在中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)持高速發(fā)展的時(shí)候，相當(dāng)多的企業(yè)獲得了高速成的發(fā)展，由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的高漲，投資機(jī)會(huì)非常多，此時(shí)的企業(yè)面臨太多的誘惑，如何在新機(jī)會(huì)/項(xiàng)目來(lái)臨之前更好的評(píng)估機(jī)會(huì)/項(xiàng)目？如何減少盲目進(jìn)入的風(fēng)險(xiǎn)？這就需要對(duì)機(jī)會(huì)/項(xiàng)目進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的評(píng)估，最終匯結(jié)成可行性研究報(bào)告。實(shí)際上，科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目分析最終應(yīng)該至少包括三份研究報(bào)告——市場(chǎng)可行性報(bào)告、技術(shù)可行性報(bào)告和財(cái)務(wù)可行性報(bào)告。本文將致力對(duì)市場(chǎng)可行性應(yīng)研究的具體的內(nèi)容作深入的探討。

　　 筆者根據(jù)自己的研究與大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出如下研究模型（圖1：市場(chǎng)可行性研究模型）：

　　 一、 外部環(huán)境分析

　　 外部環(huán)境指包括兩個(gè)方面：其一為宏觀環(huán)境，其二為行業(yè)環(huán)境。具體如下：

　　 （一） 宏觀環(huán)境

　　 宏觀環(huán)境主要包括以下五個(gè)方面：

　　 1、 政治法律環(huán)境

　　 指國(guó)家的政治局勢(shì)、政策及相關(guān)政策的變化情況。在項(xiàng)目投資的時(shí)候這是首要考慮的因素，因?yàn)檎畏森h(huán)境的變化引起的風(fēng)險(xiǎn)是巨大的，如假如國(guó)家出臺(tái)對(duì)城市私家車(chē)發(fā)展進(jìn)行限制而鼓勵(lì)軌道交通和自行車(chē)交通的城市交通政策，那么顯然汽車(chē)及與汽車(chē)相關(guān)行業(yè)將會(huì)受到嚴(yán)重的打擊，如立體停車(chē)設(shè)備行業(yè)的發(fā)展前景就相對(duì)較為暗淡，如果在項(xiàng)目投資前不能預(yù)知這類(lèi)措施的出臺(tái)，那么企業(yè)就會(huì)面臨市場(chǎng)需求大幅減少等惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，從而使企業(yè)面臨極大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)政治法律環(huán)境的預(yù)測(cè)，特別對(duì)跨國(guó)投資、中長(zhǎng)期投資意義尤為重大。

　　 主要研究的內(nèi)容包括：

　　 1） 該國(guó)家/地區(qū)的政治穩(wěn)定性如何？政府的信譽(yù)及局勢(shì)把握能力如何？

　　 2） 該國(guó)家/地區(qū)對(duì)于投資有何鼓勵(lì)/優(yōu)惠或限制性政策/措施？

　　 3） 該國(guó)家/地區(qū)對(duì)項(xiàng)目所涉及的行業(yè)相關(guān)的法律政策如何？其政策導(dǎo)向及未來(lái)發(fā)展導(dǎo)向如何？

　　 2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　 指項(xiàng)目投資所涉及的國(guó)家/地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況及其發(fā)展趨，用GDP總值、人均GDP、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度、人均國(guó)民收入、恩格爾系數(shù)、居民可支配收入及變動(dòng)情況等指標(biāo)進(jìn)行衡量。研究經(jīng)濟(jì)環(huán)境及其變化趨勢(shì)的意義在于明確該國(guó)家/地區(qū)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)能力及變動(dòng)情況，“市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)欲望+購(gòu)買(mǎi)力”，只有了解了經(jīng)濟(jì)能力，才能知曉該地區(qū)的購(gòu)買(mǎi)力及變化情況。

　　 3、 社會(huì)文化環(huán)境

　　 指項(xiàng)目投資所涉及的國(guó)家/地區(qū)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)階層、信仰、民族文化、生活方式、生活習(xí)慣、消費(fèi)特征等及這些因素的變化情況。了解社會(huì)文化與其變化的意義在于了解人們的購(gòu)買(mǎi)欲望、目標(biāo)市場(chǎng)的劃分及行為偏好。

　　 4、 科學(xué)技術(shù)環(huán)境

　　 指企業(yè)所處的環(huán)境中的科技要素及其該要素直接相關(guān)的各種社會(huì)現(xiàn)象的集合，包括國(guó)家科技體制、科技政策、科技水平和科技發(fā)展趨勢(shì)等。了解科學(xué)技術(shù)環(huán)境的目的在于了解項(xiàng)目所在地應(yīng)該處于企業(yè)價(jià)值鏈的哪一個(gè)環(huán)節(jié)，哪些因素容易成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　 5、 自然環(huán)境

