具體活動(dòng)細(xì)節(jié)在此略過(guò)，整個(gè)活動(dòng)概括起來(lái)就是兩句話、八個(gè)字：假戲真做，霸氣外露。
真假對(duì)比，使消費(fèi)者從色、香、味角度切身體驗(yàn)到該酒的不凡品質(zhì)，并自然聯(lián)想到該酒唯我獨(dú)尊的市場(chǎng)地位；獨(dú)家釀酒工藝，使消費(fèi)者更全面了解該酒果然名不虛傳；免費(fèi)贈(zèng)酒和現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠，則是吸引人氣和拉升銷售雙管齊下。
就這樣，一場(chǎng)打假活動(dòng)，使一個(gè)在當(dāng)?shù)丶疅o(wú)名的新品牌后來(lái)居上。
 
案例點(diǎn)評(píng)：
可以想象，如果該酒坊只是簡(jiǎn)單地按照常規(guī)套路打打廣告、做做促銷，一來(lái)沒(méi)有根基，二來(lái)師出無(wú)名，其效果相當(dāng)有限。通過(guò)這樣一場(chǎng)在當(dāng)?shù)貙儆?ldquo;無(wú)中生有”的打假活動(dòng)，把廣告效應(yīng)和促銷內(nèi)容融于其中，其效果則不可同日而語(yǔ)了。
可見(jiàn)，終端活動(dòng)，在給消費(fèi)者實(shí)惠的同時(shí)，還要善于制造由頭，打造熱點(diǎn)，創(chuàng)造氛圍，從而點(diǎn)燃消費(fèi)者的信心和激情。
 
