正如好的公共管理決策是一種建設(shè)性的社會(huì)妥協(xié)一樣，一個(gè)好的營銷決策也應(yīng)是在多方意見基礎(chǔ)上的建議性妥協(xié)。

　　一個(gè)市場研究專家試圖用數(shù)據(jù)證明消費(fèi)者的洞察多么有意義，而一個(gè)戰(zhàn)略管理咨詢專家則強(qiáng)調(diào)成功營銷案例中隱藏的思路更有價(jià)值，實(shí)際上，所有這些角度所做出的結(jié)論只是一些典型的顧問之見，過于強(qiáng)調(diào)某些專業(yè)視角，而忽略了企業(yè)本身營銷決策者的立場與境遇。

　　事實(shí)上，今天媒體上多數(shù)的營銷知識正是這些門道各異的顧問之見，而非決策之見。中國企業(yè)的營銷決策者往往就是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)人或者核心營運(yùn)管理者。在我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)中，大多數(shù)本土客戶中，往往總裁級別的人是營銷決策的最后做出者與核心推動(dòng)者。這些起于一線市場的領(lǐng)導(dǎo)者往往具有超然的敏銳、果敢的魄力、精細(xì)的洞察和豐富的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。

　　在中國，許多情況下，顧問與決策者沒有共同的工作背景、沒有經(jīng)常而深入的溝通，兩者在工作互動(dòng)過程中普遍存在不信任和偏見，造成兩者的意見往往存在距離，而這種距離主要是由各自意見依據(jù)基礎(chǔ)的區(qū)別而造成的。了解這種差別不僅有助于準(zhǔn)確界定營銷顧問與營銷決策者的角色作用，也有助于企業(yè)的實(shí)際營銷運(yùn)作人員運(yùn)用各個(gè)渠道的信息資源。

　　區(qū)別一：事實(shí)驅(qū)動(dòng)與愿景驅(qū)動(dòng)

　　專業(yè)顧問：強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)者信息、最佳實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)或者競爭情報(bào)，在很大程度都是從不同側(cè)面收集來的事實(shí)。拋開所收集的這些事實(shí)信息的健全性不說，絕大部分的這類信息往往反映的是市場構(gòu)成中的某些歷史線索，因而具有一定的自然滯后性。

　　企業(yè)決策者：他的營銷視角則更多地包含了他或者他們突破現(xiàn)有市場格局的信念與膽魄，較少考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的現(xiàn)實(shí)制約性。宗慶后在娃哈哈、張海在健力寶的營銷操作就具有明顯的這種特性。在中國這樣的成長性良好的市場上，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人普遍擁有在愿景驅(qū)動(dòng)下的成功實(shí)踐，在一定程度上，事實(shí)驅(qū)動(dòng)的營銷判斷在他們的眼里似乎過于保守了。

　　但由于愿景中具有相當(dāng)程度的不確定性，且往往僅為少數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所持有，如果作為一種長期和經(jīng)常的行為模式往往很難做到。而顧問對市場事實(shí)的分析更能讓一般企業(yè)成員了解狀況，并且成為對營銷隊(duì)伍進(jìn)行理性化動(dòng)員的良好基礎(chǔ)。

　　因此，對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來說，雖然愿景驅(qū)動(dòng)下的營銷計(jì)劃更加激動(dòng)人心，但在事實(shí)基礎(chǔ)上適度結(jié)合愿景目標(biāo)而采取的折中策略，也許可以減少企業(yè)在營銷過程中的滯后思維和危機(jī)因素，同時(shí)加強(qiáng)營銷目標(biāo)的務(wù)實(shí)性和對于營銷結(jié)果的可控制性。

　　區(qū)別二：資料為據(jù)與直覺為據(jù)

　　專業(yè)顧問：細(xì)致地收集與分析所接觸到的市場信息，然后以一定的模型將其系統(tǒng)地組織起來，以某種常人不常用的方式顯示出資料的特殊價(jià)值，來說服企業(yè)管理者接受其所做的判斷。

　　企業(yè)決策者：作為企業(yè)決策者，許多具有學(xué)習(xí)精神的企業(yè)管理者接受甚至崇拜自己只有一知半解的專業(yè)模型及其運(yùn)算結(jié)果，但也仍有不少企業(yè)管理者尤其最高管理層更信賴自己的直覺。

　　我們知道，今天大多數(shù)本土品牌的崛起并沒有多少系統(tǒng)的市場研究根基，不少的直覺基于企業(yè)管理者在特殊市場實(shí)踐中積累的、以常規(guī)訓(xùn)練不能表述出來的診斷問題的能力；不少直覺性判斷基于他們與市場間不少一線人員的對話聊天、觀察與省思，而這類獲得資料的方法通常不在一般顧問的工作方式所能容納的范圍內(nèi)。

　　但是直覺往往稍縱即逝，而且不同情形下直覺有很大差異，對直覺人們也往往難以轉(zhuǎn)述、分析與梳理。

　　如果今天人們把企業(yè)決策者的直覺能夠持續(xù)記錄下來，與系統(tǒng)的事實(shí)資料相互對比，不難發(fā)現(xiàn)其中既有相互印證、相互補(bǔ)充的地方，又有相互挑戰(zhàn)、相互沖突的地方。如果決策者能創(chuàng)造一種機(jī)制把這種一致或沖突清晰地呈現(xiàn)，相信對營銷決策的省思將不無裨益。

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　　區(qū)別三：消費(fèi)者取向與專業(yè)技術(shù)取向

　　專業(yè)顧問：主張營銷行動(dòng)應(yīng)以消費(fèi)者為取向，他們會(huì)爭辯說，即使個(gè)別消費(fèi)者的見識是有限而膚淺的，使用專業(yè)定性方法探知的消費(fèi)者洞察和使用定量研究方法揭示的“消費(fèi)者大數(shù)定律”還是相當(dāng)可靠的。P&G、摩托羅拉等都是受惠于消費(fèi)者洞察的杰出企業(yè)。

