有資料顯示，２００４年，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)中醫(yī)院藥品銷(xiāo)售占比４４％（不含鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院和衛(wèi)生院、衛(wèi)生室、廠礦醫(yī)務(wù)室），其中省會(huì)城市和中心城市的醫(yī)院有４０１９家，中型城市有醫(yī)院６６６５家，兩者藥品銷(xiāo)售占整個(gè)藥品市場(chǎng)的３０．２％；地市級(jí)醫(yī)院有１９８３家，縣級(jí)醫(yī)院有５７１４家，兩者藥品銷(xiāo)售占整個(gè)藥品市場(chǎng)的１３．８％。而全國(guó)大中型城市的零售藥店有７６０００家，縣級(jí)及以下地區(qū)零售藥店有１５４０００家，零售藥店銷(xiāo)售額在整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)中的占比僅１７．８％。鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院、衛(wèi)生院有５０６１３家，衛(wèi)生室、衛(wèi)生所、私人診所有７２８７８８家，這部分終端的銷(xiāo)售占比竟達(dá)到３８．２％。 

　　第三終端的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)：忽視市場(chǎng)的區(qū)域性和差異化原則 

　　占醫(yī)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額近四成的銷(xiāo)售終端是介于醫(yī)院和零售藥店之間的模糊地帶，被稱為第三終端，其藥品銷(xiāo)售受著醫(yī)生、消費(fèi)者、商業(yè)渠道等諸多因素的影響。由于這塊市場(chǎng)的整體份額非常大，并有逐步增大的趨勢(shì)，而許多醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作還未涉及到這類(lèi)市場(chǎng)，或雖有涉足卻沒(méi)有取得理想的投入產(chǎn)出效果，因此，第三終端這一市場(chǎng)開(kāi)始引起了許多企業(yè)的重視，并有望成為藥品銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。也由于這類(lèi)終端數(shù)量多，單個(gè)量小，整體量大，且以ＯＴＣ產(chǎn)品占多數(shù)，因此，其在營(yíng)銷(xiāo)上應(yīng)一手抓渠道拉動(dòng)，一手抓終端促進(jìn)?！?/p>

　　開(kāi)發(fā)醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的話題成為了２００５年上半年行業(yè)的熱門(mén)話題，許多企業(yè)在開(kāi)始深化區(qū)域市場(chǎng)，同時(shí)著手對(duì)第三終端的開(kāi)發(fā)。盡管時(shí)間較短，但卻暴露出了不少問(wèn)題。特別是在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，一些企業(yè)不做市場(chǎng)調(diào)查和研究，盲目上馬，一哄而上，簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)增量指標(biāo)都寄希望于對(duì)第三終端或周邊農(nóng)村市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā)上。這是很不科學(xué)的，是醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)的深入拓展中出現(xiàn)的新的誤區(qū)，其實(shí)質(zhì)問(wèn)題就是忽略了市場(chǎng)區(qū)域性和差異化的營(yíng)銷(xiāo)原則。從表面上看，營(yíng)銷(xiāo)工作是在向更深、更廣的市場(chǎng)拓展，實(shí)際上這樣的營(yíng)銷(xiāo)工作往往是在被動(dòng)地推進(jìn)。因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的差異讓相同的拓展方案在不同市場(chǎng)中遭遇的結(jié)果會(huì)完全不一樣?！?/p>

　　農(nóng)村市場(chǎng)給銷(xiāo)售增量帶來(lái)無(wú)限商機(jī)，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn) 

　　我國(guó)改革開(kāi)放二十多年使全國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鄉(xiāng)建設(shè)水平處于嚴(yán)重不均衡狀態(tài)，從而導(dǎo)致了區(qū)域化市場(chǎng)的市場(chǎng)容量和消化能力有著較大的差異化。一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，在華南和華東等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，對(duì)第三終端的開(kāi)發(fā)早就在進(jìn)行之中，只是過(guò)去沒(méi)有形成“第三終端”這個(gè)概念而已。由于這些地方的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展很快，一些繁華村子的人口數(shù)量及城鎮(zhèn)化程度絲毫也不比內(nèi)地一個(gè)小縣城低，對(duì)其藥品市場(chǎng)的拓展已經(jīng)是許多醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中必不可少的一個(gè)方面，藥品生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組織已經(jīng)深入到了村鎮(zhèn)。在處方藥銷(xiāo)售方面，縣級(jí)乃至鎮(zhèn)級(jí)醫(yī)院都是醫(yī)藥代表必須花大力氣把控的終端。以廣東省為例，在珠江三角洲的東莞、順德、中山等地，醫(yī)藥企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)以鎮(zhèn)為單位進(jìn)行市場(chǎng)劃分的模式已經(jīng)形成。在這些地方，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍之所以能下移到鎮(zhèn)、村一級(jí)的市場(chǎng)，最主要的原因就是這些區(qū)域市場(chǎng)容量大，值得派駐營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。而在東北和西北市場(chǎng)，許多地級(jí)市場(chǎng)的容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如發(fā)達(dá)地區(qū)的鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和拓展的價(jià)值不大，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)入后，投入產(chǎn)出比往往難以令人樂(lè)觀。因此，筆者認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)工作在向第三終端發(fā)展時(shí)，必須綜合考慮市場(chǎng)潛力和銷(xiāo)量的提升幅度等問(wèn)題?！?/p>

