隨著目前OTC市場(chǎng)的風(fēng)云變化，渠道和終端工作競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，讓我們?cè)S多OTC企業(yè)對(duì)這塊平日熟悉的市場(chǎng)越來(lái)越趕到陌生，終端觸角的延伸和市場(chǎng)的不斷開(kāi)拓讓我們不得不把眼光投入到中心城市以外的周邊市場(chǎng)中去，這就是我們以前所說(shuō)的農(nóng)村市場(chǎng)的運(yùn)作，對(duì)于這塊市場(chǎng)我們最大的困惑就是如何運(yùn)作？通過(guò)總結(jié)部分國(guó)內(nèi)知名OTC企業(yè)如葵花藥業(yè)近年來(lái)操作周邊農(nóng)村市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)我們提出了OTC“三級(jí)市場(chǎng)”的概念，并就此總結(jié)出“三級(jí)市場(chǎng)操作模式”。

我們常規(guī)所指的OTC三級(jí)市場(chǎng)，主要是廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū)，如社區(qū)和農(nóng)村的個(gè)體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷(xiāo)合作社及個(gè)體商店中的常用藥品銷(xiāo)售小柜等等。其主要特點(diǎn)是：點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小。與一二級(jí)市場(chǎng)的醫(yī)院和藥店相比，“三級(jí)市場(chǎng)”在概念上需要進(jìn)一步的明確，筆者認(rèn)為“三級(jí)市場(chǎng)”應(yīng)該隨著醫(yī)藥OTC渠道和終端市場(chǎng)變化而在不斷延伸和概念范疇的轉(zhuǎn)變。我們提出“OTC三級(jí)市場(chǎng)”的概念的根本目的是想把我們OTC營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行更大范圍的延伸，以擴(kuò)大我們能夠工作到的零售終端和以零售終端模式營(yíng)銷(xiāo)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院和醫(yī)務(wù)室等醫(yī)院終端的工作。準(zhǔn)確地說(shuō)是處方營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍和OTC營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍目前還未能工作到的終端。我們知道目前的處方隊(duì)伍鎖定的都是能夠產(chǎn)量的大中型醫(yī)院，而面對(duì)近20萬(wàn)家零售終端，一般企業(yè)的OTC隊(duì)伍只能管理和工作到2－3萬(wàn)家，管理和工作的零售終端較多的企業(yè)一般是以中心城市以外的城市和農(nóng)村市場(chǎng)為的醫(yī)藥企業(yè)，例如步長(zhǎng)醫(yī)藥集團(tuán)、修正藥業(yè)、吳太集團(tuán)、四川蜀中制藥等，他們OTC隊(duì)伍管理和工作的終端也不個(gè)別企業(yè)最多也不超過(guò)6萬(wàn)家。因此，市場(chǎng)上存在著數(shù)量龐大的終端是我們目前營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍無(wú)法管理和工作到的終端。

首先，我們按照營(yíng)銷(xiāo)的2：8原理，以前我們的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍將主要的精力和時(shí)間放在了20％終端的工作中去，而放棄了數(shù)量龐大的80％的終端工作。隨著市場(chǎng)渠道和終端的變化，20％的主要終端并沒(méi)有產(chǎn)出80％的銷(xiāo)量，而80％的終端的產(chǎn)出量并不只有20％的銷(xiāo)量。市場(chǎng)變化的種種因素例如藥店GSP認(rèn)證，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療保障制度”的實(shí)施和“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)工程的開(kāi)展等國(guó)家政策扶持因素，都進(jìn)一步促進(jìn)了我們以前忽視的80％終端的整體形象的提升和硬件、軟件等配套措施的完善，尤其在產(chǎn)品品種齊全和藥品產(chǎn)品知識(shí)普及方面更是上了一個(gè)新的臺(tái)階。隨著政府有關(guān)“三農(nóng)”政策的不斷深入，SFDA對(duì)農(nóng)村“兩網(wǎng)”建設(shè)的不斷推進(jìn)，三級(jí)市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展?jié)摿σ苍絹?lái)越被一些醫(yī)藥企業(yè)所看好，不少制藥企業(yè)把產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)推廣方面的戰(zhàn)略重點(diǎn)開(kāi)始向這方面傾斜，更有一些中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)把三級(jí)市場(chǎng)作為主要的下游客戶(hù)在著手進(jìn)行開(kāi)發(fā)

