系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　正是定位，讓王老吉這個流行于嶺南一隅的"跑龍?zhí)?quot;的小角色，搖身一變成了在全國都能呼風(fēng)喚雨的"明星大腕"！

　　解決了定位問題就解決了營銷的一系列問題

　　不同的生產(chǎn)力造就不同的時代，不同時代產(chǎn)生不同的時代利器。在冷兵器時代，人們作戰(zhàn)的武器是刀劍；在熱兵器時代，作戰(zhàn)的武器是槍炮；而在現(xiàn)代化的精準(zhǔn)打擊時代，作戰(zhàn)武器則是導(dǎo)彈。

　　在日趨激烈的市場競爭中，如何從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品當(dāng)中脫穎而出是公司戰(zhàn)略的核心。企業(yè)管理大師們先后提出了三種有效的理論和策略，這可以看作是營銷的"時代三部曲"。

　　1?產(chǎn)品時代

　　在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，商品得以不斷改進(jìn)。這時候，企業(yè)要做的就是將自己獨特的賣點傳播出去。只要你能說出自己有什么特色，你就可以打敗為數(shù)不多的幾個對手，建立起自己的品牌。

　　產(chǎn)品時代的品牌傳播策略是20世紀(jì)50年代初羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出的USP理論（Unique Selling Proposition）

　　，就是向消費者提出一個"獨特的銷售主張"，也就是給產(chǎn)品一個獨特的賣點，而這個賣點是同類競爭者所沒有的。

　　"只溶在口，不溶在手"的M&M糖果

　　有"金質(zhì)十字架"之稱的"USP理論"是營銷發(fā)展史上第一個具有廣泛影響的理論。其創(chuàng)始人瑞夫斯曾說："USP理論"就是他的"圣經(jīng)"，他常常用這一理論向他的員工們"布道"。

　　瑞夫斯認(rèn)為：消費者從一則廣告里只能記得一件事--一項強(qiáng)烈的訴求或者一個強(qiáng)烈的概念。

　　瑞夫斯為M&M糖果所作的"只溶在口，不溶在手"的廣告創(chuàng)意是USP理論典范之作。這則廣告語的制作是對M＆M糖果的最獨具特點的反映，因為之前沒有這種可溶于口的糖紙包裝的糖果。

　　2?形象時代

　　到了20世紀(jì)50年代末60年代初，隨著科技進(jìn)步，各種替代品和仿制品層出不窮，尋找自己產(chǎn)品的獨特賣點變得越來越困難。

　　隨著產(chǎn)品不斷趨向同質(zhì)化，消費者在購買時，更喜歡選擇企業(yè)信譽強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時，只有建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，才能更好地、更穩(wěn)定地吸引消費者購買其產(chǎn)品。

　　于是大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出了品牌形象論（Brand Image）。他認(rèn)為在產(chǎn)品功能的差異性越來越小的情況下，起決定性作用的不再是該產(chǎn)品的品質(zhì)如何（同類產(chǎn)品的品質(zhì)都差不多），而是顧客看到這種產(chǎn)品時的心情如何，也就是這種產(chǎn)品給自己的感覺。

　　因此，企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時，尤其應(yīng)該重視用美好的、有特殊吸引力的形象來滿足消費者的這種心理需求--品牌形象論就是這樣應(yīng)運而生的。

　　3?定位時代

　　隨著時代的發(fā)展，各種品牌形象大行其道，帶來形象的近似與相互干擾。同時各種信息像大爆炸一樣，沖擊著消費者的大腦。要讓消費者像一座高靈敏度的雷達(dá)站一樣，全方位地接收企業(yè)炮制出來的信息并記住企業(yè)的產(chǎn)品，顯得越來越困難。

　　在這樣的背景下，1979年，美國人特勞特和里斯共同提出了定位理論(Positioning)。

　　定位理論強(qiáng)調(diào)，隨著競爭的日益激化和產(chǎn)品同質(zhì)化的日益嚴(yán)重，企業(yè)需要為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出特立獨行的"個性"差異。因為只有你的產(chǎn)品不同于其他企業(yè)的產(chǎn)品，消費者才會牢牢記住你，然后才有可能去買你的產(chǎn)品。

　　定位理論主張企業(yè)在制定自己的戰(zhàn)略決策時，必須要從消費者的角度出發(fā)，想消費者之所想，急消費者之所急。只有消費者認(rèn)為你是在真正為他著想的時候，他才會從心底深處接納你，并"不離不棄"地鐘情于你。

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