案例三：釜底抽薪，免費(fèi)贈(zèng)送也能攔截
 
去年，某本土著名品牌TM在日化行業(yè)掀起了一場(chǎng)史無(wú)前例的免費(fèi)送風(fēng)暴：年齡在18～45歲之間的女性，可在舉辦活動(dòng)的終端店填寫(xiě)個(gè)人資料后，憑身份證分三次領(lǐng)取面霜、眼霜、潔面乳共三款護(hù)膚品（每次領(lǐng)取要求間隔一至兩周）。
其不同尋常之處在于，三款贈(zèng)品都不是業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的小容量、簡(jiǎn)包裝的產(chǎn)品小樣或中樣，而是直接贈(zèng)送俗稱“大貨”的正價(jià)商品。如此一來(lái)，吸引了大量的消費(fèi)者，人多時(shí)甚至排起長(zhǎng)龍。
免費(fèi)贈(zèng)送之余，再配以常規(guī)的買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠促銷，加上導(dǎo)購(gòu)員的連帶推銷，短短幾個(gè)月，在終端形成了“颶風(fēng)效應(yīng)”。所到之處，市場(chǎng)遍地哀聲，專營(yíng)店死傷一片。
眾多業(yè)內(nèi)人士的第一反應(yīng)是：這是掠奪式營(yíng)銷，不帶這么玩的。
其實(shí)，免費(fèi)送并不出奇，每家也都在搞，這叫放水養(yǎng)魚(yú)。但如上所述連送三樣正品的，行業(yè)內(nèi)確屬破天荒。于是，大家覺(jué)得，這水放得有點(diǎn)多，你家的魚(yú)倒是養(yǎng)活了，別家的店遲早被淹死。
一個(gè)日化專營(yíng)店躬逢其“水”。當(dāng)這家專營(yíng)店老板看到街對(duì)面的TM品牌店開(kāi)始刊登免費(fèi)送的預(yù)熱廣告時(shí)，寢食難安。
接到這個(gè)朋友的求助電話，我們之間有了這樣一段對(duì)話——
老板：顧客都跑他們家去領(lǐng)不花錢(qián)的產(chǎn)品了，順帶著就在他家消費(fèi)了，哪還有我們的生意可做。
筆者：這場(chǎng)活動(dòng)對(duì)你最大的威脅在哪里？
老板：當(dāng)然是他們的免費(fèi)送，力度太大，把客人都吸引過(guò)去了。我聽(tīng)說(shuō)很多地方為了拿贈(zèng)品要排長(zhǎng)隊(duì)，有些其他專營(yíng)店的店員都經(jīng)不住誘惑跑去領(lǐng)產(chǎn)品。
筆者：那你有沒(méi)有可能再把客人搶回來(lái)？
老板：怎么可能！他們不僅贈(zèng)送力度大，廣告力度也相當(dāng)嚇人，背后都是有廠家和代理商給資源的。我們店里的品牌哪家能有這么多的活動(dòng)支持！
筆者：假如他們沒(méi)有免費(fèi)送這個(gè)環(huán)節(jié)，只是做買(mǎi)贈(zèng)促銷，你會(huì)害怕嗎？
老板：那有啥可怕的，光買(mǎi)贈(zèng)促銷這一塊，我們平時(shí)做活動(dòng)就能達(dá)到這個(gè)力度；有時(shí)要沖量，力度更大。
筆者：那么，如果你大幅提高買(mǎi)贈(zèng)優(yōu)惠力度，有沒(méi)有可能把領(lǐng)過(guò)產(chǎn)品后的客人搶回來(lái)？
老板：有難度！客人都已經(jīng)在那邊白白領(lǐng)了產(chǎn)品，如果還有需要，能不在他那里順帶購(gòu)買(mǎi)？
筆者：那是因?yàn)闆](méi)有別的選擇，如果你再給他們一個(gè)顯而易見(jiàn)的更好的選擇呢？
……
思路決定出路。該老板一改通常的促銷“連環(huán)套”做法（即從前期派單、宣傳造勢(shì)，到吸引人氣、提高到店率、買(mǎi)贈(zèng)拉動(dòng)銷售等，環(huán)環(huán)相扣），轉(zhuǎn)而收縮戰(zhàn)線，集中全部資源，專攻對(duì)手的優(yōu)惠促銷這一薄弱環(huán)節(jié)，推出了三大對(duì)抗性措施：
一是轉(zhuǎn)盤(pán)大抽獎(jiǎng)：專門(mén)制作了精美大轉(zhuǎn)盤(pán)，顧客現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手轉(zhuǎn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品豐富（自行車(chē)、電飯煲、電磁爐、食用油等）；
二是特大優(yōu)惠買(mǎi)贈(zèng)，并降低買(mǎi)贈(zèng)額度：對(duì)手是買(mǎi)198元送198元，我是買(mǎi)98元送168元！
三是會(huì)員大禮包：老顧客更有額外優(yōu)惠。
以上三招，由于采用了聚焦法則，所有獎(jiǎng)品和贈(zèng)品從數(shù)量到價(jià)值，都明顯蓋過(guò)了對(duì)手。
由于對(duì)方的顧客“長(zhǎng)龍”僅一街之隔，于是連DM單都不用派了，這邊橫幅、噴繪一拉，贈(zèng)品、獎(jiǎng)品堆頭一擺，店員話筒一喊，那邊排隊(duì)的全看見(jiàn)了。
這個(gè)活動(dòng)最后不僅維持住了老客戶，而且借力打力，增加了許多新客戶，雖然客單價(jià)略低于平時(shí)，但顧客數(shù)量有增無(wú)減，銷售業(yè)績(jī)絲毫不亞于非對(duì)抗性的常規(guī)促銷。
案例點(diǎn)評(píng)：
按照兵法，免費(fèi)送活動(dòng)是“釜底抽薪”的舉動(dòng)。
當(dāng)日化行業(yè)注重于玩高空造勢(shì)的游戲時(shí)，轉(zhuǎn)換頻道，選擇地面進(jìn)攻、終端突圍，直接做消費(fèi)者的工作已是必然。這完全符合釜底抽薪“不敵其力，而消其勢(shì)”的要訣。所以，免費(fèi)送這一招，即便TM品牌不玩，遲早也會(huì)有其他品牌會(huì)玩。
但是，免費(fèi)送仍然只是臨門(mén)一腳，并不代表最終進(jìn)球。
該店老板聰明之處不是硬碰硬，而是以“釜底抽薪”還治“釜底抽薪”：避實(shí)擊虛，借勢(shì)攔截。當(dāng)對(duì)手把大量資源消耗于廣告造勢(shì)等招攬人氣的環(huán)節(jié)時(shí)，可用于買(mǎi)贈(zèng)的資源已經(jīng)很有限，我方自然擁有了在促銷力度上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)要做的，就是充分抓住并放大這一優(yōu)勢(shì)，實(shí)施有效的人氣攔截、終端攔截。
這一戰(zhàn)術(shù)，尤其對(duì)于免費(fèi)風(fēng)暴的“重災(zāi)區(qū)”（那些鄰近免費(fèi)送活動(dòng)店，銷售直線下跌的商鋪）來(lái)說(shuō)，更具效力。
所以，要想“無(wú)中生有”，還可以在別人無(wú)力的地方，施展你的力量，顯示你的存在。（李永新：廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)）
 

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