二、做客戶(hù)需求未被滿(mǎn)足市場(chǎng)的第一

在一個(gè)行業(yè)中，往往有很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)沒(méi)有被發(fā)掘出來(lái)，有很多市場(chǎng)需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。這種需求的潛在客戶(hù)往往在購(gòu)買(mǎi)或使用替代品，或者頗為勉強(qiáng)地購(gòu)買(mǎi)或使用市面上已經(jīng)有的產(chǎn)品或服務(wù)。一旦有迎合其需求的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)，他們會(huì)立即“拋棄”原有的產(chǎn)品或服務(wù)。在此，就要涉及到一個(gè)問(wèn)題，如何發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)并針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)去創(chuàng)新。

2003時(shí)，中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)消費(fèi)者還是以“克”為購(gòu)買(mǎi)單位，這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的還主要是出于足金“保值”目的。但是，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地不能滿(mǎn)足年輕時(shí)尚一族的消費(fèi)需求，尤其是22-35歲的年輕女性消費(fèi)者，她們追求漂亮、時(shí)尚、個(gè)性。但是，在海外卻已經(jīng)流行一種色彩斑斕、樣式多變的非足金飾品——K金飾品?；诖耍澜琰S金協(xié)會(huì)決定在中國(guó)黃金飾品市場(chǎng)上開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)——K金飾品品類(lèi)，并為新產(chǎn)品取名為“K-gold”。2003年9月，這種產(chǎn)品開(kāi)始在上海周生生、周大福等四家珠寶飾品品牌零售商推廣銷(xiāo)售，取得了成功。2004年，產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張到北京，也獲得了成功。

再如，人們?cè)谶x用電熱水器時(shí)，最關(guān)心的是安全問(wèn)題。但是，市場(chǎng)很多熱水器雖然在竭力宣傳安全，但并沒(méi)有解決消費(fèi)者對(duì)電熱水器安全的顧慮?？梢?jiàn)，消費(fèi)者對(duì)安全的需求并沒(méi)有得到滿(mǎn)足。在這種情況下，海爾海爾成功推出防電墻專(zhuān)利技術(shù)，推出了防電墻電熱水器，并取得了成功。截止2006年8月份，海爾電熱水器銷(xiāo)量份額占到了33.64%，穩(wěn)居行業(yè)第一，已經(jīng)超過(guò)了二三名市場(chǎng)份額的總和。

三、做受客戶(hù)歡迎的第一替代品

我們知道，中國(guó)市場(chǎng)上先出現(xiàn)的燃?xì)鉄崴鳎缓笫请姛崴?，再次是太?yáng)能熱水器。雖然三者在功能上具有一定的替代作用，但是每個(gè)品類(lèi)都有各自的領(lǐng)先品牌，分別為萬(wàn)家樂(lè)燃?xì)鉄崴?、海爾電熱水器、皇明太?yáng)能熱水器。所以，如果企業(yè)在某個(gè)領(lǐng)域里掌握了一定技術(shù)，就可以試圖去開(kāi)辟一個(gè)新品類(lèi)，用其去替代市場(chǎng)上已有品類(lèi)。實(shí)際上，這是企業(yè)作為進(jìn)攻戰(zhàn)略的重要選擇——促進(jìn)替代。商學(xué)大師邁克爾·波特認(rèn)為，企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品性?xún)r(jià)比、降低買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本、提高買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)欲望等戰(zhàn)略活動(dòng)來(lái)引發(fā)或加速替代。無(wú)疑，這為企業(yè)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了強(qiáng)大的理論支持。

需要強(qiáng)調(diào)的是，替代包括品類(lèi)外替代與品類(lèi)內(nèi)替代。所謂品類(lèi)外替代是指被替代產(chǎn)品與替代產(chǎn)品不屬同一品類(lèi)，諸如味精與雞精。谷氨酸單鈉（MSG，即味精）一直是食品生產(chǎn)加工商喜愛(ài)使用的鮮味增味劑，但是近年來(lái)情況似乎發(fā)生了很大變化，越來(lái)越多的消費(fèi)者正在要求不同的增味劑。最明顯的雞精，雞精的生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)媒介宣傳自己的產(chǎn)品是當(dāng)代高科技調(diào)味品，是味精的換代產(chǎn)品，并且具有比味精口味更鮮、營(yíng)養(yǎng)更豐富的特點(diǎn)，是一種復(fù)合型、營(yíng)養(yǎng)型調(diào)味品的口號(hào)。實(shí)際上，雞精就是要替代味精而分羹。如今，味精市場(chǎng)的蓮花、梅花等品牌已經(jīng)受到了很大的威脅，而雞精市場(chǎng)上卻涌現(xiàn)了很多新銳品牌：豪吉、太太樂(lè)、家樂(lè)、美極等等。其中，西部的豪吉、東部的太太樂(lè)兩大知名品牌雞精，產(chǎn)銷(xiāo)量占據(jù)全國(guó)雞精市場(chǎng)80％以上的份額。

