有資料顯示，２００４年，我國醫(yī)藥市場中醫(yī)院藥品銷售占比４４％（不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、廠礦醫(yī)務(wù)室），其中省會城市和中心城市的醫(yī)院有４０１９家，中型城市有醫(yī)院６６６５家，兩者藥品銷售占整個藥品市場的３０．２％；地市級醫(yī)院有１９８３家，縣級醫(yī)院有５７１４家，兩者藥品銷售占整個藥品市場的１３．８％。而全國大中型城市的零售藥店有７６０００家，縣級及以下地區(qū)零售藥店有１５４０００家，零售藥店銷售額在整個醫(yī)藥市場中的占比僅１７．８％。鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有５０６１３家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有７２８７８８家，這部分終端的銷售占比竟達到３８．２％。 

　　第三終端的營銷誤區(qū)：忽視市場的區(qū)域性和差異化原則 

　　占醫(yī)藥市場銷售額近四成的銷售終端是介于醫(yī)院和零售藥店之間的模糊地帶，被稱為第三終端，其藥品銷售受著醫(yī)生、消費者、商業(yè)渠道等諸多因素的影響。由于這塊市場的整體份額非常大，并有逐步增大的趨勢，而許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷工作還未涉及到這類市場，或雖有涉足卻沒有取得理想的投入產(chǎn)出效果，因此，第三終端這一市場開始引起了許多企業(yè)的重視，并有望成為藥品銷售的新增長點。也由于這類終端數(shù)量多，單個量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營銷上應(yīng)一手抓渠道拉動，一手抓終端促進?！?/p>

　　開發(fā)醫(yī)藥市場第三終端的話題成為了２００５年上半年行業(yè)的熱門話題，許多企業(yè)在開始深化區(qū)域市場，同時著手對第三終端的開發(fā)。盡管時間較短，但卻暴露出了不少問題。特別是在實際運作過程中，一些企業(yè)不做市場調(diào)查和研究，盲目上馬，一哄而上，簡單地把市場增量指標(biāo)都寄希望于對第三終端或周邊農(nóng)村市場的深度開發(fā)上。這是很不科學(xué)的，是醫(yī)藥企業(yè)在進行市場的深入拓展中出現(xiàn)的新的誤區(qū)，其實質(zhì)問題就是忽略了市場區(qū)域性和差異化的營銷原則。從表面上看，營銷工作是在向更深、更廣的市場拓展，實際上這樣的營銷工作往往是在被動地推進。因為區(qū)域市場的差異讓相同的拓展方案在不同市場中遭遇的結(jié)果會完全不一樣?！?/p>

　　農(nóng)村市場給銷售增量帶來無限商機，也帶來了新的挑戰(zhàn) 

　　我國改革開放二十多年使全國各地經(jīng)濟發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平處于嚴(yán)重不均衡狀態(tài)，從而導(dǎo)致了區(qū)域化市場的市場容量和消化能力有著較大的差異化。一個很明顯的現(xiàn)象是，在華南和華東等經(jīng)濟較發(fā)達的地區(qū)，對第三終端的開發(fā)早就在進行之中，只是過去沒有形成“第三終端”這個概念而已。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快，一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個小縣城低，對其藥品市場的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營銷中必不可少的一個方面，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營銷組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷售方面，縣級乃至鎮(zhèn)級醫(yī)院都是醫(yī)藥代表必須花大力氣把控的終端。以廣東省為例，在珠江三角洲的東莞、順德、中山等地，醫(yī)藥企業(yè)在進行市場推廣時以鎮(zhèn)為單位進行市場劃分的模式已經(jīng)形成。在這些地方，醫(yī)藥營銷隊伍之所以能下移到鎮(zhèn)、村一級的市場，最主要的原因就是這些區(qū)域市場容量大，值得派駐營銷隊伍。而在東北和西北市場，許多地級市場的容量都遠遠不如發(fā)達地區(qū)的鎮(zhèn)級市場，開發(fā)和拓展的價值不大，營銷隊伍進入后，投入產(chǎn)出比往往難以令人樂觀。因此，筆者認(rèn)為，營銷工作在向第三終端發(fā)展時，必須綜合考慮市場潛力和銷量的提升幅度等問題?！?/p>

　　隨著各地經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)差別的逐步縮小，藥品的農(nóng)村市場和城市周邊市場已經(jīng)興起，給產(chǎn)品銷售增量帶來了無限商機，也同時帶來了新的挑戰(zhàn)。如何有序、合理地拓展第三終端市場，開發(fā)和深化三級周邊市場，已成為醫(yī)藥營銷人士必須面對的首要問題。 

　　立體交叉式營銷將成為第三終端的重要營銷形式 

　　從醫(yī)藥渠道的延伸來看，傳統(tǒng)的通過一級醫(yī)藥商業(yè)公司分銷到二三級醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來越多樣化的渠道模式所代替。從一級醫(yī)藥商業(yè)流向二三級醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消費者的縱向營銷模式和通過數(shù)量較多的一級商業(yè)公司流向終端和消費者的橫向營銷模式，正逐步被注重區(qū)域性和差異化市場、兼顧一級和二三級市場的立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式所取代?！?/p>

　　目前醫(yī)藥市場的立體化網(wǎng)絡(luò)營銷到底是一個什么樣的格局？從附圖中我們可以清晰地看到，決定市場級別的不是行政區(qū)域的級別，而是市場容量和區(qū)域市場的消化能力。而影響到區(qū)域市場容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平，同時，區(qū)域市場中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個重要的因素之一。就全國市場而言，營銷中所采取的模式必定會是一種立體交叉的營銷形式?！?/p>

　　立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式是對傳統(tǒng)營銷模式的補充 

　　立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式結(jié)合了渠道縱向和橫向營銷模式的優(yōu)點，根據(jù)市場狀況來決定營銷的差異化選擇，其最大的貢獻是為企業(yè)提供了全面擴大產(chǎn)品市場銷量的思路，以及提升銷售量和以占領(lǐng)最大市場份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標(biāo)市場實現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場定位。同時，這種模式尋求的是營銷的最終結(jié)果，而不是照搬照套的過程模仿秀，因為思維的清晰更加有利于營銷手段的創(chuàng)新，使?fàn)I銷策略始終處于領(lǐng)先地位?！?/p>

　　立體網(wǎng)絡(luò)營銷模式并不是單純的縱向和橫向營銷模式的替代方式，而是一種補充，一種對前兩種營銷模式進行綜合分析和整合的結(jié)果。企業(yè)在深入開發(fā)第三終端市場時，必須綜合考慮目標(biāo)市場容量的大小和投入產(chǎn)出水平，并全面衡量產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)本身實力和風(fēng)險承受能力，同時還必須綜合考慮當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)渠道和零售終端發(fā)展?fàn)顩r等環(huán)境變化的因素?！?/p>

　　市場容量和消化能力是市場定位、定級的首要指標(biāo)，參考當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道發(fā)展?fàn)顩r和零售終端發(fā)展現(xiàn)狀，以及第三終端的延伸狀況，結(jié)合企業(yè)自身實際和產(chǎn)品發(fā)展階段等因素進行權(quán)重和項目閾值的評估，從而形成可拆卸的模型模塊，合理構(gòu)建和完善渠道結(jié)構(gòu)和功能，充分挖掘市場潛力，拓寬第三終端市場，這樣才能完全體現(xiàn)營銷的區(qū)域化、差異化特點，從而真正構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)型營銷模式。

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