分析“茅臺”的品牌價值，我們心里十分沉重。從不同地區(qū)、不同年齡段的消費(fèi)者反饋回來的信息反差是如此之大！在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，“茅臺”酒的品牌知名率雖高，但是消費(fèi)者對于品牌價值的認(rèn)同率極低，尤其是年齡段在20歲到30歲的年輕消費(fèi)階層，普遍認(rèn)為其品牌老化，和自己關(guān)系不大，暫時不會將其列為消費(fèi)目標(biāo)。而在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，“茅臺”酒的認(rèn)知率和品牌價值的認(rèn)同率卻很高，這里潛藏的信息十分準(zhǔn)確地表明：“茅臺”酒的品牌老化了，價值在社會的發(fā)展中被侵蝕了。

　　從“茅臺”品牌價值分析，她具有以下特質(zhì)：

　　國酒“茅臺”無論從國酒茅臺的歷史傳承，還是其獨(dú)特的工藝，都奠定了茅臺品牌價值的重要基礎(chǔ)。

　　歷史傳承：

　　茅臺鎮(zhèn)釀酒的歷史，可以追溯到明朝。　

　　1918年茅臺酒在巴拿馬獲金獎之后，便在中國社會中不斷演繹著獨(dú)特的重要作用。

　　1935年春，中國工農(nóng)紅軍攻占茅臺，茅臺酒為這支人民軍隊(duì)的將士消乏解困，止痛消炎。尼克松在回憶錄中曾說，周恩來告訴他在長征途中，茅臺是一種萬能靈藥。

　　1944年，茅臺酒被蘇聯(lián)政府列為宴請外賓的珍品。

　　1945年，國共兩黨重慶談判，蔣介石與周恩來共飲茅臺。

　　新中國成立以后，茅臺作為中國最名貴的酒，成了三代黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人接待外賓的國宴專用酒，在政治、外交舞臺放射出更加奪目的光彩。

　　毛澤東1973年3月曾電話指定要1952年生產(chǎn)的茅臺酒，贈送訪華的金日成。毛曾在1958年成都會議期間好奇地詢問過貴州省委書記兼省長周林：“茅臺是用什么神水搞的喲，那么香，那么美？”

　　周恩來與茅臺酒的故事不勝枚舉，他感冒很少服藥，喝茅臺后癥狀全消；在歡迎中國人民志愿軍從朝鮮凱旋的宴會上，他連喝37杯依然談笑風(fēng)生；他常常在重大宴會上為毛澤東代飲茅臺酒，被稱為“周恩來防線”……尤其在周恩來的外交生涯中，茅臺酒更是成為他運(yùn)籌帷幄的武器。日內(nèi)瓦會議，兩臺（指茅臺和戲劇《梁山伯與祝英臺》）幫助他取得成功，尼克松訪華，他以茅臺宴請尼克松和基辛格，幫助他打破了中美關(guān)系的堅(jiān)冰。

　　1972年9月，田中角榮訪華，被茅臺酒“征服”，連聲稱贊：“茅臺酒是美酒，大大的好，世界第一”；撒切爾夫人1984年12月在北京簽署中英關(guān)于香港問題的聯(lián)合聲明后，醉飲茅臺；卓別林喝了周恩來贈送的茅臺酒后，呼之為“真正男子漢的酒”?！?/p>

　　自古而今，向往茅臺，贊美茅臺的文人墨客不計(jì)其數(shù)。

　　“漢家枸醬知何物，賺得唐蒙部來”，清道光年間的仁懷廳同知陳熙晉在懷古幽思；“遠(yuǎn)游臨群裔，古聚綴坡陀，酒冠黔人國，鹽登赤虺河，迎秋巴雨暗，對岸蜀山多。上水無舟到，羈愁兩日過”，清代大儒鄭子尹在茅臺深秋賦詩；“茅臺香釀釅如油，三五呼朋買小舟。醉倒綠波人不覺，老漁喚醒月斜鉤”，清代詩人盧郁芷在體味茅臺酒的幽雅醇厚。茅臺酒從它問世，便被打上了深深的文化烙印。不光古代的詩人們青睞它，現(xiàn)代名流中也不乏其例。黃炎培曾針對國民黨反動派在報(bào)刊上發(fā)表文章污蔑紅軍在茅臺酒池中洗腳，寫過《茅臺酒》一詩：“相傳有客過茅臺，釀酒池中洗腳來。是真是假吾不管，天寒且飲兩三杯”。1952年，陳毅元帥在宴請黃炎培的席間有感往事也曾即興成詩：“金陵重逢飲茅臺，萬里長征洗腳來，深謝詩章傳韻事，雪壓江南飲幾杯”。

　　歷史的傳承是“茅臺”品牌的重要價值，但是在近年來，“茅臺”死抱著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時代的寶貝不放，在歷史的演繹和延續(xù)上沒有什么作為，逐漸地讓新消費(fèi)群體對于“茅臺”產(chǎn)生模糊的認(rèn)識。

可感知的質(zhì)量與價值：

　　茅臺地處黔川交界的赤水河谷。廠區(qū)所在地兩山連綿對峙，一水蜿蜒中流。河流兩岸的斜坡高地與狹長谷底終年不斷的赤水河流，形成了高低溫差，高低風(fēng)力，高低植被各不相同的生態(tài)環(huán)境，使茅臺酒廠上空的微生物得以合理分布，有效生存和大量繁衍。

　　茅臺鎮(zhèn)河對岸坡度在25度以上的連綿大山，廠里出錢讓農(nóng)民種樹，現(xiàn)已滿山翠綠，一派生機(jī)。十多年來，茅臺酒廠將傳統(tǒng)的燃煤烤酒改造為集中式鍋爐供氣烤酒，減少了煙塵排放。很早以前，廠里就專門組建了環(huán)保隊(duì)伍。經(jīng)過不懈努力，廠區(qū)綠化覆蓋率達(dá)40％以上。