　　但是一些企業(yè)決策者認(rèn)為，產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展完全可能超越消費(fèi)者現(xiàn)有的想象力，作為外行的消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地對創(chuàng)新產(chǎn)品表達(dá)意見。在營銷研究史上，有像施樂復(fù)印機(jī)的例子，它最初被調(diào)查中的多數(shù)用戶拒絕，但結(jié)果因決策者的大膽推進(jìn)而獲成功；也有像可口可樂新包裝的例子，它在測試時(shí)被消費(fèi)者普遍接受，但在實(shí)際市場表現(xiàn)中并不理想。

　　營銷顧問界中也存在一種“點(diǎn)人頭式”的多數(shù)顧客取向思維。實(shí)際上按照社會(huì)影響鏈的原理，多數(shù)顧客在很大程度上受到少數(shù)富有影響力的顧客的帶領(lǐng)驅(qū)動(dòng)，在中國這樣一個(gè)轉(zhuǎn)型社會(huì)中，“低端僭越高端”（如打工妹群體中的高檔化妝品購買行為）或“高端保有低端”（如新富們的一些太太群體的日常消費(fèi)品購買行為）的行為模式是相當(dāng)普遍的。這種帶有“非常規(guī)”的驅(qū)動(dòng)模式往往被顧問忽略，但恰恰與不少企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所具備的“直覺”具有天然的吻合之處。

　　事實(shí)上，也的確有消費(fèi)者洞察難以觸及或者不易清晰判定的領(lǐng)域，這包括了工藝設(shè)計(jì)中的某些流行要素、娛樂性產(chǎn)品中的創(chuàng)新成分、古董收藏市場上的獵奇心理、某些營銷傳播方式中的創(chuàng)意和高新技術(shù)探索中的突破性產(chǎn)品。

　　這些領(lǐng)域使得研究需要更多地與行動(dòng)結(jié)合，在這種環(huán)境下，顧問與決策者需要在同一背景中共同進(jìn)行實(shí)效性的研究。

　　區(qū)別四：外部作用與內(nèi)部作用

　　外部顧問們理直氣壯地認(rèn)為，作為外部專業(yè)人士，他們超越公司政治關(guān)系，立場更獨(dú)立，不受過去的經(jīng)驗(yàn)束縛，擁有許多案例診斷、對策經(jīng)驗(yàn)與專用工具。

但在不少企業(yè)決策者看來，他們是一些“陌生人”和“站著說話不腰疼的人”，缺少按照企業(yè)決策者的工作進(jìn)程安排工作的配合度。這種異己感直接導(dǎo)致企業(yè)決策者對這些陌生人的工作成果感到懷疑。更何況對不少中國企業(yè)來說，在自己的成長史上他們很少得益于顧問公司的重大幫助，也缺少在這方面投入資源的習(xí)慣。相反，這些領(lǐng)導(dǎo)人更樂意在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立功能性的部門及募集有一定專業(yè)能力的人員，讓他們在內(nèi)部完成這樣的工作（典型的像奧克斯這樣的公司）。公平地說，不少企業(yè)的內(nèi)部機(jī)構(gòu)做出了很好的業(yè)績。

　　但內(nèi)部機(jī)構(gòu)最大的強(qiáng)項(xiàng)也正是最大的弱點(diǎn)，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對內(nèi)部機(jī)構(gòu)獲得掌控感的同時(shí)，這些機(jī)構(gòu)也有迎合本企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的自然趨向，而且由于不在專業(yè)領(lǐng)域中競爭性生存，內(nèi)部人員的專業(yè)技能進(jìn)化是緩慢的。作為一種協(xié)調(diào)，作為戰(zhàn)略伙伴的外部顧問機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極幫助企業(yè)內(nèi)部機(jī)構(gòu)的能力建設(shè)與提升，并形成必要的分工。

　　從美國寶潔到北汽福田這一類企業(yè)中，功能健全的內(nèi)部機(jī)構(gòu)與專業(yè)獨(dú)到的顧問機(jī)構(gòu)的配合，既使內(nèi)部機(jī)構(gòu)穩(wěn)定地發(fā)揮了作用，也使得經(jīng)過遴選的外部顧問機(jī)構(gòu)成為有親近感的“伙伴機(jī)構(gòu)”，從而更容易為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所借助。

　　瑞士國際管理開發(fā)研究院的PETER.LORANGE教授曾說道：“營銷研究咨詢必須調(diào)整自己的邏輯，從一種狹窄的專業(yè)服務(wù)，變成能站在企業(yè)決策需要的角度、具有思考廣度的服務(wù)者，從而縮短自己的工作與決策者需要的距離”。這意味著要重新定義“事實(shí)”的概念，認(rèn)識到實(shí)踐者的直覺并非是完全沒有事實(shí)根據(jù)的沖動(dòng)；這意味著需要更為整合地尋求多視角映照下的解決方案，例如將用戶體驗(yàn)、企業(yè)技術(shù)質(zhì)量檢驗(yàn)、品牌資產(chǎn)評估的結(jié)果整合對照，從而解讀到企業(yè)競爭力的真正所在；這意味著在解決方案的提供方面，純粹基于事實(shí)的策略建議應(yīng)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人直覺形成的判定相互對照，形成更有兼顧性的策略設(shè)計(jì)。正如好的公共管理決策是一種建設(shè)性的社會(huì)妥協(xié)一樣，一個(gè)好的營銷決策也應(yīng)具有在多方意見基礎(chǔ)上的建議性妥協(xié)的特點(diǎn)。

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