五、緣何潮起潮落？

　　有句古訓(xùn)叫“行百里而半九十”。意為即使你已完成了工作進(jìn)程的絕大部分至90%，你仍舊同完成一半一樣，因?yàn)闆]有到最終的終點(diǎn)。到達(dá)與沒到達(dá)之間有著本質(zhì)的區(qū)別，沒有差不多，如同99度的熱水要再加一度才能到位成沸水一樣?！　?/p>

　　萬物一理，引用此話到現(xiàn)如今的品牌營銷中則是“定位不到位”的營銷誤區(qū)，即通常我們在做品牌時(shí)也有定位，同時(shí)也找了一大堆的概念支撐點(diǎn)，但是，最終的關(guān)鍵點(diǎn)始終沒有點(diǎn)出來。最終的傳播表現(xiàn)成了一些概念現(xiàn)象點(diǎn)的羅列，本質(zhì)性的東西始終“悠抱琵琶半遮面”，卻變成了一道給消費(fèi)者的思考題——為什么說的不是我們想要的？　　

　　畢竟，賣白酒不如象賣女性內(nèi)衣那般可以通過制造朦朧性感達(dá)到吸引消費(fèi)者的購買欲望，因?yàn)槟鞘怯僧a(chǎn)品的特性決定的，至少在中國目前還難以用此法表現(xiàn)，而即使是內(nèi)衣其概念表現(xiàn)也是很到位的，要不然怎么配合畫面表現(xiàn)達(dá)到煽情的效果呢？而對于即時(shí)白酒則不同，也不會有人因?yàn)槟愕陌拙频母拍铍鼥V感樹造得如何完美就會在消費(fèi)時(shí)舍其它而為你等待?！　?/p>

　　 而就對月潮酒的市場急劇萎縮的原因深入分析，其根本并非是由于企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整及市場推廣不利等的原因所至。　　

　　原因焦點(diǎn)之一：定位不到位

　　我們深知，一個(gè)品牌的概念定位表現(xiàn)及傳播表現(xiàn)，無不是在通過品牌的差異化概念的樹造表現(xiàn)創(chuàng)造消費(fèi)者接受的理由，解決的是消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度和品牌聯(lián)想度問題。品牌定位，解決的是進(jìn)入市場的切入點(diǎn)，是引導(dǎo)營銷行為的品牌理念，其根本是創(chuàng)造消費(fèi)者接受的理由?！　?/p>

　　月潮酒以月亮文化為引爆點(diǎn)，并從月亮文化中引出“感嘆”的概念提升也不足為奇，而且是白酒中極少的以月亮為產(chǎn)品訴求點(diǎn)的品牌，應(yīng)該說在品牌的差異化上是有所創(chuàng)新的。　　　

　　但是，如上所述，定位解決的根本是消費(fèi)者接受的理由，而消費(fèi)者對月亮的感受和認(rèn)知并不如產(chǎn)品傳播的那樣停留在月亮本身的物理概念上，而無限的“感嘆”并不能詮釋思念團(tuán)圓的迫切心理。　　

　　此外，月潮之“潮”沒有給消費(fèi)者一個(gè)透徹的解釋，而它的根本之解釋應(yīng)該是思念之潮，所謂“思念如潮水般涌動”，才是更貼切品牌內(nèi)涵所在?！　?/p>

　　筆者以為，月潮酒作為新品，固然有著品牌知名度低及產(chǎn)品陌生感之類的問題，但是，就月潮酒的產(chǎn)品本身特點(diǎn)而言，有著和消費(fèi)者并不陌生的文化情結(jié)；然而，問題就出在這里，如上所述的“行百里而半九十”，月潮酒的營銷及傳播理念則停滯不前在月亮上，做起了讓人不痛不癢的月亮文化，沒有讓品牌定位在概念訴求的傳遞上“到位”——只是不停地感嘆卻無言以對?！　?/p>

　　月亮文化的本質(zhì)是什么？賞月賞的又是什么呢？就是一輪明月嗎？人們喝酒賞月真的就是為了看月亮嗎？　　

　　不是。月亮，其實(shí)是中華傳統(tǒng)情感文化的一種載體，是思念的明鏡見證，月亮文化的本質(zhì)就是思念文化，月亮就是思念的代名詞。那些天天琢磨月亮的是天文愛好者，是激發(fā)不起消費(fèi)者對酒的欲望的。

　　因此，消費(fèi)者希望這一杯酒中能帶給他們的是一種情感，是“明月千里寄相思”的思念及關(guān)愛情懷，而不僅僅是一輪孤零零的月亮，它一年四季都有，誰稀罕啊?！　?/p>

