什么是品牌？品牌是任何名稱、符號、標志或設計，只要它具有意義，給人以聯(lián)想。而市場營銷的藝術，大致上也就是品牌建設的藝術。換句話說，如何創(chuàng)造、提升和維護品牌歷來是營銷人所面臨的最根本的任務，也是他們面對的最大的挑戰(zhàn)。企業(yè)一旦擁有好的品牌，就具有了競爭優(yōu)勢。擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)，就等于在肉搏戰(zhàn)中手中有了劍，常規(guī)戰(zhàn)中有了核武器?！　?/p>

　　好的品牌可以帶來額外的收益。知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經(jīng)濟衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更為重要的，是品牌的無形資產(chǎn)。有人估計，美國在線公司的賬面資產(chǎn)只占其全部資產(chǎn)的3%，其余97%為品牌無形資產(chǎn)?？煽诳蓸返钠放苾r值更是高達700億美元?？煽诳蓸饭厩癈EO，已故的郭思達（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發(fā)無損；公司的價值實際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中?！敝灰环澜绺鞯刂髽I(yè)的宣傳手冊，我們不難發(fā)現(xiàn)，它們都把品牌資產(chǎn)看得比固定資產(chǎn)和人才還要值錢。強生公司的一本手冊就赫然寫著這樣的句子：“本公司的名稱和商標絕對是我們最有價值的資產(chǎn)?！逼髽I(yè)要想持續(xù)實現(xiàn)平均以上的利潤，就必須打造強勢品牌?！　?/p>

　　2000年年底，在為《國家營銷》撰寫的譯者序中，我用了“背道而馳”這樣的說法，這篇文章經(jīng)歷了比較曲折的命運，直到今年年初《國家營銷》再版時才得以刊登，后來又全文收錄在我的文集《上帝的木偶》中。書出版后有讀者來信，一本正經(jīng)地夸了本人一通之后，提出了一個問題：“您為何認為這是一個背道而馳的時代？”我的解釋是，我們處在一個高度和深度競爭的時代，跟老子 “處柔”、“不爭”、“無為”的主張相反，所以才用了“背道而馳”這樣的說法?！　?/p>

　　《道德經(jīng)》第12章說：“五色令人目盲，五音令人耳聾?！边@句話用來描寫當前的商業(yè)現(xiàn)實非常貼切。由于來自商界本身和媒體兩方面的壓力，品牌的差異化變得越來越困難。科技的幾何級數(shù)發(fā)展，信息的實時傳播，特別是基準營銷的合法利用，制造商要保持品牌的獨特性需要付出更大的努力；某個品牌一旦走紅，模仿和假冒產(chǎn)品就會接踵而至。這就像是在叢林中，每當獵豹僥幸成功捕獲一頭動物后，嗅覺靈敏的野狗和禿鷲總要群起分享一樣。模仿產(chǎn)品大大降低了制造商研發(fā)投入的投資回報率。同時，大型零售商利用自身的便利條件，推出自有品牌占據(jù)貨架空間，進一步降低了品牌制造商的市場份額和利潤。　　

　　媒體數(shù)量的爆炸和媒體渠道的分化，使得制造商品牌雪上加霜。任何企業(yè)都必須利用媒體。如果你的企業(yè)不使用媒體，你的企業(yè)在大眾眼里等于根本不存在。主流媒體包括：電視、廣播、報紙、雜志、產(chǎn)品目錄、直接郵件、電話和網(wǎng)絡。從成本、覆蓋率、頻度和影響來看，各種媒體具有各自的優(yōu)勢和劣勢。然而總體而言，近10年來媒體廣告成本愈來愈高，廣告有效性卻不斷降低。廣告娛樂兒童還可以，用于勸說成人掏腰包越來越難?，F(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒博士甚至說：“我不喜歡大多數(shù)廣告。事實上，我主動回避廣告。它們打斷我的思路。有些更糟：它們?nèi)俏疑鷼狻！薄　?/p>

　　廣告最大的問題是它缺乏可信度。公眾知道，廣告過于夸張，說好不說壞。好的廣告尚且好玩，有些娛樂價值。差的廣告不但不誠實，而且咄咄逼人。多年以前，科特勒就強調(diào)：“市場營銷不是一門尋找聰明的辦法，處理你制造的產(chǎn)品的藝術。它是創(chuàng)造真正顧客價值的藝術，是一門幫助你的顧客富裕起來的藝術。營銷人的口號是品質(zhì)、服務、價值?！薄　?/p>

　　品牌價值是可以通過差異化苦心經(jīng)營出來的。產(chǎn)品、服務、人員、形象都可以實行差異化。形象差異化是產(chǎn)品、服務和人員差異化的表現(xiàn)形式和最終目點。

　　形象差異化離不開媒體的塑造。比起廣告這種單向的獨角戲來，雙向?qū)υ挼墓碴P系更為有效。目前，花里胡哨的廣告正在讓位于平易近人的公共關系。盡管通過公共關系打造品牌需要更多的時間和創(chuàng)造性，但是它最終比大吹大擂的廣告能更好地進行品牌建設。公共關系擁有全套工具：新聞、事件、宣傳手冊、社區(qū)活動、游說、社會投資等，所有這些手段配合使用可以取得引人注目和制造好口碑的效果。消費者大多是通過朋友、同事、家人等開始談論某種產(chǎn)品的，他們接著還會告訴別人。畢竟，從他人那里了解到的產(chǎn)品信息比從廣告上了解到的更有分量，更可信?！　?/p>