而品類(lèi)內(nèi)替代則屬于同一品類(lèi)，我們還以電熱水器為例，電熱水器總體上可以分為三類(lèi)：即熱式熱水器、貯水式熱水器和封閉式熱水器。無(wú)疑，這三種產(chǎn)品可以相互替代，并且在各自的小領(lǐng)域內(nèi)也都出現(xiàn)了出色的領(lǐng)先品牌。實(shí)際上，這都是創(chuàng)新。但是，創(chuàng)新依舊無(wú)止境，阿里斯頓推出了ＢＯＯＳＴＥＲ系列電熱水器，采用普通加熱和快速加熱兩種模式，實(shí)現(xiàn)了貯水式與即熱式雙效合一的電熱水器。

四、第一個(gè)抓住客戶(hù)需求的變化

我們知道，創(chuàng)新往往是兩種力量驅(qū)動(dòng)：一是技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)，另一個(gè)是客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)。對(duì)于客戶(hù)需求驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新有兩個(gè)角度：其一，率先發(fā)現(xiàn)潛在需求；其二，率先發(fā)現(xiàn)正在變化的需求?？蛻?hù)是永遠(yuǎn)都不會(huì)知足的，所以第一個(gè)抓住客戶(hù)需求的變化，就可以為企業(yè)帶來(lái)成功機(jī)會(huì)。實(shí)際上，客戶(hù)無(wú)時(shí)無(wú)刻地在以他們的“善變”考驗(yàn)企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新能力。很多企業(yè)失敗就是因?yàn)闆](méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)并率先抓住客戶(hù)需求的變化而失敗了。

20世紀(jì)90年代初期，AST公司位居中國(guó)電腦市場(chǎng)前三甲地位。在386取代286的4—5年中，迎合了新技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)而使其獲得了成功。 但是AST公司沒(méi)有認(rèn)識(shí)到由于微處理器技術(shù)的變化和更新的速度加快，市場(chǎng)接受新技術(shù)、新產(chǎn)品的時(shí)間也大大縮短了，仍然固守著傳統(tǒng)技術(shù)的陣地。但是1993年時(shí)，當(dāng)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出486 取代386的趨勢(shì)后，AST公司并沒(méi)有太在意。當(dāng)1995年當(dāng)486徹底成為市場(chǎng)主流時(shí)，AST公司才意識(shí)到自己的過(guò)失，但為時(shí)已晚，一切已成定局。與其相反，以“藍(lán)色巨人”著稱(chēng) IBM公司就做得很好，每隔幾年都會(huì)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的大手筆將新的市場(chǎng)推廣的定位推向市場(chǎng)，從“四海一家的解決之道”（1995—1997年）到“電子商務(wù)”（1998—2002年），再到2003年的“按需應(yīng)變的電子商務(wù)”，營(yíng)銷(xiāo)始終在變。在這種變化中你能夠發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有變化的東西是IBM公司機(jī)制和公司文化中圍繞和發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求的創(chuàng)新性和前瞻性。

實(shí)際上，獲取客戶(hù)變化的最好辦法就是收集客戶(hù)的抱怨。客戶(hù)抱怨，可以給企業(yè)帶來(lái)利益與機(jī)會(huì)：第一個(gè)方面是獲得來(lái)自客戶(hù)的信息，并為企業(yè)無(wú)償?shù)胤瞰I(xiàn)了來(lái)自第一線的“研究結(jié)果”；第二個(gè)方面是企業(yè)可以獲得更多改進(jìn)與提升機(jī)會(huì)，很多客戶(hù)會(huì)提供直接而實(shí)用的建議。通常來(lái)說(shuō)，客戶(hù)抱怨往往是產(chǎn)品或服務(wù)缺陷所在，而這個(gè)缺陷很可能是客戶(hù)在接受服務(wù)過(guò)程中首先發(fā)現(xiàn)的，客戶(hù)的抱怨無(wú)疑是給企業(yè)一個(gè)“改過(guò)”的信號(hào)。另外，我們?cè)?jīng)強(qiáng)調(diào)過(guò)，客戶(hù)需求具有“動(dòng)態(tài)性”，企業(yè)要為客戶(hù)提供一種動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品；第三個(gè)方面是給企業(yè)提供了一個(gè)借機(jī)提升聲譽(yù)與形象的機(jī)會(huì)。真正快速、高效解決客戶(hù)的抱怨，往往會(huì)換來(lái)客戶(hù)的褒獎(jiǎng)，甚至還會(huì)換來(lái)客戶(hù)的口碑。

(本文作者：賈昌榮，實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)人  從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、咨詢(xún)、策劃、培訓(xùn)等工作，轉(zhuǎn)載請(qǐng)給作者署名）

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