在頂益公司市場區(qū)隔被定義為：“在滿足消費者需求的過程中，不斷地與某一群特定對象進行對話?！边@一群特定的對象被稱為市場區(qū)隔，而市場區(qū)隔不只是靜態(tài)的概念，更是動態(tài)的過程，是了解某一群特定消費者的特定需求，通過新產(chǎn)品或新服務或新的溝通形式，使消費者從認知到使用產(chǎn)品或服務并回饋相關信息的過程。

　　區(qū)隔的目標是行銷資源的有效配置、行銷目標的有效制定以及創(chuàng)造行銷優(yōu)勢等。區(qū)隔的作用在于發(fā)現(xiàn)新市場并鞏固舊有市場或從新的區(qū)隔市場尋求突破。

　　市場區(qū)隔的方法一般是首先對整體市場依據(jù)一定的變量加以區(qū)隔，從中選擇需要進入的區(qū)隔市場。市場區(qū)隔的變量依消費品市場和工業(yè)品市場而有所差別。消費品市場區(qū)隔變量包括：地理因素，以消費者所在地理區(qū)位的特征加以區(qū)隔；人文統(tǒng)計因素，如按年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、社會階層、社會中不同群體的文化或亞文化特征，宗教信仰等進行區(qū)隔；心理因素，如按消費者的個性，價值導向，社會活躍性等因素進行區(qū)隔；行為因素，根據(jù)使用率、品牌忠誠情況、所關注的利益、使用時機等進行區(qū)隔。工業(yè)品市場可對購買者按照消費品市場的一些變量加以區(qū)隔，也以人口變量、經(jīng)營變量、采購方法、情境因素及個性特征為區(qū)隔變量。

　　筆者認為，通過對購買品市場進行研究，采取逆向的區(qū)隔策略對于進入耕作尚不精深的市場也同樣有效。根據(jù)購買品進行區(qū)隔，其相關變量諸如價格，通路，利益，品牌等，對這些變量以及競爭市場的研究，能使企業(yè)有效占領競爭者薄弱或空缺市場區(qū)域。以競爭市場產(chǎn)品研究作為區(qū)隔策略與以購買者特征進行市場區(qū)隔是相輔相成，互為關聯(lián)的。原因是即使根據(jù)購買品進行市場區(qū)隔，也要結(jié)合消費者消費特征才能真正尋求出尚未完全滿足的或新的市場區(qū)隔，而后依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略進入相應的區(qū)隔市場中。

　　區(qū)隔市場必須具備三個條件，其一，規(guī)模夠大；其二，足夠的共通性，該群體與其他群體存在明顯的差異性；其三，必須能具體描述，諸如購買什么，為何購買？

　　頂益企業(yè)本身就是非常成功的市場區(qū)隔戰(zhàn)略應用者。依據(jù)消費者經(jīng)濟收入的差異，其以平價、中價、高價的不同產(chǎn)品滿足不同市場區(qū)隔的需求。而依據(jù)消費者所追求的利益及消費行為差異，又以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場區(qū)隔：吃得飽——面霸；吃得好—康師傅；吃得香——料珍多等?！帮枴薄昂谩薄跋恪毙纬删哂邢M利益差異性的三個不同區(qū)隔市場，根據(jù)區(qū)隔的目標，從三個不同利益點引申出的營銷主題，使企業(yè)能夠集中優(yōu)勢兵力，創(chuàng)造不同區(qū)隔市場的行銷優(yōu)勢。同樣，寶潔公司則以海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔的品牌分別針對去屑、營養(yǎng)、美發(fā)、柔順的不同市場區(qū)隔，既是品牌區(qū)隔戰(zhàn)法，又是以產(chǎn)品所能滿足的消費者的利益區(qū)隔不同需求市場。

|!---page split---| 

　　奧美有這樣的觀點：要和消費者進行深度地溝通。筆者認為，溝通既是營銷的前提，也是營銷的過程。所謂前提是指通過溝通了解消費者的需求，而過程是通過溝通告知和傳遞產(chǎn)品及品牌信息，并通過有效途徑獲取消費者需求得以滿足（購買）的原因或未滿足需求的回饋（未購買或使用后不滿意）。而采取市場區(qū)隔的方式，則有利于企業(yè)將有限的資源有效運用于滿足所確定的目標消費群的需求。在市場營銷的過程中，市場區(qū)隔有著廣泛的應用，以下結(jié)合某高尚寫字樓的營銷實踐說明市場區(qū)隔的實戰(zhàn)過程。

　　法則一：區(qū)隔市場確定目標群體。

　　根據(jù)對現(xiàn)實西安地區(qū)企業(yè)辦公市場的研究，將中小公司辦公市場依據(jù)其辦公場所區(qū)隔為三類市場：寫字樓辦公、居家辦公、酒店辦公。通過對于酒店辦公市場的研究，發(fā)現(xiàn)一些企業(yè)對于提供酒店式管理服務的高尚寫字樓存在一定市場需求。這一市場區(qū)隔中，目標客戶群為追求專業(yè)化辦公場所——專業(yè)化物業(yè)管理軟件環(huán)境及高檔裝潢配套之硬件環(huán)境，注重企業(yè)形象，并具有良好形象的外資及國內(nèi)知名企業(yè)辦事處及本地知名私營企業(yè)。

　　法則二：調(diào)研區(qū)隔市場明確需求。

　　明確了進入提供高級酒店式環(huán)境及服務的高級寫字樓的市場區(qū)隔，就需要進行更為深入的市場調(diào)研，市場調(diào)研的目標在于檢驗市場容量是否足夠大，以及研究目標客戶群的基本需求、價值觀和購買特征。在驗證了區(qū)隔市場具有足夠的容量后，通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)的市場需求以及消費行為特征成為寫字樓項目（產(chǎn)品）建筑設計以及后期營銷的基本依據(jù)。

