破譯白酒品牌密碼之前，我們針對“五糧液”系列取樣品牌的消費(fèi)者口感認(rèn)知進(jìn)行盲式測試。在五個測試小組中，有四個小組不能確定哪一種名酒的質(zhì)量更好，口感更好。 因此，我們通過盲式測試得出的結(jié)論是：消費(fèi)者不能憑嗅覺或者感覺判斷、檢驗酒的品質(zhì)。

　　高度的同質(zhì)化是中國白酒的特征。同質(zhì)化的含義就是：

　　·一樣的無色透明的酒裝在不一樣的品牌名稱或者不一樣的包裝里面；

　　·一樣的廣告宣傳和幾乎完全相同的市場定位讓白酒品牌“千人一面”；

　　·一樣的渠道通路和一樣的促銷模式讓白酒在終端分不清是大品牌、小品牌；

　　因此，從口感，酒質(zhì)，廣告，渠道和促銷模式等品牌傳播的常規(guī)方式去分析名酒品牌，幾乎是不可能的。那么如何去破譯名酒的品牌密碼呢？

　　我們知道，目前的白酒行業(yè)在白酒的品牌塑造中，形象也好，創(chuàng)意也好，引起一時轟動的策劃也好，都只是在品牌的外延上做文章?！拔寮Z液”也一樣不能脫俗。從“五糧液”的系列品牌來分析他們的品牌塑造，我們發(fā)現(xiàn)，“五糧液”系列品牌在不同程度上存在品牌價值的缺陷或者說需要豐滿的地方！

　　對于白酒這個特殊的商品來說，首先，一個品牌打開銷售局面，越來越少地取決于產(chǎn)品本身（品牌盲式測試充分證明了這一點），而是取決于消費(fèi)者從品牌中所能夠感知的價值。也就是說，潛在的質(zhì)量、潛在的價值認(rèn)同是消費(fèi)者對品牌接受與否的標(biāo)準(zhǔn)。因此，在“五糧液”這個中國白酒行業(yè)的“巨無霸”來說，它的價值不是體現(xiàn)在感覺或者嗅覺上，而是體現(xiàn)在消費(fèi)者心中固有的品質(zhì)認(rèn)同、價值認(rèn)同上。消費(fèi)者堅信，“五糧液”是濃香型的代表。這是消費(fèi)者對“五糧液”核心品牌的認(rèn)同。但是，對于低端品牌“尖莊”，或者買斷品牌如“金六?！薄盀g陽河”或者其他品牌來說，消費(fèi)者的認(rèn)同又各不相同。這正如藝術(shù)市場上的贗品雖然可以以假亂真，但其價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法和真跡相提并論一樣。

　　那么，白酒品牌的價值是如何呈現(xiàn)？我們通過對品牌價值的以下七個方面的價值標(biāo)準(zhǔn)，通過我們企業(yè)駐外辦事處，利用調(diào)查問卷、消費(fèi)者座談以及隨機(jī)調(diào)查得到了一組數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們對“五糧液”的品牌進(jìn)行分析：

　　1、可感知質(zhì)量價值

　　2、人格特征價值

　　3、歷史傳承價值

　　4、社會文化特征價值

　　5、功能利益價值

　　6、個人聯(lián)系價值

　　7、可感知的形象價值

　　我們通過品牌價值蛛網(wǎng)圖來揭示“五糧液”系列酒的品牌密碼。

分析說明：

　　從蛛網(wǎng)圖看，“五糧液”的核心品牌“五糧液”的市場表現(xiàn)比較穩(wěn)定，主要是消費(fèi)者對可感知的質(zhì)量、功能利益、社會文化特征和可感知的價值等方面的認(rèn)可。由于“五糧液”近年來一直穩(wěn)居白酒業(yè)的龍頭老大地位，其價值、質(zhì)量以及社會文化特征的指數(shù)不低。但是由于其價格偏高，在個人聯(lián)系度方面不是很好。很多消費(fèi)者認(rèn)為這個品牌不錯，但不是非消費(fèi)不可的品牌。同時，市面上很多標(biāo)著“五糧液”牌子的酒價格低，給消費(fèi)者帶來負(fù)面影響——因此，消費(fèi)者認(rèn)為，“五糧液”和自己的關(guān)系不密切。

