進(jìn)入21世紀(jì)，中國日化業(yè)品牌塑造與市場推廣迎來了前所未有的黃金時期。各種營銷手段更是異彩紛呈。其中娛樂營銷由于跨國巨頭寶潔、聯(lián)合利華的頻繁使用成為國內(nèi)日化行業(yè)紛紛效仿的對象。但本土日化企業(yè)的娛樂營銷并不像娛樂本身可愛、可樂，有一些日化企業(yè)甚至由于娛樂營銷高昂的成本，不可預(yù)見的效果而對娛樂營銷產(chǎn)生了懷疑。其實(shí)錯誤的不是娛樂營銷本身，關(guān)鍵是國內(nèi)日化企業(yè)對娛樂營銷的本土化解讀，本土化運(yùn)作囫圇吞棗、一知半解。娛樂營銷肯定是一種方興未艾、前途無量的嶄新營銷方式，唯一的要求是國內(nèi)營銷策劃人必須是精通國內(nèi)媒體環(huán)境、熟悉國內(nèi)娛樂潮流、掌握國內(nèi)消費(fèi)審美情趣、引導(dǎo)國內(nèi)日化產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展方向的人，人才因素是制約日化業(yè)與娛樂營銷屏障最重要的因素。因此我們有理由相信，隨著國內(nèi)人才成熟，嫻熟的娛樂營銷必將向我們走來?！　?/p>

　　國內(nèi)日化業(yè)娛樂營銷的發(fā)起無疑是全球日化巨頭——中國寶潔公司。還是在20世紀(jì)90年代，寶潔就推出了集選美、娛樂為一體的寶潔中國“飄柔之星”評比。在94、95年的中國社會，寶潔的飄柔之星確實(shí)讓國內(nèi)日化企業(yè)大開眼界。直到2000年，我們依然能夠看到絲寶集團(tuán)的"舒蕾世紀(jì)星”所殘存“飄柔之星”的影子。

　　寶潔的“飄柔之星”成功嗎？如果從當(dāng)時是市場效果去看，寶潔的飄柔之星不僅不能說成功，簡直可以說是得不償失。因?yàn)楫?dāng)時中國消費(fèi)者還普遍在使用肥皂等日化產(chǎn)品洗頭發(fā)。但從洗發(fā)水此后的市場收獲我們又不能不佩服寶潔遠(yuǎn)大的目光。

　　其一，現(xiàn)實(shí)的傳播效果。作為中國日化行業(yè)的開山鼻祖，寶潔當(dāng)年的飄柔之星不僅僅是為自己的品牌做貢獻(xiàn)，更是為開拓一個行業(yè)、教育消費(fèi)者提供必要的舞臺，因此無論從當(dāng)時的現(xiàn)實(shí)效果還是從行業(yè)的角度，飄柔之星傳播效果巨大。此后，寶潔在中國市場展開了讓人眼花繚亂的娛樂營銷，也正是寶潔的娛樂營銷成就了寶潔多品牌出擊中國市場的成功。其二，寶潔公司的娛樂營銷也給國內(nèi)日化企業(yè)設(shè)置了巨大的營銷陷阱，那就是寶潔的娛樂營銷基本上不是以現(xiàn)實(shí)的營銷成本或者說不是以中國市場的營銷成本來考量性價比的，寶潔是全球配置資源，集中關(guān)注重點(diǎn)市場的策略，因此我們往往十分懷疑寶潔在中國市場的投入產(chǎn)出比的不平衡。由于忽略了寶潔全球化因素作用，國內(nèi)日化企業(yè)往往以競爭激烈的中國市場利潤投入娛樂營銷的汪洋大海，其市場效果可想而知：不是半途而廢就是捉襟見肘。中國日化企業(yè)在娛樂營銷上必須更見智慧，更多思考！