　　法則三：根據(jù)區(qū)隔制定整合營銷策略。

　　營銷策略的制定以客戶的基本需求及價值觀為依據(jù)。由于目標客戶注重高品質(zhì)辦公環(huán)境及企業(yè)形象，因此企業(yè)不僅要在產(chǎn)品設計（建筑設計）時，重視建立高品質(zhì)的產(chǎn)品形象，包括建筑的立面風格、大堂空間、休憩場所、交流空間、裝飾裝修風格等，并從電梯、盥洗間、水牌等每一個細節(jié)考慮對客戶需求的迎合；同時也要注重對自身高品質(zhì)形象通過營銷宣傳來加以展示。其途徑不只在于幾款高水準的報紙廣告，對于客戶所贈送的相關宣傳冊、小禮品等都要考究其是否與目標購買或租賃群體的身份和審美情趣相吻合。此外，服務作為此類物業(yè)的基本元素也是不容忽視，這其中包含銷售人員的素質(zhì)、現(xiàn)場管理素質(zhì)、保安及清潔人員的形象素質(zhì)等。

　　法則四：面向區(qū)隔市場實施營銷。

　　在對于該寫字樓的營銷運作過程中，首先通過各種渠道建立客戶數(shù)據(jù)庫，為后期營銷的深入展開打下基礎。以這些客戶數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，營銷工作就更加有的放矢。通過幾輪與目標客戶的深度接觸，與客戶逐步建立起了良好的關系，結(jié)合軟性新聞、硬性廣告、推廣活動等整合營銷策略的應用，為銷售成交奠定基石。

　　消費品市場消費者購買行為與寫字樓的企業(yè)購買行為存在一定的差異，尤其是快速消費品具有購買金額小、頻次高、易被替代等特征，但相對于兩類不同的產(chǎn)品類，區(qū)隔營銷的基本法則是相同的。例如，超級福滿多是從低價面中區(qū)隔出“大份量、好口味”的市場縫隙，以“大克重、雙料包”產(chǎn)品進入，制定適合于目標消費群的推廣及廣告等營銷策略，逐步成為區(qū)隔市場中的領導者。

　　愛特糕餅進入西安的策略也是通過市場研究，區(qū)隔出“享受歐洲風情風味點心”的市場，引進了歐洲風味蛋糕等產(chǎn)品線，并建立個性化產(chǎn)品及服務優(yōu)勢，多種渠道建立客戶數(shù)據(jù)庫，并面向目標消費群開展營銷活動，從而避開了與強大的競爭對手的正面交鋒，順利地拓展了自己所區(qū)隔出的新市場。

|!---page split---| 

　　策略一：側(cè)翼保護。

　　側(cè)翼保護是通過進入鄰近的區(qū)隔市場的策略，以阻礙競爭者瓜分區(qū)隔市場中的游弋者，從而達到鞏固固有區(qū)隔市場，并滿足未滿足需求的目的。

　　策略二：提高壁壘。

　　提高進入壁壘從根本上說是提升企業(yè)本身的競爭力。提高進入壁壘可通過以下手段：其一，使競爭者感覺到進入市場很難迅速達到足夠的市場量，從而不敢輕易入侵；其二，形成消費者所重視的獨特市場競爭力，例如提供個性化的產(chǎn)品及具有個性魅力的服務，使競爭者即使進入?yún)^(qū)隔市場也難有大的作為；其三，在必要時，犧牲一定的利潤，通過成本的有效控制向消費者提供更加低價的產(chǎn)品或服務，從而使競爭者進入之后無利可圖。

　　策略三：轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。

　　在鞏固自身市場區(qū)隔的同時，到競爭者獲利最多的區(qū)隔市場中攪和一把，使競爭者無暇左顧右盼，轉(zhuǎn)移注意力，也能達到防御的效果。

　　企業(yè)采取何種品牌策略進入?yún)^(qū)隔市場，與企業(yè)的歷史、企業(yè)的資源、企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)固有品牌的品牌力等相關，一般來講，企業(yè)有以下區(qū)隔市場品牌策略可供采用。

　　策略一：多品牌戰(zhàn)法。

　　為維護固有品牌形象，以新的品牌切入差異較大的市場區(qū)隔。該策略有著廣泛的應用，其核心原則是維系原品牌市場的唯一性。如“七喜（Seven-Up）”所代表的“非可樂”市場區(qū)隔。

　　策略二：大品牌戰(zhàn)法：

　　如前所述的寶潔公司（P&G）的做法，在寶潔的大品牌下，分別以不同的品牌定義進入利益點不同的區(qū)隔市場的產(chǎn)品。

　　策略三：單一品牌戰(zhàn)法。

　　以同一品牌進入不同的市場區(qū)隔。這種做法能有效節(jié)約企業(yè)資源，通過品牌力的擴張也能達到迅速市場滲透的目的。但采取該種策略應該注意品牌的可延伸性，如果品牌延伸彈性不足，就會影響品牌在固有區(qū)隔中的表現(xiàn)。

　　策略三：副品牌戰(zhàn)法。

　　副品牌戰(zhàn)法是在固有品牌的基礎上，為與之相關的市場區(qū)隔定義以與原品牌相關的品牌。如 “海爾小王子”定義小洗衣機——“夏日輕松及時洗”的市場區(qū)隔。超級福滿多進入“大塊面餅、雙料包”的市場區(qū)隔?！靶⊥踝印?、“超級”都是對固有品牌海爾、福滿多附加了與區(qū)隔市場相關聯(lián)的新的概念。

擴展閱讀

版權聲明：