創(chuàng)意是傳播的靈魂！無論是廣告還是事件傳播，好的創(chuàng)意都具有立竿見影、事半功倍的效果。事件營銷策劃者必須深刻挖掘企業(yè)最核心的表達(dá)訴求，巧妙地將它轉(zhuǎn)化為事件，而且這一事件必須是企業(yè)、消費者和社會所關(guān)注的，這樣才足以引起新聞媒體和受眾的興趣。也就是要實現(xiàn)事件的強(qiáng)度、受眾的寬度和傳播的力度這三個方面的跨越。事件營銷的創(chuàng)意過程，實際上也是一個整合企業(yè)優(yōu)勢資源與市場環(huán)境進(jìn)行碰撞，并激活企業(yè)存量，最后借助新聞傳播傳遞給消費者的過程。

    沒事找事——農(nóng)夫山泉單挑純凈水聯(lián)盟2000年4月，養(yǎng)生堂公司總裁鐘眫眫宣布了一項石破天驚的決策——農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。

    憑借自身的資源優(yōu)勢——千島湖的國家一級水資源，農(nóng)夫山泉站在維護(hù)消費者利益的立場上，借助于一個尚有爭議的營養(yǎng)學(xué)知識，公然單挑全國“純凈水聯(lián)盟”，即向全國1000多家純凈水廠商挑戰(zhàn)，為自己的天然水產(chǎn)品盡快搶占市場進(jìn)行了一次熱點不斷的新聞事件營銷，并形成了轟動效應(yīng)。而這些宣傳基本都是媒體自發(fā)的——免費！

    更為重要的是，此舉重創(chuàng)了競爭對手——純凈水，農(nóng)夫山泉以天然水的全新形象挺進(jìn)飲用水市場。農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于1996年9月，原名為浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司，后改制成農(nóng)夫山泉股份有限公司，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。農(nóng)夫山泉堅持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地——堅持水源地建廠，全部生產(chǎn)過程均在水源地完成，水源地生產(chǎn)是農(nóng)夫山泉的核心戰(zhàn)略。農(nóng)夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質(zhì)的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

    養(yǎng)生堂有限公司創(chuàng)建于1993年，憑借養(yǎng)生堂龜鱉丸和朵而膠囊等保健藥品出色的市場表現(xiàn)，在短短幾年中迅速崛起，成長為生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品的現(xiàn)代化高科技的知名企業(yè)。產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、食品飲料等領(lǐng)域，持有的“養(yǎng)生堂”商標(biāo)為中國馳名商標(biāo)。

    “水戰(zhàn)”之前的養(yǎng)生堂主打的龜鱉丸和朵而膠囊正受到國家政策調(diào)整沖擊：國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)出的《關(guān)于開展中藥保健品整頓工作的通知》中已明確指出，至2001年1月1日止，國家將公告被撤銷批準(zhǔn)文號的保健品名錄，所有在名單上的品種從當(dāng)日起將不得再生產(chǎn)，2002年元旦起不得在市場上流通。2002年12月31日前，各省“健”字號保健品全部撤銷，2004年元旦起不得在市場上流通。養(yǎng)生堂的當(dāng)家產(chǎn)品其實是龜鱉丸和以女性為銷售對象的朵而膠囊，兩者均為“健”字號產(chǎn)品，都將面臨重大抉擇。農(nóng)夫山泉不能盡快立足的話，養(yǎng)生堂將前途難料。

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