系列專題：中國白酒經(jīng)銷商的出路

專題一：經(jīng)銷商在市場上到底扮演的是什么角色

　　很多經(jīng)銷商在談論一個話題：我們在企業(yè)眼中是什么角色？在市場上扮演的是什么角色？答案各種各樣，但是焦點都集中在角色上。在中國的市場上，經(jīng)銷商是一個特殊的商業(yè)群體——他們擁有自己的網(wǎng)絡，擁有自己的市場空間，依靠他們的智慧和勤勞耕耘著屬于他們的網(wǎng)絡。 他們大多把自己定位在“區(qū)域網(wǎng)絡的擁有者”或者“區(qū)域市場的開拓者”這種角色上，按照他們的說法，就是“出的是搬運的力，賺的是搬運的錢”。這種說法雖然有點偏頗，可是也從一個側(cè)面反映了經(jīng)銷商真實的心態(tài)。

　　經(jīng)銷商喜歡經(jīng)營新產(chǎn)品，新品牌。因為新產(chǎn)品、新品牌在導入市場的前期能夠創(chuàng)造大量的利潤，能夠得到企業(yè)大量的支持；同時，經(jīng)銷商又不能放棄老產(chǎn)品、成熟品牌的經(jīng)營。雖然在老產(chǎn)品、成熟品牌上經(jīng)銷商所獲取的利潤十分微薄，可是老產(chǎn)品、成熟品牌能夠給經(jīng)銷商帶來滾滾的商流，造成“貨如輪轉(zhuǎn)”的銷售現(xiàn)象。這種經(jīng)營的心態(tài)更加確立了經(jīng)銷商的角色定位——經(jīng)銷商是鐵打的營盤，產(chǎn)品或者品牌只是流水的兵！

　　因此，經(jīng)銷商的角色從現(xiàn)代營銷管理的角度上說，應該定位在“區(qū)域市場的物流配送者”這個概念上；經(jīng)銷商的價值在于產(chǎn)品、品牌的分流，經(jīng)銷商是產(chǎn)品、品牌與市場終端聯(lián)接者。

　　為什么這樣定義呢？

　　首先，在中國，幅員遼闊，地域分散，消費群體相對來說處在一個并不集中的狀態(tài)。由于經(jīng)濟水平的不平衡以及東部市場與西部市場發(fā)展的差異，一個企業(yè)僅僅依靠自己的力量，是無法在如此 遼闊的地域完成銷售布局，物流配送以及網(wǎng)絡建設的。因此，地域廣闊和消費者分散的因素使經(jīng)銷商的經(jīng)銷渠道顯得十分重要，它是企業(yè)迅速進入市場的通道——因此，經(jīng)銷商的主要職能是區(qū)域市場的物流配送中心。

　　第二，因為相對分散的消費群體和巨大的地域經(jīng)濟發(fā)展差異，白酒的消費受到經(jīng)濟、文化、人文以及地區(qū)消費習慣的制約——中國的 白酒消費者缺乏理性、缺乏品牌忠誠是確定經(jīng)銷商地位的重要因素。往往在區(qū)域市場上，今年流行什么牌子的白酒，老百姓就消費什么拍子的酒——消費者容易受到品牌炒作的影響。在這樣的市場環(huán)境中，企業(yè)要想迅速地把品牌導入市場，迅速地上市成功，就必須依靠經(jīng)銷商在 區(qū)域市場的網(wǎng)絡上迅速地鋪貨，并力爭更大的市場占有率?！獜倪@個角度上來看，經(jīng)銷商的品牌與市場終端聯(lián)接者的地位不可動搖。

　　總之，在現(xiàn)有或者相當長的一段時期內(nèi)，白酒企業(yè)要想迅速地將產(chǎn)品投向市場，創(chuàng)建快速的銷售渠道，取得鋪貨以及市場占有率的優(yōu)勢，就必須依靠經(jīng)銷商在渠道方面的合作，以便迅速地調(diào)動區(qū)域市場各級、各層次經(jīng)銷商、批發(fā)商的合作——可以說，經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商組成的渠道模型是中國銷售渠道的基本力量，這種力量將對生產(chǎn)、制造起產(chǎn)生重大的影響。正是白酒生產(chǎn)制造企業(yè)的渠道需求造就了經(jīng)銷商們的商業(yè)價值和生存的基礎。

