中國(guó)白酒真是熱鬧。幾年來(lái)，在業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)定白酒行業(yè)正在洗牌，正在醞釀新一輪的變革的過(guò)程中，不斷冒出的新興力量，雖然還沒有對(duì)中國(guó)的白酒格局形成洗牌的力量，但是其中的玄機(jī)又有幾個(gè)外人知曉呢？

　　金六福、小糊涂仙的成功為外來(lái)資本進(jìn)入白酒提供了借鑒，于是，大量的外行涌進(jìn)了白酒行業(yè)，形成了中國(guó)白酒的淘金大潮。天津天士力在茅臺(tái)鎮(zhèn)圈地造酒，做家庭影院的“奇聲”和瀘州的酒廠合作，做摩托車的力帆、嘉凌，做汽車的長(zhǎng)安，還有改制成功、牛B烘烘的健力寶也加入了白酒淘金的大潮——這僅僅是中國(guó)著名的企業(yè)做酒！那么一些不知名，或者不大張旗鼓的企業(yè)涌進(jìn)白酒行業(yè)，更是數(shù)不勝數(shù)。這是怎么啦？難道中國(guó)白酒是新世紀(jì)的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)？難道剛剛實(shí)施一年多的新稅制對(duì)中國(guó)白酒沒有影響？外行做酒，很熱鬧，但是，當(dāng)資本遇上白酒的時(shí)候，白酒行業(yè)不是象啤酒行業(yè)那樣整合品牌，整合市場(chǎng)，反而是市場(chǎng)更加混亂，價(jià)格更加離譜，酒離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)了——而發(fā)生在區(qū)域市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，則越來(lái)越低級(jí)，越來(lái)越讓人大跌眼鏡！

　　為什么外來(lái)資本對(duì)白酒如此青睞有加呢？我想這里有幾個(gè)核心問題需要理清。

　　觀點(diǎn)一：按照力帆老總的意思是說(shuō)，做摩托車已經(jīng)沒有利潤(rùn)了，競(jìng)爭(zhēng)也激烈，賣一輛摩托車的利潤(rùn)趕不上賣一瓶酒！于是就做酒了。力帆如此，嘉凌如此，長(zhǎng)安也是如此。從趨利這一點(diǎn)來(lái)看，資本家們的算法是十分精明的。但是，白酒一瓶酒到底有多少利潤(rùn)呢？賣一瓶酒的利潤(rùn)可以和一輛摩托車、汽車相比嗎？外行是不清楚的。但是，如果按照新稅制照章納稅，加上大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用和營(yíng)銷費(fèi)用，就算是零售價(jià)100元以上的酒，實(shí)際利潤(rùn)也所剩無(wú)幾啊！其中的貓膩在哪里？大家自己想??！這是“突圍說(shuō)”。

　　觀點(diǎn)二：按照“奇聲”做酒的說(shuō)法，我有那么多渠道可以利用，我實(shí)施渠道改造，讓家庭影院的專賣店也來(lái)賣酒，這樣渠道的功能得到最大限度的發(fā)揮。這是很美妙的想法，但是他們忽略了白酒銷售的季節(jié)性，白酒的情緒化，白酒的渠道特殊性以及白酒經(jīng)銷商的重要性！如果家庭影院的渠道那么容易改造過(guò)來(lái)，那么“瀘江老窖”何必花大錢請(qǐng)來(lái)張國(guó)立夫婦，花大錢在央視打廣告？把家庭影院的經(jīng)銷商集中起來(lái)就可以了，可以先創(chuàng)造渠道的優(yōu)勢(shì)，然后再努力宣傳，這樣廣告?zhèn)鞑サ挠行圆皇歉脝?？這是“嫁接說(shuō)”。

　　觀點(diǎn)三：中國(guó)白酒太混亂了，需要新資本的進(jìn)入，對(duì)中國(guó)白酒進(jìn)行創(chuàng)新。“五糧液”短短的幾年時(shí)間成為白酒老大，“買斷品牌”的運(yùn)作是成功的寶典。你們看看，目前風(fēng)光無(wú)限的“金六?！辈痪褪浅鲎浴拔寮Z液”之門嗎？自創(chuàng)品牌如“小糊涂仙”不也成為白酒行業(yè)的一道風(fēng)景嗎？于是就有了眼紅的理由，于是就打著創(chuàng)新的旗號(hào)殺進(jìn)白酒行業(yè)，這是“創(chuàng)新說(shuō)”。

　　于是外行的資本便盯上了白酒，于是白酒行業(yè)更加混亂，更加無(wú)序。巨大的利潤(rùn)光環(huán)誘惑著有錢的沒處花的企業(yè)，或者想尋找企業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)的企業(yè)，或者是想擺脫困境的企業(yè)——很確切地說(shuō)，2002年應(yīng)該可以定為“外來(lái)資本做酒年”了，找個(gè)地方立塊碑，把點(diǎn)得上名的外行做酒的企業(yè)按照企業(yè)規(guī)模大小排上名次，五年后來(lái)看看，這些企業(yè)還在不在玩酒？

　　白酒行業(yè)長(zhǎng)期低水平營(yíng)銷是一回事，但是行業(yè)的整合需要一定的過(guò)程和時(shí)間。大量的外來(lái)資本，有傳統(tǒng)行業(yè)，更有高科技行業(yè)，摸進(jìn)最傳統(tǒng)，最講究地域因素，很情緒化的白酒行業(yè)，是不是有點(diǎn)貿(mào)然？當(dāng)然，這和白酒行業(yè)的整體滑坡、整體突圍有很大關(guān)系。正所謂，城里的想出去，城外的想進(jìn)來(lái)，中國(guó)白酒，是不是陷進(jìn)了“囚徒困境”？