　　 指企業(yè)所處的自然資源與生態(tài)環(huán)境，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、水源、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的發(fā)展變化。

　　 值得注意是，不同的項(xiàng)目在進(jìn)行分析的時(shí)候，對(duì)上述因素的側(cè)重點(diǎn)是不一樣的，要著重于分析對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生重大影響的因素。如軟件項(xiàng)目對(duì)自然環(huán)境的依賴(lài)相對(duì)較小，對(duì)其它環(huán)境的依存度較高；而農(nóng)業(yè)項(xiàng)目則對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的依存度相對(duì)較小，受自然環(huán)境等其它因素的影響較大。

　　 （二） 行業(yè)環(huán)境

　　 行業(yè)環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的直接空間，也是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)最直接發(fā)生影響的外部環(huán)境。主要包括：

　　 1、 行業(yè)演變

　　 指行業(yè)結(jié)構(gòu)的演變過(guò)程。也就是了解行業(yè)在此地區(qū)/國(guó)家發(fā)展變化的過(guò)程。了解行業(yè)演變的目的在于了解行業(yè)的發(fā)展的趨勢(shì)及未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)。

　　 2、 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)

　　 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是企業(yè)最直接面對(duì)的行業(yè)環(huán)境，指行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者、替代品、潛在進(jìn)入者以及行業(yè)中現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。根據(jù)邁克爾•波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析（如下圖：）

　　 3、 戰(zhàn)略種群

　　 戰(zhàn)略種群指行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類(lèi)似戰(zhàn)略、并且有類(lèi)似戰(zhàn)略特性的一組企業(yè)。戰(zhàn)略種群分析指按照行業(yè)內(nèi)各企業(yè)戰(zhàn)略地位的差別、把企業(yè)劃分成不同的戰(zhàn)略群體，并分析各群體間的相互關(guān)系以及群體內(nèi)企業(yè)間的關(guān)系，從而進(jìn)一步認(rèn)識(shí)行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)的狀況。

　　 （1） 戰(zhàn)略種群間的競(jìng)爭(zhēng)

　　 在行業(yè)中，如果存在兩個(gè)以上的戰(zhàn)略種群，那以群體間就有可能相互為對(duì)方設(shè)置進(jìn)入障礙，導(dǎo)致戰(zhàn)略種群間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)際上，各個(gè)戰(zhàn)略群體經(jīng)濟(jì)效益的差別，就是戰(zhàn)略種群競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。一般地，各戰(zhàn)略種群的市場(chǎng)占有率越接近，而經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略很不相同，種群間的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)越激烈；或者各戰(zhàn)略種群的目標(biāo)顧客相同，其戰(zhàn)略差異越大，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。

　　 （2） 戰(zhàn)略種群內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)

　　 在戰(zhàn)略種群內(nèi)部，由于企業(yè)采取相同的戰(zhàn)略，競(jìng)爭(zhēng)就更為激烈，一般地，企業(yè)面對(duì)的最激烈的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于同一個(gè)戰(zhàn)略種群企業(yè)，而戰(zhàn)略種群中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)應(yīng)負(fù)責(zé)應(yīng)對(duì)種群間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　 一般地，戰(zhàn)略種群分析用戰(zhàn)略種群圖進(jìn)行分析。如下圖3：

　　 從上圖可以看出，在此行業(yè)內(nèi)分為三個(gè)戰(zhàn)略種群，第一個(gè)戰(zhàn)略種群Ⅰ主要由四個(gè)企業(yè)A、B、C、D構(gòu)成，其中企業(yè)B開(kāi)始向戰(zhàn)略種群Ⅱ游移；戰(zhàn)略種群Ⅱ由三個(gè)企業(yè)E、F、G構(gòu)成，其中企業(yè)G開(kāi)始向戰(zhàn)略種群Ⅰ游移，企業(yè)E開(kāi)始向戰(zhàn)略種群Ⅲ游移；戰(zhàn)略種群Ⅲ由兩個(gè)企業(yè)L、K構(gòu)成，其中企業(yè)K開(kāi)始向戰(zhàn)略種群Ⅱ游移。由于三個(gè)戰(zhàn)略種群所占的市場(chǎng)份額相當(dāng)，因此種群間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，其中，企業(yè)A與企業(yè)C、D，企業(yè)B與G，E與K競(jìng)爭(zhēng)最為慘烈。