　　值得一提的是，“五糧液”的人格特征在調(diào)研中表現(xiàn)得不鮮明，甚至模糊。我們知道，品牌價值的高低，很大程度上是依靠品牌的人格特征——就是品牌的個性來體現(xiàn)，而“五糧液”無論是包裝，還是廣告，還是訴求，或者營銷傳播的方方面面，都缺乏個性?！@是一個危險的信號，也標(biāo)志著“五糧液”品牌老化的問題凸現(xiàn)了。從某種程度上說，“五糧液”的品牌傳播是雜亂的，品牌的信息和個性并沒有在訴求中體現(xiàn)出來。這是“五糧液”品牌價值最薄弱的環(huán)節(jié)。“五糧液”的問題和香煙老大“紅塔山”有一點類似。經(jīng)銷商、零售商為什么要銷售“五糧液”？更多的不是出于利潤或者個人意愿，而是作為其他產(chǎn)品的陪襯品出現(xiàn)在貨架或者柜臺上。

　　應(yīng)該說，“五糧液”的核心品牌的競爭力和市場的表現(xiàn)力正在下降，這和五糧液集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略分不開的?？梢哉f，買斷品牌促進(jìn)了銷售額的增長，但是對于核心品牌的侵蝕和傷害，也是十分驚人的。

分析說明：

　　“尖莊”是五糧液的低檔品牌，是長期在老百姓心目中占據(jù)重要地位的白酒產(chǎn)品。其功能利益對于普通白酒消費(fèi)者來說是十分顯著的。不論是桶裝“尖莊”，還是光瓶“尖莊”，或者是塑瓶“尖莊”，都在廣大的農(nóng)村市場擁有忠實的消費(fèi)群體，因此，個人聯(lián)系度也相對緊密?？梢哉f，“尖莊”提供給消費(fèi)者的利益就是價格和“五糧液”老字號的品質(zhì)信任?？赡苡捎凇凹馇f”是低端品牌，“尖莊“在人格特征、可感知的價值等方面有所欠缺。

　　由于中國白酒低端品牌的王者“二鍋頭”的品牌名稱、形象、品質(zhì)以及長期形成的品牌價值積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“尖莊”，加上“沱牌曲酒”“綿竹大曲”的市場競爭，在國家出臺白酒從量增加稅收之后，“尖莊”偏離了戰(zhàn)略方向，無形中導(dǎo)致了品牌價值的流失，于是，“尖莊”的品牌價值圖顯得十分單薄。品牌戰(zhàn)略的模糊導(dǎo)致了品牌價值得分值的下降，這是客觀存在的事實。

分析說明：

　　“金六福”由于在“福文化”的傳播，由于借中國足球沖出亞洲的東風(fēng)，由于品牌代言人策略的對路，因此她的人格特征、個人聯(lián)系度十分強(qiáng)勁——這也是“金六?！背晒Φ母驹?。由于“金六?！笔琴I斷品牌，她的歷史傳承出現(xiàn)了很低的分值，這是困擾、制約“金六福”發(fā)展的最大問題。同時，由于“金六?！钡母叨水a(chǎn)品在定位上和五糧液集團(tuán)的很多高端產(chǎn)品重復(fù)，因此，市面上最暢銷的，還是其低價位產(chǎn)品。這一點在我們的調(diào)研報告中表現(xiàn)得十分充分。正是因為低端產(chǎn)品的暢銷，導(dǎo)致了消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量和價值的一些想法，從而影響到“金六?！逼放频恼w表現(xiàn)。

分析說明：

　　“百年老店”是五糧液集團(tuán)旗下的另一買斷產(chǎn)品，由于其從高端起步，在品牌的價值方面雖然有“五糧液”的品牌資產(chǎn)支撐，但由于品牌戰(zhàn)略和營銷管理的水平相對較低，導(dǎo)致品牌價值圖呈現(xiàn)畸形。雖然品牌名稱很響亮，但是缺乏歷史依據(jù)，缺乏傳播依據(jù)，也缺乏品牌價值的內(nèi)涵，因此，這個品牌只是一個空殼而已。大多數(shù)五糧液集團(tuán)旗下的品牌價值圖都是如此。

　　從以上分析我們發(fā)現(xiàn)，“五糧液”的品牌價值的缺陷是如此明顯！無論是核心品牌“五糧液”“尖莊”，還是買斷品牌的典范“金六?！保挥谜f那些缺乏品牌管理的買斷品牌了。假如核心品牌“五糧液”能夠在人格特征和個人聯(lián)系度方面從“金六?！比〗?jīng)，假如“尖莊”確立了更加明確的戰(zhàn)略，假如“百年老店”能夠在品牌價值上系統(tǒng)規(guī)劃，相信會取得更大的成功。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：