品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)模式

 作者：翁向東    724

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作就是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的。隨著國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品日益繁雜多樣，而產(chǎn)品種類(lèi)增加后就面臨著很多難題，如究竟是進(jìn)行品牌延伸，新產(chǎn)品沿用原有品牌-全球品牌網(wǎng)-呢，還是采用一個(gè)新品牌？還是采用主副品牌戰(zhàn)略？類(lèi)似問(wèn)題就屬于優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略范疇。若新產(chǎn)品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，企業(yè)總品牌（母品牌）與各產(chǎn)品品牌（子品牌）之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？即如何規(guī)劃科學(xué)品牌架構(gòu)。這是一個(gè)理論上非常復(fù)雜，實(shí)際操作過(guò)程中又具有很大難度的課題。有不少企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品時(shí)，在這一難題上沒(méi)有把握好而翻了船，不僅未能成功開(kāi)拓新產(chǎn)品市場(chǎng)，而且連累了老產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有的即使新產(chǎn)品推廣成功了，也會(huì)因?yàn)槠放苹c品牌架構(gòu)決策水平太低而付出太大的成本。因此，對(duì)這一課題進(jìn)行研究，對(duì)幫助民族企業(yè)創(chuàng)造更好的效益和上規(guī)模誕生中國(guó)的航母級(jí)企業(yè)有重要意義。

世界上許多大企業(yè)產(chǎn)品品種與門(mén)類(lèi)繁多，但所采取的品牌化戰(zhàn)略模式卻是絕然不同。有像通用汽車(chē)、寶潔、絲寶、瑞士斯沃琪手表公司那樣同一類(lèi)產(chǎn)品發(fā)展出多個(gè)品牌的；有像飛利浦、松下、海爾、三星那樣麾下成千上萬(wàn)種的電子電器產(chǎn)品共用同一個(gè)主品牌的；又如“雀巢”就比較特別，混用了多種品牌化模式，雀巢是咖啡、奶粉、牛奶、冷飲的獨(dú)立品牌，“雀巢—寶路薄荷糖”、“雀巢—美極醬油”、“雀巢—奇巧巧克力”等情況下雀巢與具體產(chǎn)品品牌是雙品牌的聯(lián)系……

寶潔一類(lèi)產(chǎn)品采用一個(gè)或多個(gè)品牌，構(gòu)建起強(qiáng)大的品牌帝國(guó)。
海爾用其主品牌將所有產(chǎn)品一統(tǒng)麾下。
品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)分類(lèi)
綜合品牌戰(zhàn)略 形式：一牌多品
案例：海爾、索尼
衍生品牌戰(zhàn)略
形式：成功品牌元素＋新元素
案例：NESTEA OFFICEWORD
翁向東
 架構(gòu) 戰(zhàn)略 模式 品牌

擴(kuò)展閱讀

黨建引領(lǐng)構(gòu)建“輿情吹哨，部門(mén)聯(lián)動(dòng)”的網(wǎng)絡(luò)輿情治理模式“輿情吹哨，部門(mén)聯(lián)動(dòng)”這個(gè)提法是筆者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情治理的特點(diǎn)，借鑒“網(wǎng)格吹哨，部門(mén)報(bào)到”提出的網(wǎng)絡(luò)輿情治理創(chuàng)新模式。先解釋一下“網(wǎng)格吹哨，部門(mén)報(bào)到”。

  作者：沈志勇詳情

如今電子商務(wù)已經(jīng)日益風(fēng)行，服裝自然不甘落后，日益成為網(wǎng)購(gòu)第一大類(lèi)商品。這種趨勢(shì)使得越來(lái)越多的傳統(tǒng)服裝品牌紛紛“觸網(wǎng)”，開(kāi)始布局網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。北京大學(xué)總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉東明老師解釋說(shuō)，盡管現(xiàn)在服裝企業(yè)

  作者：劉東明詳情

中小企業(yè)需要的不是完美的戰(zhàn)略計(jì)劃 作者：企業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威導(dǎo)師 盛戰(zhàn)企服公司董事 王韻壹 中小企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不僅必要，甚至可能成為其生存與突破的核心競(jìng)爭(zhēng)力。與大企業(yè)不同，中小企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)并非長(zhǎng)篇

  作者：王韻壹詳情

企業(yè)設(shè)計(jì)：實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)略作者：企業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威導(dǎo)師盛戰(zhàn)企服公司董事王韻壹 企業(yè)設(shè)計(jì)是一種系統(tǒng)化的方法，構(gòu)建和優(yōu)化企業(yè)的整體架構(gòu)，包括戰(zhàn)略、組織、流程、技術(shù)、文化等。在企業(yè)設(shè)計(jì)的框架下制定公司戰(zhàn)略，能將

  作者：王韻壹詳情

企業(yè)設(shè)計(jì)：企業(yè)戰(zhàn)略定位是確定市場(chǎng)的獨(dú)特位置作者：企業(yè)設(shè)計(jì)權(quán)威導(dǎo)師盛戰(zhàn)企服公司董事王韻壹 企業(yè)設(shè)計(jì)之戰(zhàn)略定位是明確其目標(biāo)客戶(hù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展方向的過(guò)程。一個(gè)清晰的戰(zhàn)略定位能夠幫助企業(yè)集中資源、避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)

  作者：王韻壹詳情

Business Leadership Model起源于IBM，是一個(gè)中高層用于戰(zhàn)略制定與執(zhí)行連接的方法與平臺(tái)。至今，華為對(duì)該模型的實(shí)踐應(yīng)用深度與廣度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)IBM。華為不僅將這個(gè)模型應(yīng)用于公司

  作者：曹揚(yáng)詳情

版權(quán)聲明：

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章，僅代表作者個(gè)人或來(lái)源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn)，不代表本站立場(chǎng)，本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來(lái)源于其他媒體，本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊，傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，不是直接以贏利為目的，版權(quán)歸作者或來(lái)源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問(wèn)題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益，請(qǐng)與我們聯(lián)系，我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。

 我要發(fā)布需求，請(qǐng)點(diǎn)我！
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://www.fanshiren.cn INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有