　　 從外部環(huán)境分析得到市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅以及行業(yè)成功的關(guān)鍵因素，進(jìn)而為企業(yè)把握機(jī)會(huì)提供先知先覺(jué)或主觀能動(dòng)性，避免盲目沖動(dòng)與主觀直覺(jué)，使得企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)作過(guò)程中不再是外部環(huán)境逼迫我該如何做，而是為適應(yīng)即將出現(xiàn)的環(huán)境變化和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我應(yīng)該怎么做。從被動(dòng)反應(yīng)型向主觀能動(dòng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，為奠定企業(yè)成功的基礎(chǔ)。

　　 二、 內(nèi)部條件分析

　　 內(nèi)部條件分析主要通過(guò)對(duì)企業(yè)的資源和能力進(jìn)行分析。

　　 （一） 資源分析

　　 企業(yè)資源包括三大類(lèi)：有形資源、無(wú)形資源和人力資源。（值得注意的是，本來(lái)企業(yè)的無(wú)形資源中就包括了人力資源，但筆者在此單列出的原因在于：企業(yè)的任何行為最終都要靠人去落實(shí)，只有擁有高素質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，企業(yè)才能立于不敗之地，而在國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)中，人力資源并沒(méi)有得到實(shí)質(zhì)性的足夠的重視，特別在今天的民營(yíng)企業(yè)中，一方面民營(yíng)企業(yè)家們高呼極度缺乏人才，一方面不為人才配備良好的工作平臺(tái)浪費(fèi)人才導(dǎo)致的結(jié)果是好的招不來(lái)、留不住，因此合量、客觀的評(píng)價(jià)人力資源，重視人力資是企業(yè)現(xiàn)今進(jìn)一步發(fā)展的最重要因素之一。）

　　 1、 有形資源

　　 指企業(yè)的實(shí)物資產(chǎn)，通常在企業(yè)的會(huì)計(jì)報(bào)表上會(huì)得到良好的體現(xiàn)，指企業(yè)的資金、土地資源、廠房、生產(chǎn)設(shè)備、辦公設(shè)備等。有形資產(chǎn)的多少，體現(xiàn)企業(yè)的實(shí)力。

　　 2、 無(wú)形資源

　　 指企業(yè)擁有能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的非實(shí)物資產(chǎn)，包括品牌、商譽(yù)、商標(biāo)、專(zhuān)利技術(shù)、專(zhuān)有技術(shù)、專(zhuān)有知識(shí)等。無(wú)形資產(chǎn)的多少，體現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。

　　 3、 人力資源

　　 指企業(yè)擁有的具有各種專(zhuān)業(yè)技能的人員總和。在企業(yè)的各項(xiàng)資源中，人力資源是最不可控、最難以在短時(shí)間內(nèi)迅速提高，同時(shí)又是企業(yè)發(fā)展不可或缺的關(guān)鍵性資源。一方面由于人力資源成長(zhǎng)的時(shí)間較長(zhǎng)、管理成本相對(duì)較高、移植的兼容性等多種因素的影響，使得人力資源很難在極短的時(shí)間內(nèi)迅速獲取或提高。同時(shí)，企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)作又離不開(kāi)有效的人力資源的支持，使其成為企業(yè)快速成長(zhǎng)中最容易形成瓶頸的資源，并且由于它的不容易感知性和不容易評(píng)估其價(jià)值（相比于資金、土地等）往往得不到企業(yè)老板的足夠重視，因此，尤其應(yīng)在項(xiàng)目評(píng)估時(shí)得到重視。筆者就多次見(jiàn)到企業(yè)由于沒(méi)有合理評(píng)估其人力資源，直接導(dǎo)致企業(yè)新項(xiàng)目的失敗。

　　 通過(guò)對(duì)上述的資源分析，了解企業(yè)：

　　  哪些資源沒(méi)有得到充分利用？

　　  哪些資源是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、優(yōu)質(zhì)資源？

　　  哪些資源是企業(yè)缺乏，但可以通過(guò)實(shí)行一定措施即可得到改善的資源？

　　  哪些資源是企業(yè)極度潰乏，并且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改善的？

　　 （二） 能力分析

　　 在進(jìn)行了資源分析之后，還應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行能力分析，資源說(shuō)明企業(yè)擁有什么，能力決定企業(yè)能做好什么和不能做好什么。企業(yè)的能力包括：