　　隨著各地經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，城鄉(xiāng)差別的逐步縮小，藥品的農(nóng)村市場(chǎng)和城市周邊市場(chǎng)已經(jīng)興起，給產(chǎn)品銷(xiāo)售增量帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，也同時(shí)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。如何有序、合理地拓展第三終端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)和深化三級(jí)周邊市場(chǎng)，已成為醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人士必須面對(duì)的首要問(wèn)題。 

　　立體交叉式營(yíng)銷(xiāo)將成為第三終端的重要營(yíng)銷(xiāo)形式 

　　從醫(yī)藥渠道的延伸來(lái)看，傳統(tǒng)的通過(guò)一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司分銷(xiāo)到二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)公司的渠道模式，正在被越來(lái)越多樣化的渠道模式所代替。從一級(jí)醫(yī)藥商業(yè)流向二三級(jí)醫(yī)藥商業(yè)、再流向終端、流向消費(fèi)者的縱向營(yíng)銷(xiāo)模式和通過(guò)數(shù)量較多的一級(jí)商業(yè)公司流向終端和消費(fèi)者的橫向營(yíng)銷(xiāo)模式，正逐步被注重區(qū)域性和差異化市場(chǎng)、兼顧一級(jí)和二三級(jí)市場(chǎng)的立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式所取代?！?/p>

　　目前醫(yī)藥市場(chǎng)的立體化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)到底是一個(gè)什么樣的格局？從附圖中我們可以清晰地看到，決定市場(chǎng)級(jí)別的不是行政區(qū)域的級(jí)別，而是市場(chǎng)容量和區(qū)域市場(chǎng)的消化能力。而影響到區(qū)域市場(chǎng)容量和消化能力的主要因素是區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和城鎮(zhèn)建設(shè)水平，同時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)中商業(yè)渠道的發(fā)展現(xiàn)狀和水平也是一個(gè)重要的因素之一。就全國(guó)市場(chǎng)而言，營(yíng)銷(xiāo)中所采取的模式必定會(huì)是一種立體交叉的營(yíng)銷(xiāo)形式。　

　　立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的補(bǔ)充 

　　立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合了渠道縱向和橫向營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)狀況來(lái)決定營(yíng)銷(xiāo)的差異化選擇，其最大的貢獻(xiàn)是為企業(yè)提供了全面擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量的思路，以及提升銷(xiāo)售量和以占領(lǐng)最大市場(chǎng)份額為目的的思維模式，有助于產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)最大程度的滲透和新的市場(chǎng)定位。同時(shí)，這種模式尋求的是營(yíng)銷(xiāo)的最終結(jié)果，而不是照搬照套的過(guò)程模仿秀，因?yàn)樗季S的清晰更加有利于營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，使?fàn)I銷(xiāo)策略始終處于領(lǐng)先地位。　

　　立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式并不是單純的縱向和橫向營(yíng)銷(xiāo)模式的替代方式，而是一種補(bǔ)充，一種對(duì)前兩種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行綜合分析和整合的結(jié)果。企業(yè)在深入開(kāi)發(fā)第三終端市場(chǎng)時(shí)，必須綜合考慮目標(biāo)市場(chǎng)容量的大小和投入產(chǎn)出水平，并全面衡量產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀以及企業(yè)本身實(shí)力和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，同時(shí)還必須綜合考慮當(dāng)?shù)蒯t(yī)藥商業(yè)渠道和零售終端發(fā)展?fàn)顩r等環(huán)境變化的因素?！?/p>

　　市場(chǎng)容量和消化能力是市場(chǎng)定位、定級(jí)的首要指標(biāo)，參考當(dāng)?shù)厣虡I(yè)渠道發(fā)展?fàn)顩r和零售終端發(fā)展現(xiàn)狀，以及第三終端的延伸狀況，結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際和產(chǎn)品發(fā)展階段等因素進(jìn)行權(quán)重和項(xiàng)目閾值的評(píng)估，從而形成可拆卸的模型模塊，合理構(gòu)建和完善渠道結(jié)構(gòu)和功能，充分挖掘市場(chǎng)潛力，拓寬第三終端市場(chǎng)，這樣才能完全體現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域化、差異化特點(diǎn)，從而真正構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)型營(yíng)銷(xiāo)模式。

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