　　所以，月潮酒應(yīng)該是一種深藏思念祝福的酒，是思念的酒。這樣，酒中有情才能讓品牌更加的充滿人性化。此外，月潮酒就是為了讓消費(fèi)者在看到月亮?xí)r才會想起的酒嗎？非也，月潮酒真正的品牌目標(biāo)在于“取代”月亮，代言思念?！　?/p>

　　其次，就月潮酒而言，有著如此較為踏實(shí)的市場基礎(chǔ)，可以說月潮酒已經(jīng)基本上解決了產(chǎn)品和消費(fèi)者的接觸機(jī)會問題，接下來所做的重點(diǎn)就應(yīng)該是以廣告、公關(guān)等為主題的消費(fèi)者接受理由的傳播推廣；但是，在廣告方面，月潮酒也就僅限于在酒類行業(yè)的一個(gè)新的期刊《酒海觀潮》雜志的間或性的小篇幅招商廣告。　　

　　試分析，這樣一個(gè)只在酒業(yè)內(nèi)發(fā)行的刊物，能夠影響到多少的深圳消費(fèi)者呢？盡管月潮酒是一個(gè)中低端的大眾化品牌；盡管中低端的消費(fèi)群體大；盡管中低端的消費(fèi)群體相對的品牌消費(fèi)隨意度高、忠誠度相對較低，但是，也正是因?yàn)槿绱耍械投说钠放撇艜绱吮姸??！　?/p>

　　在深圳市場的同檔次品牌有稻花香、小糊涂仙、高爐家、金六福、皖酒王、古綿純、諸葛釀系列的多款品牌、泰山特曲、口子窖等多達(dá)數(shù)十種的品牌。在這種情況下，就看誰的品牌更能吸引人去嘗試、誰的廣告表現(xiàn)更有吸引力、誰的品牌在終端推廣做的更強(qiáng)勢有吸引力等等。　　　　

　　從傳播學(xué)的角度，想讓目標(biāo)消費(fèi)者接受你，首先要讓他認(rèn)識你、關(guān)注你，最終才要可能被你吸引。而要想讓消費(fèi)者認(rèn)識你，不是你的產(chǎn)品擺上柜臺貨架就行了，要通過一系列的廣告、公關(guān)、促銷等行為的整合表現(xiàn)才能真正讓消費(fèi)者認(rèn)識你，而這一點(diǎn)，顯然月潮酒做得不夠。

　　盡管月潮酒也在一些終端做過買贈活動，但是對于深圳這個(gè)市場來說，不過是蜻蜓點(diǎn)水而已，解決不了根本性的區(qū)域認(rèn)知度所需的傳播量基礎(chǔ)?！　?/p>

　　此外，如果月潮酒的贏利狀況良好，月潮酒的企業(yè)高層又為何做所謂的戰(zhàn)略調(diào)整呢？難道是企業(yè)不想在酒里淘金了嗎？所以，根本一點(diǎn)，就是銷售業(yè)績和管理成本不成比例?！　?/p>

　　綜上分析原因產(chǎn)生的根本，不僅在于月潮酒促銷的力度、終端的數(shù)量、廣告的力度等，更主要的在于沒能形成有效的循環(huán)消費(fèi)，沒有循環(huán)消費(fèi)哪里有銷售的量和銷售業(yè)績呢？而對于這樣一款品質(zhì)和同檔次相比較并不差的酒為什么沒有溶入消費(fèi)圈而形成良性循環(huán)消費(fèi)呢？重要的一點(diǎn)，就是因?yàn)榫齐m然是酒精的實(shí)態(tài)特體表現(xiàn)，但是，它對于中國的消費(fèi)者而言，酒是一種根深蒂固的文化，是一種精神載體；所以，滿足消費(fèi)者的情感需求是促進(jìn)消費(fèi)、銷售的根本——月潮酒的定位沒有到達(dá)消費(fèi)者心理，與之擦肩而過。　　

　　以和月潮酒幾近同期進(jìn)入深圳的安徽高爐家酒為例，現(xiàn)在卻成為了深圳中檔酒的主流之一，為什么呢？很關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是高爐家酒在進(jìn)入深圳市場前期，對深圳的消費(fèi)群體做了大量的市場調(diào)研。在這樣一個(gè)95%以上的移民城市，對于這樣一個(gè)遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)而苦苦奮斗的群體，高爐家以質(zhì)樸親切的正宗徽文化、以想家的親情思念為主線，把隱藏于家文化表面背后的思念、渴望、溫暖等等情感深處的想往借一杯酒出售給了深圳消費(fèi)者，它不僅吸引了深圳消費(fèi)者，而且形成了主動循環(huán)消費(fèi)，它成功了。

　　月潮酒既沒有把月亮賣給消費(fèi)者，更沒有把消費(fèi)者想要的思念送給他們?！?/p>

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：