其次，有人說(shuō)2004年是零售終端的“平價(jià)”，2005年將是零售終端的“聯(lián)盟”年。這種現(xiàn)象反映了，通過(guò)“平價(jià)”即價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)零售藥店進(jìn)行了一次嚴(yán)峻的洗禮，把沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的零售終端擠出了行業(yè)。而獲得出線(xiàn)權(quán)的零售連鎖，幾乎都是滿(mǎn)身傷痕的從激烈競(jìng)爭(zhēng)中走出。

2004年的“平價(jià)”年成就了零售藥店尤其是連鎖藥店的規(guī)模，2005年他們將面臨的是規(guī)模效應(yīng)下的利潤(rùn)，這也是他們生存的必要條件。而利潤(rùn)的來(lái)源往往是向生產(chǎn)廠家的轉(zhuǎn)嫁。所以隨著2005年連鎖藥店的規(guī)模和各地主流連鎖藥店的初步形成，OTC企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)將面臨更多的來(lái)自連鎖藥店，尤其是大型連鎖藥店的利潤(rùn)和費(fèi)用壓力，生產(chǎn)企業(yè)在重點(diǎn)終端上的市場(chǎng)推廣費(fèi)用將大幅攀升。因此，開(kāi)發(fā)和拓展其他80％的終端是形式所逼，“三級(jí)市場(chǎng)”正是這80％終端中非常重要的終端資源。同時(shí)，商業(yè)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也同樣經(jīng)歷了零售終端的競(jìng)爭(zhēng)洗禮，連一向要銷(xiāo)量要規(guī)模的九州通也開(kāi)始最求產(chǎn)品的利潤(rùn)。而面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的渠道壓力，也迫使部分中小型醫(yī)藥商業(yè)開(kāi)始向周邊市場(chǎng)進(jìn)行拓展，而事實(shí)證明效果還不錯(cuò)。尤其表現(xiàn)在醫(yī)藥發(fā)達(dá)地區(qū)如華東地區(qū)的浙江省，如浙江省紹興縣華通醫(yī)藥公司、寧波市鄞州區(qū)醫(yī)藥公司、蘭溪市三江醫(yī)藥公司分別和區(qū)域內(nèi)的５３３家、５２０家和３００多家三級(jí)市場(chǎng)的終端（農(nóng)村衛(wèi)生室、診所等）簽訂了藥品配送協(xié)議。鄞州區(qū)醫(yī)藥公司１～５月份向村級(jí)衛(wèi)生室配送藥品１３００多萬(wàn)元，華通醫(yī)藥公司現(xiàn)在每天向三級(jí)市場(chǎng)的終端配送藥品１５萬(wàn)～２０萬(wàn)元，2004年僅在該縣一個(gè)縣城的第三終端市場(chǎng)，銷(xiāo)售額就達(dá)到了6000多萬(wàn)元人民幣，占了整個(gè)公司銷(xiāo)售收入的25%。三江醫(yī)藥公司覆蓋浙西地區(qū)終端１３００多個(gè)，今年可望完成銷(xiāo)售１億多元。其他地區(qū)如湖南省恒康醫(yī)藥連鎖公司專(zhuān)門(mén)為全縣和周邊的三級(jí)市場(chǎng)終端送藥，去年一年的銷(xiāo)售突破2億元人民幣。

最后，“三級(jí)市場(chǎng)”就是周邊城市和農(nóng)村市場(chǎng)的中小零售終端和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、小型廠礦醫(yī)院、醫(yī)務(wù)室等。以前他們的進(jìn)貨方式是自己主動(dòng)上門(mén)進(jìn)貨，今后他們將享受商業(yè)渠道的配送服務(wù)，例如現(xiàn)在許多醫(yī)藥商業(yè)開(kāi)展的“大棚車(chē)”配送貨物活動(dòng)。如湖南雙鶴藥業(yè)在2005年開(kāi)展的農(nóng)村市場(chǎng)“大棚車(chē)”配送活動(dòng)；遼寧成大方圓的農(nóng)村配送體系建立等等。

開(kāi)展OTC三級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)，首先需要尋找三級(jí)市場(chǎng)。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：