成本，增強醫(yī)院的競爭力。

3、獲得更多的長期忠實客戶

權威專家分析，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.2倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如果比競爭對手更了解患者的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。用數(shù)據(jù)庫營銷經常地與患者保持溝通和聯(lián)系，可以維持和增強醫(yī)院與患者之間的感情紐帶。

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