　　因此，經(jīng)銷商的存在意義在于商品的流通，經(jīng)銷商的商業(yè)價值在于物流的配送。經(jīng)銷商的職責是實現(xiàn)物流的轉(zhuǎn)移——從白酒企業(yè)的手上接過庫存，實現(xiàn)產(chǎn)品的分流，終端零售點的配送。這是經(jīng)銷商最核心的業(yè)務和最根本的價值！

專題二：新流通業(yè)態(tài)的沖擊

　　很多經(jīng)銷商在經(jīng)營的過程中感慨，日子越來越難過——區(qū)域市場的終端發(fā)生了巨大的變化，競爭越來越激烈了，市場的門檻越來越高了；過去坐在家里做生意的日子一去不復還了；市場越來越難拓展，貨款越來越難收了；什么進店費、開瓶費五花八門，經(jīng)營成本一年比一年更高，人員不斷增加，運輸?shù)能囎硬粩嗟卦龆唷墒清X卻一天比一天更加難賺了。

　　為什么會這樣呢？

　　第一，白酒行業(yè)激烈的競爭以及大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌入市場是造成經(jīng)銷商日子難過的重要原因。在上個世紀80年代到九十年代，由于白酒市場僅限于在地產(chǎn)酒和國家級知名品牌的競爭，白酒經(jīng)銷商的日子過的十分滋潤；隨著大量白酒品牌的誕生，大量的新品牌涌向市場，涌向終端，導致終端的競爭逐步升級。競爭的最直接的結果是：終端的成本加大，終端日益成為白酒企業(yè)的“香餑餑”。而夾在終端和企業(yè)之間的經(jīng)銷商們好象成為企業(yè)的負擔，好象成為阻礙產(chǎn)品流通的“罪魁禍首”很多白酒企業(yè)想越過經(jīng)銷商直接掌控終端，實施密集分銷的計劃——白酒企業(yè)的手越伸越長，經(jīng)銷商可以控制的區(qū)域越來越小。一句話，白酒企業(yè)到區(qū)域市場和經(jīng)銷商搶飯吃來啦！

　　第二，中國的商業(yè)形態(tài)發(fā)生了巨大的變化。以前的銷售主渠道是商場、批發(fā)市場以及零售店，而現(xiàn)在，超市、大賣場、酒店等終端的大量出現(xiàn)一個大賣場的出現(xiàn)將導致成千上萬家的零售店倒閉超市量販的出現(xiàn)加劇了批發(fā)業(yè)的轉(zhuǎn)型　在沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，傳統(tǒng)的批發(fā)市場已經(jīng)逐漸消失　小店的老板也 開始涉足超市經(jīng)營

　　第三，來自企業(yè)的誠信問題制約著白酒經(jīng)銷商的進一步發(fā)展。一旦市場做好了，企業(yè)就有想法了：“過河拆橋、背信棄義”的事情每天都在發(fā)生。相對與企業(yè)來說，經(jīng)銷商是弱勢群體。

　　一句話，經(jīng)銷商的生存環(huán)境急劇惡化，生存和發(fā)展的空間越來越小。

專題三：經(jīng)銷商的自我診斷

　　“江山代有才人出，各領風騷三五年”是很多經(jīng)銷商用來對自我經(jīng)營自嘲的話語。經(jīng)銷商往往抱著看天吃飯的心理在經(jīng)營自己的企業(yè)，守著自己的一畝三分地在家門口耕耘。

　　一大批經(jīng)銷大戶經(jīng)營了幾十年，無論資金實力，還是社會關系都十分過硬，可是生意卻是一天不如一天？

　　為什么有的經(jīng)銷商剛剛進入市場，資金實力也不見得雄厚，建立了一支銷售隊伍就干得有聲有色，財源滾滾？

　　差距在哪里呢？按照目前白酒經(jīng)銷商的實際情況，經(jīng)銷商大致可以劃分為以下幾種：

　　按照時代劃分：

　　1、第一代經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商隨著改革開放的進程發(fā)展起來，以大批發(fā)、大商貿(mào)為主，在市場物資短缺時代利用腦袋和勤勞積累了財富，他們習慣于大批發(fā)，大批進貨，大批出貨，經(jīng)營水平比較低下，缺乏現(xiàn)代管理思維和經(jīng)營能力；

