長(zhǎng)江三角洲的蘇南地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)群集中度高，市場(chǎng)吞吐量大，歷來(lái)是醫(yī)藥保健品企業(yè)眾家必爭(zhēng)之地。許多外來(lái)產(chǎn)品先后在這塊熱土上安營(yíng)扎寨，爭(zhēng)相淘金，演繹春秋戰(zhàn)國(guó)，從中他們積累了大量的資源和豐厚的利潤(rùn)?？善婀值氖牵姸嗟谋镜蒯t(yī)藥保健品生產(chǎn)企業(yè)，在市場(chǎng)上卻往往默默無(wú)聞、被動(dòng)挨打，茍延殘喘，過(guò)不多久就在江湖上銷(xiāo)聲匿跡，徹底退出市場(chǎng)。這其中，不乏一些名聲赫赫，財(cái)大氣粗并在原先行業(yè)呼風(fēng)喚雨的企業(yè)，可偏偏在保健品這行當(dāng)里遭遇了滑鐵盧，真是可悲可嘆。

　　相當(dāng)初，進(jìn)軍保健品行業(yè)，他們也是躊躇滿(mǎn)志，胸懷抱負(fù)：原先行業(yè)在市場(chǎng)中拓展艱難，競(jìng)爭(zhēng)激烈，穩(wěn)固現(xiàn)有客戶(hù)已是十分勉強(qiáng)，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)將面臨極大風(fēng)險(xiǎn)和不確定性。于是便抱希望在保健品上，他們認(rèn)為保健品是個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，擁有著巨大的發(fā)展前景和現(xiàn)實(shí)需求，再說(shuō)又有充足的資本、優(yōu)秀的人才加上在原先行業(yè)積累的品牌效應(yīng)，應(yīng)該將是順風(fēng)順?biāo)磺斜M在掌握。于是，樂(lè)觀與自負(fù)，清高與自傲便在他們臉上一覽無(wú)余。但是，這些在高度市場(chǎng)化導(dǎo)向型的保健品行業(yè)中，又有多少優(yōu)越感可以借力發(fā)揮呢。

　　分析原因，在保健品行業(yè)里他們的失敗、失落、失足無(wú)怪乎以下原因：

　　一、過(guò)分自信盲從，缺乏準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。眾所周知，保健品行業(yè)是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，如果不深入其中，僅僅是蜻蜓點(diǎn)水般的一知半解，或者是看了幾本案例、接受幾次培訓(xùn)、走馬觀花看了幾個(gè)市場(chǎng)，就以為找到了營(yíng)銷(xiāo)真諦，那只能是自欺欺人。無(wú)錫的許多保健品企業(yè)，基本上還停留在4P理論階段即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)上，對(duì)4C理論中的內(nèi)涵如消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者付出的成本、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)便利性以及與消費(fèi)者的溝通上往往缺乏深刻認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。因此，對(duì)自身企業(yè)的定位往往模糊不清記得《定位》一書(shū)中曾這樣講道，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重心是逐漸從生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，最終企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)將推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者心智的企業(yè)才能最終獲勝。如果一味在生產(chǎn)、研發(fā)上或者寄希望于原先積累品牌樣板效應(yīng)的影響，投入巨大的精力而忽略市場(chǎng)的導(dǎo)向作用，同樣會(huì)使產(chǎn)品最終夭折。

　　二、產(chǎn)品缺乏特色，服務(wù)理念迷失。菲力浦·科特勒曾這樣講過(guò),營(yíng)銷(xiāo)不是利用價(jià)格將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去的游戲,而是用產(chǎn)品將價(jià)格銷(xiāo)售出去的藝術(shù)。因此，任何產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張，它包含三個(gè)方面：一、任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費(fèi)者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾、告訴消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品會(huì)得到什么樣的利益；二、這種主張應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或沒(méi)有提出的，應(yīng)該獨(dú)具特色；三、這種主張應(yīng)該以消費(fèi)者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力。一個(gè)具有獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品，往往決定著在市場(chǎng)中的興衰成敗，前一陣子，補(bǔ)鈣、補(bǔ)血、補(bǔ)鐵、補(bǔ)腦，補(bǔ)維生素；洗腸、洗腎、洗血……保健品市場(chǎng)不時(shí)會(huì)利起一陣陣流行風(fēng)，蘇南的一些企業(yè)自身在推出產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有自身的審時(shí)度勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，看到別人哪個(gè)產(chǎn)品賣(mài)的好賣(mài)的火，于是趕緊通過(guò)貼牌OEM，也順?biāo)浦郏焖俑M(jìn)自以為這樣風(fēng)險(xiǎn)小，把握大，省略了研發(fā)和生產(chǎn)，覺(jué)得這樣降低成本，于是謀求好的包裝和新的概念就成為了重中之重。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，過(guò)分迷信4A廣告公司，于是乎，畫(huà)面是美侖美奐，精妙絕倫，可就是無(wú)銷(xiāo)量，不起量。

　　三、宣傳集中度不高，效應(yīng)分散。一個(gè)新產(chǎn)品啟動(dòng)，需要集中精力聚焦資源，在準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上抓住重點(diǎn)緊緊不放，在產(chǎn)品功能尚未重點(diǎn)宣傳，其延伸癥狀和獨(dú)特的差異化訴求尚未明確，就開(kāi)始了大規(guī)模的廣而告知，大肆進(jìn)行普遍宣傳，把宣傳資料過(guò)度的鋪張和浪費(fèi)。具體表現(xiàn)是在宣傳上不是集中資源有針對(duì)性的突破，而是天女散花，四處出擊，以為那樣可以達(dá)到宣傳效應(yīng)的最大化和品牌傳播的規(guī)?；?。諸不知，過(guò)分的力量分散帶來(lái)的卻是老百姓認(rèn)知的模糊，萬(wàn)一有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住機(jī)會(huì)重點(diǎn)宣傳，那么，自身的泛而空反而成為了別人的陪襯。結(jié)果，原本應(yīng)該一針見(jiàn)血的產(chǎn)品利益點(diǎn)和穩(wěn)、準(zhǔn)、狠具有打擊力的賣(mài)點(diǎn)和產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵產(chǎn)生不了直接的對(duì)應(yīng)，其結(jié)果宣傳的力度大打折扣。

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