　　 1、 技術(shù)能力

　　 指企業(yè)擁有與科學(xué)技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用等相關(guān)的能力傾向，具體包括：新技術(shù)的開(kāi)發(fā)能力、新技術(shù)的應(yīng)用能力、新材料的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用能力、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)改進(jìn)能力、工藝改進(jìn)能力等。良好的技術(shù)能力為企業(yè)贏得差異化的產(chǎn)品、成本優(yōu)勢(shì)等。

　　 2、 管理能力

　　 指企業(yè)調(diào)動(dòng)各項(xiàng)資源的能力。主要指：企業(yè)的管理體制、激勵(lì)制度、培訓(xùn)機(jī)制與企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)能力及融合能力。管理能力的高低決定企業(yè)利用各項(xiàng)資源的效率，具有較強(qiáng)管理能力的公司，具有快速發(fā)展的潛力并且可以保障企業(yè)的持續(xù)快速擴(kuò)張，為企業(yè)的擴(kuò)張戰(zhàn)略以及并購(gòu)策略提供有效的基礎(chǔ)。

　　 3、 營(yíng)銷(xiāo)能力

　　 指企業(yè)以顧客（市場(chǎng)）為中心的應(yīng)用能力，或者說(shuō)把握顧客（市場(chǎng)）需求的能力。主要包括：市場(chǎng)研究能力、指導(dǎo)新品研發(fā)能力、定位定價(jià)能力、分銷(xiāo)能力、促銷(xiāo)能力等。具有良好營(yíng)銷(xiāo)能力的公司可以通過(guò)較少的成本占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額及有效占領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的心智資源，甚至取得溢價(jià)能力和引領(lǐng)市場(chǎng)變革。

　　 4、 生產(chǎn)能力

　　 指企業(yè)組織生產(chǎn)、制造產(chǎn)品的能力。生產(chǎn)能力的高低，決定企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)能力的公司，為企業(yè)實(shí)行低成本戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。

　　 通過(guò)對(duì)企業(yè)能力的分析，了解：

　　  企業(yè)擁有哪些優(yōu)勢(shì)能力？

　　  哪些是企業(yè)的核心能力？

　　  哪些是企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有，但可以通過(guò)一定手段迅速提高的能力？

　　  哪些是企業(yè)極度潰乏，并且在短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改善或改善的代價(jià)過(guò)于龐大的能力？

從內(nèi)部條件分析得到自身的核心能力是什么，告訴企業(yè)能做什么和不能做什么？能做好什么，不可能做好什么？從而讓企業(yè)明白企業(yè)的核心能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？進(jìn)而告誡企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)是否具備項(xiàng)目成功的基本條件或者是否能夠通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)作能夠使企業(yè)獲取項(xiàng)目成功的基本條件，從而使經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)明白是否能抓住機(jī)會(huì)，促使企業(yè)成功。

　　 三、 結(jié)論及建議

　　 通過(guò)上述的兩個(gè)方面的分析得到行業(yè)成功的關(guān)鍵因素以及企業(yè)的核心能力，同時(shí)上述的分析得到企業(yè)針對(duì)此項(xiàng)目的SWOT，將分析到的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）、威脅（Threats）填入表1，

　　 思考如下：

　　  優(yōu)勢(shì)：如何利用現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)？

　　  劣勢(shì)：如何彌補(bǔ)/規(guī)避現(xiàn)在的劣勢(shì)？

　　  機(jī)會(huì)：如何抓住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)？

　　  威脅：如何防范風(fēng)險(xiǎn)？

　　  “優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)”策略：如何利用既有的優(yōu)勢(shì)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

　　  “優(yōu)勢(shì)+威脅”策略：如何利用既有的優(yōu)勢(shì)規(guī)避威脅？

　　  “劣勢(shì)+機(jī)會(huì)”策略：如何削減劣勢(shì)影響企業(yè)抓住機(jī)會(huì)的能力？

　　  “劣勢(shì)+威脅”策略：如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？

    綜上所述，在得到的行業(yè)成功的關(guān)鍵因素、企業(yè)的核心能力及企業(yè)的SWOT分析表后就可以為企業(yè)的該項(xiàng)目是否可行提供結(jié)論性論斷及建議?？尚行越Y(jié)論及建議至少應(yīng)包括以下內(nèi)容：

　　  建議項(xiàng)目是否可行；

　　  確保項(xiàng)目成功必須具備的資源及能力條件；

　　  企業(yè)要想成功現(xiàn)在還欠缺的資源和能力是哪些？如何改善？

　　  項(xiàng)目可能存在風(fēng)險(xiǎn)及如何規(guī)避和防范；

　　  項(xiàng)目執(zhí)行的基本策略

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