　　茅臺酒釀制用的是赤水河河水，水質(zhì)非常優(yōu)良，無色透明，微甜爽口，酸堿適度，鈣鎂離子含量、硬度均符合優(yōu)質(zhì)飲用水標(biāo)準(zhǔn)。

　　赤水河水有一個奇特現(xiàn)象。每年的端午節(jié)至重陽節(jié)，因雨季來臨而河水呈赤紅色；而重陽節(jié)至翌年端午節(jié)之間，河水則清澈透明。十分巧合的是，茅臺酒完全按照這一節(jié)律的變化進(jìn)行釀制。重陽節(jié)到端午節(jié)之間，正是茅臺酒下沙、蒸煮而大量用水的時節(jié)；而端午到重陽節(jié)之間，又是茅臺酒歇蒸、下窖而基本不用水的時節(jié)。

　　茅臺鎮(zhèn)的地質(zhì)結(jié)構(gòu)，主要是侏羅白堊系紫色砂頁巖、礫巖。形成時間在7000萬年以上。土壤主要受海拔高度和巖石風(fēng)化后成土母質(zhì)影響，廣泛發(fā)育著的紫色土層，酸堿適度。特別是土體中砂質(zhì)和礫石含量很高，具有良好的滲水性。因而無論地面水和地下水都通過兩岸的紅層流入赤水河中，既溶解了紅層中多種對人體有益的微量元素，又經(jīng)過層層過濾，濾出了純凈無毒、甜香可口的清洌泉水。

　　獨(dú)特的環(huán)境，加上“茅臺”的特有工藝，使“茅臺”在世界酒林中具有極高的地位。第一，“茅臺”采用開放式的發(fā)酵工藝———充分網(wǎng)絡(luò)空氣中的微生物參與長達(dá)一年的發(fā)酵過程，使得香氣成分多種多樣，酒體香而不艷、低而不淡、豐滿醇厚，堪稱人類應(yīng)用微生物的典范。

　　第二，季節(jié)性生產(chǎn)。嚴(yán)格按照節(jié)氣，端午踩曲，重陽投料，一年一個生產(chǎn)周期再經(jīng)三年陳釀，加上原料進(jìn)廠、勾兌陳放的時間至少5年以上才能出廠。使得很多高沸點(diǎn)香味物質(zhì)得以保存，低沸點(diǎn)物質(zhì)被揮發(fā)，酒體變得醇和、綿軟。

　　第三，全年分兩次投料，其他白酒則一年四季都可以投料。

　　第四，酒香由醬香、窖低香、醇甜香3種香型體酒組成，而其它白酒，基本是單一香型自然酒體構(gòu)成。為達(dá)到色、香、味具佳的效果，茅臺酒陳釀結(jié)束后，以醬香為主，還需用少則三四十種、多則七八十種，甚至兩百多種不同濃度、不同檔次、不同酒齡的各種單型酒來調(diào)配融匯，才能勾兌出最后的成品茅臺酒。

　　第五，同一批原料要經(jīng)過9次蒸煮（烤酒）、加曲、堆積發(fā)酵、入池發(fā)酵、7次取酒，歷時整整一年。其它名白酒只需一兩次或四五次即可完成。

　　第六，采用了高溫制曲、高溫堆積、高溫入池、高溫接酒、低糖化本曲、低水分入池、低出酒率、低酒精濃度等工藝，用曲量大、糧食消耗高，這些均與其它一些名白酒相反。

　　可以這么說，茅臺酒是全世界真正體現(xiàn)出“酒是陳的香”的價值的典型代表，尤其是在中國白酒行業(yè)，只有茅臺酒才稱得上是“越陳越香，越陳越值錢”的上佳飲品。權(quán)威專家指出，其它一些香型的白酒，存放時間稍長，味覺和酒質(zhì)就會走樣。

　　這些就是“茅臺”的質(zhì)量和價值！可是在“茅臺”的宣傳傳播上，并沒有充分地體現(xiàn)這一點(diǎn)，而是從健康的角度，從治病的角度去訴求，不能不影響到“茅臺”的品牌核心價值。也許“茅臺”確實(shí)有治病的功效，但是“茅臺”首先是酒，是高品質(zhì)，是世界獨(dú)有的酒，把世界名酒當(dāng)作保健品來賣，是不是這個品牌的悲哀？也許“茅臺”的訴求是為了表達(dá)其功能利益，但是“茅臺”的歷史價值、品質(zhì)價值和質(zhì)量價值已經(jīng)十分充分地表明了這是真正的酒，是品質(zhì)、文化和消費(fèi)者感受“天人合一”的酒，何須畫蛇添足？

　　從“茅臺”的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度來分析，“茅臺”的得分值明顯偏低，主要原因是“茅臺”的品牌訴求和定位偏離了“國酒”，偏離了形象化、個性化以及“茅臺”品牌的核心價值的人文表現(xiàn)——這是我們很多大型品牌、含金量很高的品牌卻走不上國際舞臺的真正原因。從某種意義上說，“茅臺”酒依舊在宣揚(yáng)其品質(zhì)，依舊沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的市場理論來管理品牌——但是其內(nèi)在的價值，卻沒有轉(zhuǎn)化為美奐美侖的品牌形象，成為消費(fèi)者的精神上的摯愛。也就是說，在市場大潮中，“茅臺”酒的品牌價值中的人格特征、社會文化特征以及個人聯(lián)系度被人為地忽略了，于是造成了品牌價值的流失，造成品牌形象的老化，造成消費(fèi)者對品牌失去憧憬——這和“國酒”的地位是不協(xié)調(diào)的。

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