三、快半拍

　　有很多企業(yè)都認(rèn)為，營銷就是“給消費(fèi)者想要的東西，滿足他們的消費(fèi)需求?！逼鋵?shí)不是這樣的。這些企業(yè)所謂的營銷只是傳統(tǒng)意義上的營銷，隨著競爭的日趨激烈化和國際化，營銷已跳出了“滿足需求”的圈子，轉(zhuǎn)而“引領(lǐng)需求，創(chuàng)造需求”，即所謂的現(xiàn)代營銷，也就是我們俗語講的“快半拍”。

　　曾經(jīng)有人問我：“強(qiáng)大的日用品生產(chǎn)企業(yè)‘寶潔’公司為什么沒有進(jìn)軍清洗劑市場？”我回答其曰：“不是沒有進(jìn)軍，而是因?yàn)閼?zhàn)爭失利退出了戰(zhàn)場?！?/p>

　　事情是這樣的。當(dāng)時，“夢幻”公司面對“寶潔”公司的滾滾洪流，勇于出擊，開發(fā)生產(chǎn)出了噴射型清洗劑，因?yàn)槠涫褂梅奖悖笫芟M(fèi)者歡迎?！皩殱崱蹦娜萑诉@樣欺負(fù)自己？它大力反擊，幾個月后，準(zhǔn)備了大量帶噴射裝置的清洗劑。“夢幻”公司也不是省油的燈，它乘勢追擊，抓住時機(jī)推出了5000毫升裝和3000毫升裝的噴射清洗劑，消費(fèi)站購買后可使用一年而不必再買。諾大的清洗劑市場被“夢幻”控制在股掌之中，“寶潔”不得不退出了噴射型清洗劑市場。

　　分析“夢幻”成功的原因，大概有以下兩種：

　　1、寶潔公司計(jì)劃反擊前，夢幻公司善于抓住市場空隙，勇于創(chuàng)新，率先以方便的噴口設(shè)計(jì)，獲得了消費(fèi)者的歡迎，很好地運(yùn)用了“人無我有，人有我優(yōu)”的策略。

　　2、寶潔公司計(jì)劃反擊后，夢幻公司善于觀察環(huán)境市場變化，知己知彼，及時準(zhǔn)確的了解競爭對手的信息，采取避銳策略，抓住大公司市場策略反映慢的特點(diǎn)，利用自己小、快、活的優(yōu)點(diǎn)主動出擊，率先推出了3000毫升、5000毫升裝的清洗劑，使第一次購買的消費(fèi)者的二次需求推遲到了一年之后，使寶潔公司產(chǎn)品的上市計(jì)劃完全受阻。在這一階段，“夢幻”又很好地運(yùn)用了“人優(yōu)我新，人新我變”的策略。

　　如此“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”，夢幻公司不但滿足了消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，而且還引導(dǎo)了消費(fèi)需求，挖掘了潛在需求，把“營銷以消費(fèi)者為中心”提升到了一個更高的層次。憑借此，“夢幻”在清洗劑市場打敗了“寶潔”。

　　象這樣的例子還有很多。日本索尼公司一改大收音機(jī)及半導(dǎo)體的需求模式，開發(fā)了便攜式“隨身聽”，變固定欣賞音樂的收聽方式為流動欣賞方式，引領(lǐng)了生活潮流。

　　鴻基豆業(yè)食品開發(fā)有限公司為增強(qiáng)競爭力，改變?nèi)藗儗Σ惋嬓l(wèi)生狀況的擔(dān)心，擁護(hù)鄭州市市政府的“放心工程”，搶先推出了“放心豆腐”。他們率先采取透明加工的方式，讓消費(fèi)者看到從原料投放到出產(chǎn)品的全過程；采用瞬間加熱的手段，有效地防止了蛋白質(zhì)的流失，消費(fèi)者消除了對豆腐的疑慮，紛紛購買。

　　這些例子都說明了同樣一個問題：企業(yè)要有“快半拍”的營銷理念。只有具有了這種理念，企業(yè)才能更好地滿足市場需求、與同行競爭對手論高低；只有具有了這種理念，企業(yè)才會引領(lǐng)需求、創(chuàng)造需求，和市場同步；只有具有了這種理念，企業(yè)才會更上一層樓。