品牌延伸也好，渠道拓寬也好，重要的問題是企業(yè)是否擁有該領(lǐng)域的駕馭能力，是否對(duì)該行業(yè)熟悉，是否對(duì)延伸品牌作好細(xì)致的定位。一句話，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？力帆是摩托車的名牌，做為酒的品牌，它的個(gè)性，內(nèi)涵，品牌的價(jià)值在哪里？如果是借用摩托車的品牌影響力，消費(fèi)者能夠?qū)ζ放飘a(chǎn)生好感嗎？消費(fèi)者會(huì)不會(huì)從酒中聞到摩托車機(jī)油的味道？長(zhǎng)安也一樣?！伴L(zhǎng)安之星”是平民車，“長(zhǎng)安之星酒”一定是低檔酒了——傍上“五糧液”就能夠提升品牌的價(jià)值嗎？如果說(shuō)，這些酒能夠具有保護(hù)發(fā)動(dòng)機(jī)的功能，那么不用花很大的力氣，就能夠隨著汽車、摩托車的網(wǎng)絡(luò)，暢銷大江南北。于是，我們可以把豐田的廣告語(yǔ)改一下作為摩托車、汽車資本做酒的廣告語(yǔ)——“有路必有**車，有車必有**酒”了。

　　企業(yè)，講究的是競(jìng)爭(zhēng)力。娃哈哈做酒失敗了，什么話都不說(shuō)，默默地做，默默地放棄。娃哈哈很聰明，在做之前就知道，當(dāng)資本遇到最傳統(tǒng)、最保守、最封閉、最情緒化的行業(yè)時(shí)，應(yīng)該先投石問路。據(jù)說(shuō)娃哈哈雖然放棄了，但是沒有虧本，這是智者的選擇。

　　既然這樣，難道外行就不能做酒？答案是否定的?！敖鹆！?、小糊涂仙的成功很大程度上得益于市場(chǎng)留下的空檔。金六福本來(lái)也是靠渠道促進(jìn)策略在區(qū)域市場(chǎng)上運(yùn)作，而米盧、中國(guó)足球?yàn)樗麄兊摹案Ｎ幕碧峁┝艘粋€(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，這是他們成功的支撐點(diǎn)；而小糊涂仙則是自創(chuàng)品牌終端運(yùn)作的典范——他們默默地運(yùn)用終端攻勢(shì)蠶食市場(chǎng)，用最簡(jiǎn)單的產(chǎn)品線，很中庸的品牌訴求來(lái)營(yíng)造品牌價(jià)值，于是成功了。他們的成功，既有偶然，又是必然，相信很多外行也知道，一個(gè)品牌的成功，除了資本以外，還有時(shí)機(jī)，品質(zhì)，營(yíng)銷技術(shù)，品牌價(jià)值和品牌機(jī)會(huì)。

　　那么，新興的資本做酒，他們的機(jī)會(huì)在哪里？突圍也好，嫁接也好，創(chuàng)新也好，都是一種說(shuō)辭。從兩年來(lái)外行做酒的成功率來(lái)說(shuō)，都處在地平線以下。力帆是從重慶起步的，運(yùn)作了一年，陷在大量地產(chǎn)品牌以及五糧液的買斷品牌中不能自拔，以力帆的實(shí)力，為什么不能搶走重慶第一品牌“詩(shī)仙太白”的風(fēng)頭？連自家門口都打不贏，力帆如何走向全國(guó)，走向世界？長(zhǎng)安之星酒把金六福做參照，那么，她憑什么來(lái)爭(zhēng)搶金六福的市場(chǎng)？如果沒有理解白酒，理解白酒的品牌價(jià)值，理解品牌延伸對(duì)于核心品牌以及企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，外來(lái)資本在白酒上栽的跟斗可能會(huì)很慘，這不是危言聳聽的預(yù)言，而是可以預(yù)見的結(jié)局。

　　酒真的很好做嗎？我們?cè)谀抗馑芰粢獾降牡胤剑际且黄?hào)。資本的所有者為什么一定要親自上陣，去玩沒有結(jié)果的游戲呢？長(zhǎng)安號(hào)稱一個(gè)億貼牌做酒，我想，如果拿一個(gè)億，隨便找個(gè)白酒上市公司，也應(yīng)該可以在董事會(huì)中占有一席之地了，何必自己如地獄？為什么我們的資本這么幼稚？

　　當(dāng)資本遇到白酒，除了給白酒行業(yè)增加了興奮劑，增添了很多炒作的題材，對(duì)白酒行業(yè)的影響是微乎其微。有人倒下了，又有人頂上去。頂上去的外來(lái)資本都毫不猶豫地選擇了大張旗鼓地炒作，于是便宜了那些做白酒廣告的媒體，便宜了那些從各行各業(yè)轉(zhuǎn)行來(lái)的所謂職業(yè)經(jīng)理人。而白酒的大腕們?cè)谕低档匦ΑY本啊，你是如此可愛，我們的品牌可以象原子核裂變一樣地繁衍，拿學(xué)費(fèi)來(lái)吧，資本！

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