系列專題：三鹿奶粉事件

　　 2004年1月16日，阜陽(yáng)呂寨鎮(zhèn)勇莊村村民張廣奎投訴所購(gòu)三鹿嬰兒奶粉有質(zhì)量問(wèn)題，后經(jīng)阜陽(yáng)市疾病預(yù)防控制中心和三鹿集團(tuán)共同確認(rèn)為假冒產(chǎn)品，并予以結(jié)案。

　　 3月29日，阜陽(yáng)劣質(zhì)奶粉坑害兒童事件經(jīng)媒體曝光后，全國(guó)上下開始全面圍剿“空殼奶粉”。在阜陽(yáng)市的圍剿中，該市疾病預(yù)防控制中心個(gè)別工作人員，由于工作失誤，把假冒三鹿嬰兒奶粉的檢測(cè)結(jié)果按“三鹿嬰兒奶粉為不合格”上報(bào)，并公告于當(dāng)?shù)?月22日的《穎州晚報(bào)》。消息甫出，立刻被國(guó)內(nèi)多家媒體和網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。由此，三鹿奶粉在全國(guó)多個(gè)市場(chǎng)被強(qiáng)迫撤下柜臺(tái)、封存，損失過(guò)千萬(wàn)。

　　事發(fā)當(dāng)日，三鹿總部高管獲悉并立即帶隊(duì)趕到阜陽(yáng)，與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門交涉，并與阜陽(yáng)市達(dá)成“相關(guān)人員工作失誤”的共識(shí)，阜陽(yáng)市也同意就此事道歉。4月24日，三鹿召開新聞發(fā)布會(huì)，包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全國(guó)地級(jí)市以上的媒體都接連進(jìn)行了糾正報(bào)道。4月27日，三鹿與數(shù)十家國(guó)內(nèi)知名品牌乳品企業(yè)在多個(gè)城市召開誠(chéng)信座談會(huì)，主題為“抵制‘殺人奶粉’、倡導(dǎo)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”，并聯(lián)合發(fā)布“殺人奶粉”事件發(fā)生后全國(guó)第一份“乳業(yè)誠(chéng)信宣言”，承諾堅(jiān)決不生產(chǎn)和銷售劣質(zhì)乳制品。4月28日，在中國(guó)兒童食品專業(yè)學(xué)會(huì)的組織下，三鹿與9家食品安全信用試點(diǎn)企業(yè)向阜陽(yáng)市捐贈(zèng)了4985箱嬰幼兒奶粉，以幫助在偽劣奶粉事件中受害的嬰幼兒家庭。

　　案例模型評(píng)價(jià)

　　評(píng)估因素（4R模型） 評(píng)價(jià)得分

　　縮減力 ★★★☆☆

　　預(yù)備力 ★★☆☆☆

　　反應(yīng)力 ★★★★☆

　　恢復(fù)力 ★★★☆☆

　　綜合評(píng)價(jià) 60

　　卓躍點(diǎn)評(píng)

　　 “三鹿奶粉的公關(guān)工作由我們代理，最近阜陽(yáng)發(fā)生了假冒三鹿奶粉的情況，造成幾個(gè)嬰兒成了大頭娃娃，阜陽(yáng)當(dāng)?shù)氐囊患覉?bào)紙披露了此事，給我們的客戶的銷售帶來(lái)了一定的影響。能不能幫忙想點(diǎn)辦法，在當(dāng)?shù)靥幚硪幌??！贝汗?jié)前幾天，卓躍咨詢一位北京的朋友在電話里面這樣強(qiáng)調(diào)。“這首先是一場(chǎng)典型的公關(guān)危機(jī)，一旦事件擴(kuò)大對(duì)三鹿甚至整個(gè)奶粉行業(yè)將會(huì)是一個(gè)巨大的打擊，你們應(yīng)盡快處理好這場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，利用這個(gè)危機(jī)開展積極的營(yíng)銷策略?！弊寇S憑著多年咨詢和公關(guān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)提醒對(duì)方。但最終，由此引發(fā)的行業(yè)危機(jī)還是爆發(fā)了，而在整個(gè)“阜陽(yáng)毒奶粉事件”中，三鹿公司自始至終都處于風(fēng)口浪尖上。

　　應(yīng)該說(shuō)，在1月份的時(shí)候，阜陽(yáng)毒奶粉危機(jī)就已經(jīng)初露端倪，但卻沒(méi)有引起三鹿方面的足夠重視。如果三鹿意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，借因假三鹿被投訴之機(jī)而在當(dāng)?shù)鼗蛘咴谌珖?guó)開展打擊假行動(dòng)，凈化市場(chǎng)，可能后來(lái)因“假三鹿”危機(jī)而造成的對(duì)三鹿品牌的無(wú)形損害和巨大損失也就不會(huì)再有了。

　　不過(guò)，我們也看到，在“阜陽(yáng)毒奶粉事件”中，三鹿的危機(jī)管理意識(shí)以及反應(yīng)速度還是相當(dāng)快的。當(dāng)在《穎州晚報(bào)》所刊登的劣質(zhì)奶粉名單中出現(xiàn)真三鹿的名字并被全國(guó)各地的媒體報(bào)道后，三鹿高層第一時(shí)間趕赴當(dāng)?shù)爻吻迨聦?shí)，阜陽(yáng)市相關(guān)職能部門亦向三鹿發(fā)布公開的致歉聲明，并通過(guò)媒體進(jìn)行全國(guó)性告之。同時(shí)，三鹿還在各地召開媒體座談會(huì)，發(fā)布行業(yè)誠(chéng)信宣言，新聞發(fā)言人也適時(shí)將最新信息及時(shí)向公眾傳遞，等。這些系列公關(guān)活動(dòng)屬于危機(jī)管理中的事中引導(dǎo)、事后彌補(bǔ)策略，對(duì)三鹿“撥亂反正”、重樹市場(chǎng)信心起到了積極的作用。

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