　　那么，企業(yè)怎樣做才能“快半拍”呢？答：要有完善的信息搜集、處理系統(tǒng)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求狀況和市場發(fā)展趨勢，不斷創(chuàng)新。

　　稍微具體點(diǎn)來說，就是：

　　首先，也是最重要的一條，要對市場進(jìn)行有效的調(diào)研，并對調(diào)研出來的數(shù)據(jù)綜合分析，了解消費(fèi)者想要什么，需要什么，以便在日后的營銷工作中“教育”消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者，更好地挖掘消費(fèi)者潛在需求。譬如企業(yè)的高級經(jīng)理人員可直接面對消費(fèi)者，同消費(fèi)者接觸，之間面與面溝通，努力創(chuàng)造“消費(fèi)者價值”。

　　然后，根據(jù)調(diào)研出來的結(jié)果，結(jié)合自己的實(shí)際能力和市場狀況采取措施，“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我新，人新我變”，誘導(dǎo)消費(fèi)者潛在的消費(fèi)欲，創(chuàng)造新的心理需求，并使他們產(chǎn)生滿足感。

　　1、如果調(diào)查結(jié)果顯示，你與競爭對手和同行業(yè)企業(yè)之間在某些方面差距較大，你就應(yīng)該避開對手鋒芒，重點(diǎn)出擊。比如你的產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價格等與同行相比沒有什么大的區(qū)別，這時，你就要考慮轉(zhuǎn)向其他方面。假如說你經(jīng)過考察、對比，發(fā)現(xiàn)你的同行在服務(wù)方面不如自己，那么在今后的營銷過程中，你可以突出服務(wù)，把服務(wù)做好，在服務(wù)方面比別人“快半拍”。

　　 豫港純水在水市競爭異常激烈的情況下，為了提高自己與對手競爭的能力，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)自己的水和其他牌子的水雖有區(qū)別，但如果將水的質(zhì)量做為切入點(diǎn)，想要引領(lǐng)水市需求就會非常難。于是，他們就依據(jù)調(diào)查顯示的結(jié)果，在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，把引領(lǐng)需求的砝碼壓在了服務(wù)上，他們在服務(wù)方面下了很大的工夫。比如，送水員把水往飲水機(jī)上放時，一般都會有水濺出來，這時，他會用隨身攜帶的抹布把飲水機(jī)擦拭干凈；臨走還會問一句：“您有垃圾需要提下去嗎？”如果有，他便會無償為客戶提垃圾，給客戶提供了更大程度上的方便。

　　2、如果你與對手在產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、價格等方面居于同一水平線上，即同質(zhì)情況下，你就應(yīng)對其進(jìn)行全方位的研究分析，再出其弱點(diǎn)，從對手弱點(diǎn)上下工夫，先發(fā)制人。比如你可針對競爭對手和同類企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)或其他項(xiàng)目開發(fā)上的現(xiàn)狀，深入分析一下，取其精華，棄其糟粕，彌己不足，也可轉(zhuǎn)變思路，開拓創(chuàng)新，開發(fā)出更適合消費(fèi)者、更適合市場的產(chǎn)品。

　　“方太”吸油煙機(jī)的成功就在于此。他們在當(dāng)初決定生產(chǎn)吸油煙機(jī)時，沒有盲目效仿同類企業(yè)的產(chǎn)品，而是先進(jìn)行了市場調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者的意見總結(jié)出了當(dāng)時市場上吸油煙機(jī)的六大缺陷，然后變他們的缺陷為自己的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)了消費(fèi)需求，使吸油煙機(jī)市場上刮起了“方太”旋風(fēng)。

　　這幾年，制鎖行業(yè)在防盜門產(chǎn)業(yè)的帶動下，在消費(fèi)需求的推動下，雙簧鎖、三簧鎖、四簧鎖逐漸取代了機(jī)械單簧鎖，一些廠家甚至開發(fā)出了五簧、六簧彈子鎖，大家都知道，簧越多，保險性越強(qiáng)，對于普通消費(fèi)者來說，他們的需求檔次的提高就是以鎖簧的增多而升級的，沖著這一點(diǎn)，許多制鎖企業(yè)都以增多鎖簧來迎合、滿足市場需求，于是，鑰匙越來越大、越來越重，鎖法也越來越復(fù)雜。

