未來中國豪車市場三強(qiáng)鼎立

　　豪華車市場競爭日趨激烈，尤其是三家領(lǐng)頭企業(yè)的奧迪、寶馬和奔馳的斗法更是引人注目。我們對比分析了2011年和2012年的上牌數(shù)據(jù)，制作了上面這張圖，非常清晰地展示了豪車三強(qiáng)的競爭格局。

　　最明顯的一個特點是2012年的數(shù)據(jù)表明，強(qiáng)者越強(qiáng)。奧迪處于明顯的領(lǐng)先地位，市場份額超過30%，寶馬的市場份額超過25%，奔馳的份額不到20%，但奧迪的市場份額相比2011年仍然在增長，寶馬基本持平，奔馳卻下滑了5%。所以奧迪發(fā)布的領(lǐng)先者計劃當(dāng)中，把2015年的銷量指向70萬輛，信心可謂十足。而奔馳的壓力則非常大，所以我們近期看到的一系列產(chǎn)品投放和人事調(diào)整，都在憋著一股勁拼市場。

　　如果從另一個角度來分析，我們發(fā)現(xiàn)，各家也都面臨著挑戰(zhàn)。

　　從增長來源來看，奧迪在三四線城市的市場份額很高，而且增長勢頭更好，是奧迪增長的原動力。這代表著中國市場的發(fā)展趨勢，三四線城市群是未來的發(fā)展驅(qū)動力。但是我們可以看出奧迪在一二線城市，尤其是一線城市里增長相對比較吃力，市場份額相對三四線城市也要低2%-3%。 這說明奧迪的品牌吸引力在一二線城市尚有較大的提升空間。因為一二線消費者城市更加多元化，需求更加高端一些，品牌吸引力的打造成本更高，難度更大。最近奧迪對其目標(biāo)消費者提出了一個新的闡述："奧迪的用戶是社會矛盾的解決者，真正有責(zé)任，有擔(dān)當(dāng)?shù)?，思考這個社會的還是奧迪客戶群，他們能夠思考未來，思考社會問題怎么解決，想我們?nèi)绾稳ジ淖?quot;。顯然，奧迪在對官車形象和對A6的依賴進(jìn)行進(jìn)一步剝離，試圖通過品牌消費者的全新詮釋，提升品牌形象的吸引力。

　　寶馬的發(fā)展則較為穩(wěn)健，一二三四線城市用力比較平均?？傮w方向是繼續(xù)往三四線城市滲透，而且目前在三四線城市的發(fā)展速度略優(yōu)于一二線城市。所以，目前看來寶馬的最大挑戰(zhàn)是如何提升經(jīng)銷商的能力，以及進(jìn)一步往四線城市布局的能力。從經(jīng)銷商數(shù)量上來看，寶馬并不少于奧迪，但單個經(jīng)銷商的銷售能力，比如部分省份如山東、遼寧等省份的單店銷量較低，且市場份額低于寶馬全國平均份額。如果寶馬在產(chǎn)品組合上能有更多細(xì)分市場的產(chǎn)品進(jìn)入，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的多元化，寶馬的未來發(fā)展?jié)摿€是比較樂觀。

　　奔馳近兩年的市場狀況相對不是很樂觀，明顯的弱點是三四線城市。從圖上能明顯看出三四線城市市場份額相對較低，而且同比市場份額的下降速度也比較快。但在一線城市，奔馳的市場份額的下降速度相對較慢，這表明奔馳在一線城市的品牌影響力和渠道的布局相對還是有競爭力的。因此，下一步對于奔馳來說，就是如何進(jìn)一步向三四線城市網(wǎng)絡(luò)滲透了。隨著奔馳銷售服務(wù)公司（BMBS）的成立，內(nèi)部復(fù)雜的關(guān)系將逐步清晰，預(yù)計網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張速度將能提升。同時奔馳的新E和新S級換代產(chǎn)品終于推出，預(yù)計奔馳的頹勢在未來能得到有效的遏制。

　　總之，這張圖反映出來，奧迪要解決的是品牌的挑戰(zhàn)，寶馬要解決的是能力的挑戰(zhàn)，奔馳要解決的是布局的挑戰(zhàn)。所謂，各有各的優(yōu)勢，各有各的挑戰(zhàn)。

　　就一張圖，反映了豪華車三強(qiáng)豐富的競爭信息，未來豪華車產(chǎn)業(yè)的格局將為這三強(qiáng)的競爭所引領(lǐng)。

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