　　1999年，國內(nèi)日化巨頭絲寶集團(tuán)通過光線傳媒推出了精心策劃的“首屆舒蕾之星”全國評選活動。幾乎是同時，日化廣東集團(tuán)紛紛推出自己在娛樂上的項目。巧巧日化贊助明日之星，立白集團(tuán)與美在花城結(jié)緣，亮莊公司與江蘇衛(wèi)視共度娛樂激情夜等等，一時間娛樂業(yè)與日化業(yè)進(jìn)入了少有的蜜月期。但從最終的市場效果與企業(yè)的真實(shí)感受上去看，娛樂營銷似乎并不娛樂。無論是市場銷售業(yè)績的提升還是品牌塑造的改善，我們都很難見到娛樂營銷留下的輝煌影子！

　　進(jìn)入2003年，娛樂營銷在日化業(yè)似乎風(fēng)光不在！企業(yè)更多地將市場推廣與品牌提升的注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品差異化上來，層出不窮的概念產(chǎn)品代替了風(fēng)光無限的娛樂熱點(diǎn)，中國日化娛樂營銷出路何在？日化產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者多密度接觸屬性，娛樂業(yè)對消費(fèi)者精神關(guān)懷使得日化與娛樂營銷幾乎存在著天然的關(guān)聯(lián)！如何找到恰當(dāng)?shù)那泻宵c(diǎn)成為專業(yè)人士思考的焦點(diǎn)?！　　　?/p>

　　造成日化業(yè)與娛樂若即若離的原因是什么？我們認(rèn)為主要是缺乏對娛樂營銷精髓的深刻把握，簡單的將娛樂營銷看作炒作手段，沒有從內(nèi)涵上挖掘娛樂營銷與日化產(chǎn)品與生俱來的戲劇性關(guān)聯(lián)，使娛樂營銷與日化產(chǎn)品形成了兩張皮。具體我們認(rèn)為如下要點(diǎn)是制約日化娛樂營銷主要因素。

　　對國內(nèi)紛繁復(fù)雜的媒體環(huán)境缺乏深度了解。

　　相對于國內(nèi)充分競爭的日化品牌，國內(nèi)的媒體環(huán)境要復(fù)雜得多。全國數(shù)十家上星衛(wèi)星電視已經(jīng)讓我們的日化企業(yè)眼花繚亂，更不要說數(shù)以百計的地方電視臺，國內(nèi)的紙制媒體環(huán)境更加復(fù)雜。沒有一雙火眼金睛，我們就很容易誤入媒體旋渦成為混亂媒體競爭的犧牲品！我們見到國內(nèi)很多日化品牌在娛樂營銷上花費(fèi)并不少，但除非是專業(yè)研究人士，普通大眾極少有系統(tǒng)參與的信息與機(jī)會。以“舒蕾世紀(jì)星”為例。決賽的媒體選擇了一個純地方電視媒體。使龐大的傳播策劃顯得虎頭蛇尾。傳播效果大打折扣！類似的例子在全國日化企業(yè)比比皆是。相反，韓國的LG、三星電子在媒體策略選擇上鎖定了中央電視臺，在傳播上迅速覆蓋全國。

　　對娛樂營銷的趨勢把握不夠。

　　娛樂營銷是一種知覺感受非常重要的營銷方式，是對傳統(tǒng)營銷的顛覆與創(chuàng)新，要求策劃者對娛樂行業(yè)資訊與趨勢有深刻洞悉。但國內(nèi)日化品牌對娛樂趨勢把握上嚴(yán)重滯后！策劃與推出的娛樂活動缺乏創(chuàng)新意識，只能簡單地復(fù)制跨國公司活動，成為跨國公司娛樂營銷活動的影子。而綜觀寶潔、聯(lián)合利華等公司，在推出的娛樂營銷計劃中充分展示品牌內(nèi)涵，體現(xiàn)潮流風(fēng)采，創(chuàng)造流行趨勢，創(chuàng)造了日化消費(fèi)新需求！