　　長春鴻達(dá)集團(tuán)卻不想拘泥于此，他們轉(zhuǎn)變思路，開拓創(chuàng)新，利用人體指紋各異、終生不變、不易仿造的特性，開發(fā)出了只有主人才會打開的自動指紋鎖，這種指紋鎖安全系數(shù)高，而且開啟方便，只要主人把手指一晃，鎖就會打開。這種產(chǎn)品投入到市場以后，銷售極為火爆，而且還出口國外。

　　“鴻達(dá)”為什么會成功？很重要的一點(diǎn)是它打破了“鎖簧越多，保險性越大”的思維定式，跳出了眾商家“增多鎖簧”這種“創(chuàng)新”的圈子。

　　3、在延伸產(chǎn)品時，基于市場調(diào)研的結(jié)果，要敢于提出一些新的概念，以提高自己與同行的競爭能力，更大程度地滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，以達(dá)到引領(lǐng)消費(fèi)需求和創(chuàng)造消費(fèi)需求的目的?！?/p>

　　第三，借助外腦。比如借助專業(yè)的咨詢或策劃機(jī)構(gòu)，向這方面的專家請教，用專家的智慧武裝自己，領(lǐng)先別人。

　　幾年前，在防盜門市場普遍低迷的情況下，少林防盜門想到了借用“外腦”來拯救企業(yè)，使企業(yè)起死回生。筆者應(yīng)邀作為“外腦”為其做了整體策劃。接手這個案子后，首先對鄭州防盜門市場和消費(fèi)者做了反復(fù)調(diào)查，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，鄭州市的防盜門生產(chǎn)廠家，大都是路邊小店、家庭作坊，原料多為鋼窗、鐵板，工藝粗糙，防盜門多為柵欄式，顏色多為紅、灰兩色，防盜門質(zhì)量不盡人意。消費(fèi)者在購買防盜門時，雖也考慮樣式、價格、服務(wù)等因素，但更注重安全問題。

　　據(jù)此，筆者建議少林防盜門廠以“質(zhì)量”為切入點(diǎn)，改進(jìn)產(chǎn)品：將柵欄門的防盜功能加以改進(jìn)，將原來的只能鎖住一個方面的單一鎖舌改為能夠鎖住上下左右兩個方位的鎖舌，并推出實(shí)體門，實(shí)行雙重防護(hù)，門窗改為十公分厚的鐵框，門厚八公分，夾層中增添安全防護(hù)筋，全門無焊接。并增添三種功能：1、門鈴，方便叫門和開門；2、貓眼，可以用門內(nèi)透視，易于辨別生人和熟人；3、門里門外對講功能，便于聽音辨認(rèn)；同時，變廣告語“少林防盜門，被撬賠萬元”為“少林防盜門，撬開賠萬元”，在防盜門行業(yè)首家推出信譽(yù)卡制度，為用戶投保，公開承諾“如有丟失，包賠損失”。

　　伴隨著其它方面輔助戰(zhàn)略的實(shí)施，“少林”揮動“雙拳”，河南上下舉省震驚，消費(fèi)者打消了對少林防盜門的安全顧慮，購買者蜂擁而至，許多競爭對手看到“少林”雄風(fēng)，紛紛“扼腕嘆息”，追崇效仿?！吧倭帧钡墓潭ㄙY產(chǎn)由原來的幾萬元發(fā)展到現(xiàn)在的1000多萬元，成為了河南省名牌企業(yè)。

　　在現(xiàn)代營銷中，企業(yè)要想更好地發(fā)展，長久地在市場上立于不敗之地，企業(yè)決策者就必須要有“快半拍”的營銷理念。但不能盲目“快”，要在企業(yè)內(nèi)部人員、設(shè)備等都達(dá)到要求的情況下才行，切忌盲目上馬，損了夫人又折兵?！?/p>

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