　　實踐證明，作為一種特殊的公共關系活動，相關目標營銷使得商業(yè)和公益事業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略合作關系，有利于快速提升品牌形象，使產(chǎn)品差異化，增加銷售額和顧客忠誠度。究其深層原因，相關目標營銷不但滿足了消費者行善這一高層次的需求，而且填補了他們因權威機構(gòu)，如政府、警察機關、教會等不再受人尊敬造成的精神寄托方面的空白。我們都清楚，品牌的價值包含兩個方面：理性的或?qū)嶋H的利益；感性的或形象的利益。好的品牌不僅僅提供理性的利益，它更是提供情感價值。太多的品牌經(jīng)理側(cè)重理性的實惠，如品牌特征、價格、促銷等，這些對增進品牌與顧客的關系并無多大幫助。卓越的品牌更多依靠的是形象和情感。熱心關心消費者疾苦和世界現(xiàn)狀，表現(xiàn)出足夠社會責任感的品牌往往受人青睞。

　　在此，我們回顧一下經(jīng)濟學家弗里德曼1962年發(fā)表的《資本主義與自由》一書。在這部芝加哥大學出版社出版的經(jīng)典之作中，有句經(jīng)常被引用的的話：“幾乎沒有哪種態(tài)度能像這種態(tài)度那樣會徹底動搖我們這個自由社會的根基，那就是企業(yè)主管們不為他們的股東盡可能多地賺錢而接受別的社會責任。”

　　如果說多年以前這句話經(jīng)常被引用是因為人們欣賞它，那么現(xiàn)在人們引用它只是為了批判它。世界最受人尊敬的公司，如強生、微軟、可口可樂、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益，而且考慮消費者和整個社會的利益。這些公司之所以出名，不但因為它們的產(chǎn)品好、服務周到，而且公司的公益和慈善活動也廣為稱道。公司的聲譽和可信度確實可以使他們的錢包鼓鼓的。因為消費者總是在尋找新的價值，這些價值遠遠超越了功能方面的產(chǎn)品性能，或產(chǎn)品的理性利益諸如此類的實際問題，甚至超越了情感和心理方面的品牌個性和形象。消費者正在尋找“歸屬”、“自我尊重”、“自我實現(xiàn)”這樣的精神需求?！　?/p>

　　要成功地策劃一場相關目標營銷，最重要的一點就是要名正言順，確保品牌和公益事業(yè)擁有共同的領域。本書中許多個案都說明了這個問題?！　?/p>

　　國內(nèi)也有不少成功的案例。盡管我們的傳統(tǒng)中有“朱門酒肉臭，路有凍死骨”的一面，但是“一方有難，八方救助”才體現(xiàn)了中華民族真正的精神。1998年長江發(fā)大水時，杭州未來米粉廠一馬當先，一下子捐助了幾百萬的賑災食品。在剛剛過去的這場非典期間，浙江康恩貝制藥公司慷慨解囊，1500萬非典藥品免費運往重災區(qū)。這兩家公司相關目標營銷找的時機和領域均非常契合：流離失所的災民最缺的是米粉等糧食，非典藥品由制藥公司捐贈可謂合情合理。善有善報，人們在危機時期大腦的神經(jīng)系統(tǒng)處于極度的興奮狀態(tài)，他們?nèi)菀子浀米〈藭r此刻發(fā)生的事件。經(jīng)央視反復報道，本來不太知名的未來米粉和康恩貝制藥品牌一下子變得家喻戶曉。浙江還有兩個品牌，那就是娃哈哈和農(nóng)夫山泉，它們將自己的品牌和申奧和運動員的訓練聯(lián)系起來，對提升品牌知名度也起到了事半功倍的效果。只要運用得當，相關目標營銷不失為品牌建設一途。

　　（注：本文系俞利軍教授為中國財政經(jīng)濟出版社出版的《品牌的精神》所撰寫的序言。）

    俞利軍，浙江海鹽人，國際營銷專家、管理專欄作家、經(jīng)貿(mào)翻譯家。長期從事外經(jīng)貿(mào)教學、科研和咨詢工作，曾擔任倫敦工商會考試局協(xié)調(diào)人、北京新東方學校副校長、北京大道商貿(mào)有限責任公司董事兼副總裁、美國科特勒營銷集團顧問等職?，F(xiàn)為對外經(jīng)濟貿(mào)易大學教授，中國WTO研究院研究員,中國營銷策劃科學研究院院長。俞利軍院長還是美國、法國、德國三所名牌大學的客座教授，并兼任多家出版機構(gòu)的學術顧問和多家大型企業(yè)的獨立董事等職。

    近年來用中英文講授過十多門核心課程，主要有《翻譯理論與實踐》、《商務法律翻譯專題》、《國際營銷學》、《國際營銷戰(zhàn)略》等。已在《國際商務》、《IT經(jīng)理世界》、《管理現(xiàn)代化》、《美國研究》等核心刊物上發(fā)表論文40余篇，并在機械工業(yè)出版社、華夏出版社、中信出版社、中央編譯出版社、臺灣五南出版社、英國牛津大學出版社等主要出版社出版專著、編著、譯著和工具書20多部，主要有《上帝的木偶》、《從優(yōu)秀到卓越》、《基業(yè)長青》、《牛津英漢雙解商務英語詞典》、《科特勒市場營銷教程》、《社會營銷》、《專業(yè)服務營銷》、《國家營銷》等。

    俞利軍教授已經(jīng)或正在指導碩士和博士研究生20余名。在授課之余，還為多家跨國公司提供營銷管理咨詢。因教學和科研方面所取得的突出成就，曾多次接受各種媒體的采訪和報道，其中包括《英才》雜志、中央人民廣播電臺、中國中央電視臺和法國國家電視臺等主流媒體。主要研究方向為：翻譯理論與實踐、品牌戰(zhàn)略、國際營銷學等。

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