消費者并不知道他需要什么

美國著名管理學家彼得•德魯克有一句經(jīng)典的名言：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客”。我們現(xiàn)在的企業(yè)以商品為媒介，把滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求作為對彼得•德魯克先生這句話的詮釋。但是，市場中的正解真的如此嗎？如果成功的道理這樣簡單，為什么按照消費者的要求與描述所改進或研發(fā)的產(chǎn)品卻多數(shù)不被消費者認可呢？為什么推出的創(chuàng)新性商品半數(shù)以上是失敗的呢？

現(xiàn)在的企業(yè)都提倡并奉行以顧客為導向，以滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客需求為營銷重點。這本是正確的，因為，能夠準確地滿足或創(chuàng)造顧客的需求意味著顧客會滿意，因為滿意繼而產(chǎn)生購買及持續(xù)購買的決定。但是，這個正確的營銷思路中卻可能因為一個根本性的問題導致整個營銷活動的失敗，那就是消費者可能根本不知道自己需要什么產(chǎn)品或服務(wù)。

在營銷實踐中發(fā)現(xiàn)，顧客想要的并不一定是他們需要的。消費者從不會花時間思考自己最需要的是什么產(chǎn)品，因為，那是研發(fā)人員的工作。他們只知道和在乎最想解決的問題，而什么能解決這個問題則不會去考慮。如果單純聽顧客所謂需要的心聲，只會在你推出產(chǎn)品后卻不被消費者所選擇。

滿足顧客需求的陷阱

商家了解顧客需求的方式多為訪談、問卷等形式的調(diào)研，提出一些設(shè)計好的問題讓顧客來回答，而后根據(jù)顧客的反饋數(shù)據(jù)采取對應(yīng)的營銷手段。但是，這樣做顧客只能在我們設(shè)計的問題和我們限定好的范圍內(nèi)思考并進行選擇，這就失去了詢問消費者真正意愿的意義。雖然問卷的題目設(shè)計的科學合理可以提高獲得準確市場需求的幾率，但是依然存在很多盲點。

當年IBM在微軟Windows95推出之前就搶先推出了OS2計算機操作系統(tǒng)，可謂占盡先機，因為，對于當時的計算機來講，非專業(yè)人員掌握操作比較困難，因此轉(zhuǎn)換的成本較高，搶先推出產(chǎn)品意味著會擁有大量不愿轉(zhuǎn)換使用習慣的忠誠顧客。IBM在這套系統(tǒng)研發(fā)時作了充分的市場調(diào)查，設(shè)計了調(diào)查問卷，內(nèi)容包括需要OS2能完成什么工作、界面的視覺化、聲音的選擇、可以輔助完成辦公等多項選擇。最后IBM在滿足了諸多項顧客需求后，胸有成竹的推出了當時最優(yōu)秀、功能最強大的OS2計算機操作系統(tǒng)。OS2在當時電腦基本功能的基礎(chǔ)上加強了對外設(shè)備的驅(qū)動支持，還隨系統(tǒng)附帶了12款應(yīng)用程序，如文字處理和傳真軟件等。遺憾的是，這套在當時絕對稱得上強大的操作系統(tǒng)與不久之后微軟推出的Windows 95操作系統(tǒng)狹路相逢，幾個回合下來，Windows 95后來居上，OS2逐步失去市場，直至最后銷聲匿跡。OS2失敗的主要原因就是IBM當時了解消費者需求的方式有問題，他們是先在自己頭腦中形成了一個大的框架，而后讓消費者在這個有限的范圍內(nèi)做選擇，這和企業(yè)自己憑空想象得出的結(jié)論差別并不大，只是范圍更小了一些而已。簡單的說，IBM是讓顧客在1和2之間做出選擇，而顧客真正需要的是3。

現(xiàn)在一些企業(yè)也意識到了這個問題，對消費者的調(diào)研方式有所改進，提出的問題具有更大的自主空間，比如：您希望這個產(chǎn)品能有什么功能？這個產(chǎn)品是否能滿足您的需要等。但是，這樣問題依然存在，如前面所說，消費者并不清晰的知道自己想要什么。假設(shè)顧客說想要一輛跑得很快的馬車，只能說明他思維中對汽車沒有認識，如果按照顧客的思維去發(fā)展的話，今天也許只有20匹馬拉的所謂快速的馬車，而沒有汽車。同樣的，顧客希望有更多個船槳的船只是因為他腦子里對發(fā)動機沒有任何概念，更不知道快艇。因此，要顧客回答自己想要什么，只能得到他們理解與認知范圍內(nèi)所描述的產(chǎn)品形態(tài)，這樣的產(chǎn)品會是顧客最需要的嗎？答案自然是否定的。

而且，即使顧客清晰地描述出了他們真正需要的商品，但等到顧客告訴你時，往往意味著他可能早已經(jīng)告訴了你的競爭對手。在商場中，信息可以讓一個企業(yè)取得成功，但過時的信息卻也會導致企業(yè)的失敗。

一家游戲制作公司在進行了充分的市場調(diào)研后，確定推出一款顛覆性的網(wǎng)絡(luò)游戲，于是投入巨資進行開發(fā)。幸運的是，他們從顧客那里得到了真正需求的信息，因此，這款游戲非常優(yōu)秀，但不幸的是，競爭對手也了解到了這些信息，而且實力比他更強、速度更快。當這家游戲公司的開發(fā)進度到80%的時候，暴雪娛樂公司搶先推出了類似理念和內(nèi)容的游戲——魔獸世界。由于網(wǎng)絡(luò)游戲的轉(zhuǎn)換成本相對較高，已經(jīng)適應(yīng)了一款游戲的操作及視覺，也有了一定游戲級別、積分積累或購買了點卡的玩家不愿意輕易轉(zhuǎn)換游戲。這家失去先機的網(wǎng)游公司只能倉促應(yīng)戰(zhàn)，游戲上市的表現(xiàn)非常不理想，不久就在《魔獸世界》的排擠下退出了市場?？偨Y(jié)失敗的原因，就是他和競爭對手都獲得了準確的消費者需求信息，只是獲得的先后不同，導致了成敗的不同。因此，不要完全指望顧客告訴你的信息，只能把其當作一個參考的要素而已。

創(chuàng)造顧客需求的陷阱

現(xiàn)在還有一個熱門的詞匯，那就是創(chuàng)造顧客需求，這樣的好處是可以搶到獨占的先機，因為開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)是顧客都沒有想到的，和競爭對手“撞車”的可能性會大大降低，一但成功就可以獨享市場。但是，根據(jù)《哈佛商業(yè)周刊》的統(tǒng)計，企業(yè)在營銷創(chuàng)新上的成功率低于11%，這意味著大量以創(chuàng)造和開發(fā)顧客需求的行為是錯誤的，失敗的。主要原因有兩方面，其一是開發(fā)顧客需求時極容易陷入主觀導向的思維中，認為這是一個全新的商品，沒有競爭對手，顧客也不知曉，因此缺少對客觀環(huán)境、競爭對手及消費者的深入了解，導致產(chǎn)品推出后不是沒有生存的市場土壤，就是消費者并不認可。其二是往往開發(fā)顧客需求的企業(yè)都具有較強的研發(fā)實力，甚至是業(yè)界頂尖的技術(shù)與綜合實力。但是，恰恰因為如此極容易陷入先進的技術(shù)、獨特的創(chuàng)意卻叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他們堅信——最先進的技術(shù)與強大的實力能創(chuàng)造出最好的產(chǎn)品，最好的產(chǎn)品就等于消費者的選擇。但遺憾的是，事實多是相反的。

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