　　對娛樂營銷在市場推廣與品牌塑造上缺乏清醒的定位認(rèn)識。

　　任何一種市場營銷手段一定是為完成特定的營銷目標(biāo)而產(chǎn)生。娛樂營銷是市場競爭白熱化情況下營銷創(chuàng)新產(chǎn)物。但國內(nèi)日化品牌對于娛樂營銷在市場推廣與品牌塑造上的定位認(rèn)識嚴(yán)重不足，許多日化品牌在推行娛樂營銷過程中忘記了市場根本，錯誤把熱鬧變成市場效果，向非目標(biāo)消費(fèi)群大肆做SHOW，顯得對牛談琴！稍微細(xì)心的日化專業(yè)人士便會發(fā)現(xiàn)，寶潔公司每個產(chǎn)品品牌推出的娛樂營銷都十分貼切地展示著特定的品牌個性，張揚(yáng)一種品牌文化。而且這種品牌娛樂營銷不斷地與時俱進(jìn)，引導(dǎo)消費(fèi)、娛樂潮流，顯示了寶潔高超的娛樂營銷技巧?！　?/p>

　　娛樂營銷究竟是一場資源的豪賭還是資源效益最大化，在這一點(diǎn)上業(yè)界仁者見仁　智者見智。我認(rèn)為，娛樂營銷一定是一種更加體現(xiàn)資源集約效應(yīng)的傳播方式，特別是在當(dāng)前價格競爭異常激烈的中國市場。但現(xiàn)實(shí)是幾乎所有的國內(nèi)日化品牌都感受到娛樂營銷資源把握的難度。為什么會出現(xiàn)資源投入失控？主要是在操作上缺乏公平、公開、公正的市場技巧。

　　中國市場基本上還是處于一個人治大于法治的市場環(huán)境下，對于過剩的媒體資源與過度的市場空間，娛樂營銷策劃者必須具備對中國市場人性的洞察！同樣是一場公關(guān)活動，積極的公關(guān)政策會贏得30%市場資源節(jié)約。

　　在娛樂營銷上，日化企業(yè)是聽傳媒的意見，還是企業(yè)自作主張？許多企業(yè)由于對娛樂營銷環(huán)境不熟、了解不多，不得不聽信媒介人員三寸不爛之舌。而媒體出于營銷自己的目的，必然全面推介自己媒體。綜觀國內(nèi)日化行業(yè)，很少有嫻熟把握娛樂營銷的專業(yè)人才來進(jìn)行專業(yè)判斷。人才成為制約中國日化企業(yè)運(yùn)用娛樂營銷最重要的瓶頸。

　　針對日益繁榮的中國娛樂業(yè)來說，中國日化企業(yè)不是沒有機(jī)會，而是更多低成本娛樂營銷的時機(jī)。日化業(yè)在機(jī)會把握上必須充分學(xué)會利用有限的資源創(chuàng)造高附加值的娛樂營銷形式，具體我們認(rèn)為可以在如下方向上做出嘗試。

　　第一，利用閑置的媒體資源，實(shí)現(xiàn)低成本控制娛樂媒體；

　　第二，與媒體制定更加富有效率的游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)日化與娛樂的互動雙贏；

　　第三，化整為零，多點(diǎn)突破，實(shí)現(xiàn)日化靈活與娛樂活躍相結(jié)合；

　　第四，平民化的娛樂運(yùn)動與日化快速消費(fèi)品深度融合；

　　第五，學(xué)會與成熟娛樂運(yùn)動打交道。

  　　王傳才 男 1971年出生于安徽省合肥市，在職市場營銷方向EMBA。專業(yè)的品牌營銷策劃人員。曾任職多家廣州4A廣告公司策劃經(jīng)理、品牌經(jīng)理，大型港資家電企業(yè)市場部總監(jiān)，對日化、煙草、白酒、家電等行業(yè)品牌有較深的研究。擅長品牌戰(zhàn)略定位思考、創(chuàng)意性推廣方案策劃、品牌日常維護(hù)體系建立以及企業(yè)品牌管理培訓(xùn)。具豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與深厚的品牌理論功底。

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