　　2、第二代經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商誕生在九十年代。他們擁有一定的終端控制能力，同時擁有市場拓展和批發(fā)實力，能夠依靠自身的力量實現(xiàn)區(qū)域市場的網(wǎng)絡覆蓋；

　　3、第三代經(jīng)銷商。這批經(jīng)銷商為新型經(jīng)銷商，他們大多學歷較高，擁有很多 新的經(jīng)營理念和經(jīng)營思路。他們能夠 依據(jù)現(xiàn)代營銷網(wǎng)絡建設的要求建立區(qū)域市場網(wǎng)絡，并在終端進行細致的管理和拓展工作。

　　按照經(jīng)營理念劃分：

　　1、傳統(tǒng)型經(jīng)銷商。他們已經(jīng)有了幾十年的經(jīng)營歷史，自己認為經(jīng)驗豐富，找?guī)讉€下線幾可以做市場了，他們不愿意接受新的市場終端管理模式，躺在歷史或者過去的輝煌中睡覺；

　　2、保守型經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商也了解一些市場營銷的基本常識，具備了做終端的意識，但是在行動上比較被動。他們十分依賴白酒企業(yè)的支持，任何行動或者計劃都等待企業(yè)作出“表示”，斤斤計較，十分在意自己的風險；

　　3、積極進取型經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商擁有強大的區(qū)域市場網(wǎng)絡，具備深度分銷的能力和技巧，和當?shù)氐拇笮统?、商場以及大型餐飲酒店都有業(yè)務往來，擁有健全的區(qū)域市場網(wǎng)絡管理體系，知道維護網(wǎng)絡，建立客戶資料的 重要性

　　按照管理方式劃分：

　　1、夫妻店管理模式。這類經(jīng)銷商大多從個體經(jīng)營起家，夫妻倆一主外，一主內(nèi)，管理相對比較混亂，庫存、進貨憑感覺，缺乏現(xiàn)代經(jīng)營的理念，缺乏主動出擊的精神；

　　2、個人英雄主義管理模式。這類經(jīng)銷商大多數(shù)個人能力十分突出，依靠個人的拼搏和努力創(chuàng)造了基業(yè)，事事自己動手，自己既是老板，又是業(yè)務員，還是送貨員，無論大事小事全部一把抓；

　　3、現(xiàn)代企業(yè)管理模式。這類經(jīng)銷商從 企業(yè)管理經(jīng)營的角度來經(jīng)營區(qū)域市場，麻雀雖小，卻五臟俱全。有倉庫管理，有促銷管理，有銷售經(jīng)理，各種 制度齊全，報表體系嚴密，重視管理，重視對人才的使用，一切為了控制終端，維護和客情關系。

　　從以上的模式，經(jīng)銷商們應該可以找到自己的位子——為什么別人的企業(yè)作得風風火火，而自己的企業(yè)一直在低水平地運作？為什么別人的企業(yè)能夠控制強大的銷售網(wǎng)絡，擁有足夠的市場資源，而自己的企業(yè)卻舉步維艱。是經(jīng)營理念的問題，還是經(jīng)營方式的問題？是落后與時代還是在時代的潮流中搏擊？白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)從廣告競爭、促銷競爭、終端競爭轉(zhuǎn)移到品牌競爭，網(wǎng)絡競爭的層次上，你在這種經(jīng)營環(huán)境中做了什么？

　　看天吃飯的日子已經(jīng)一去不復返了，一夜暴富的 神話僅僅是一種傳說，在激烈的白酒競爭中，白酒經(jīng)銷商只有加強自身經(jīng)營管理能力的修煉，創(chuàng)新自己的經(jīng)營管理理念，才能明確自己的方向。

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