價(jià)格測(cè)量與市場(chǎng)認(rèn)知
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案例研究：
家居五金用品連鎖企業(yè)robertdyas
價(jià)格不僅是品牌定位的一個(gè)體現(xiàn)，同時(shí)是受到零售商經(jīng)營(yíng)模式影響的一個(gè)變量。
史蒂芬指出，企業(yè)在自己的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域會(huì)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，而價(jià)格決策是優(yōu)先考慮的事項(xiàng)。史蒂芬說(shuō)，自己的企業(yè)采用了一種價(jià)格策略，即提供“針對(duì)中端市場(chǎng)的中等價(jià)格商品”。
史蒂芬說(shuō)：“我們認(rèn)為，通過(guò)價(jià)格策略可以讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些特定的商品，譬如購(gòu)買(mǎi)一些他們?cè)举I(mǎi)不起的商品。”
而oc&c的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者認(rèn)為robertdyas的商品在同類(lèi)的用戶(hù)個(gè)性化商品中是最貴的。消費(fèi)者對(duì)它的價(jià)格認(rèn)知比行業(yè)平均水平高出3.6%，而事實(shí)上robertdyas的價(jià)格在行業(yè)內(nèi)只是稍微高出一點(diǎn)點(diǎn)。robertdyas的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也面臨這種情況，除了家居用品零售商homebase。
但是史蒂芬指出，并不是所有的零售商都采用價(jià)格戰(zhàn)略拉動(dòng)銷(xiāo)售。事實(shí)上，對(duì)于一些企業(yè)而言，如果采用價(jià)格戰(zhàn)略拉動(dòng)銷(xiāo)售，可能會(huì)限制企業(yè)的能力，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的商品或服務(wù)。
“在零售行業(yè)，我認(rèn)為不存在每個(gè)零售商都必須遵循的定價(jià)策略。譬如，如果你是一個(gè)以‘流行’（fashionability）為訴求的零售商，如果實(shí)行價(jià)格拉動(dòng)銷(xiāo)售的定價(jià)策略，那么你將嘗到失敗的滋味。因此，你必須提高價(jià)格，以避開(kāi)導(dǎo)致失敗的風(fēng)險(xiǎn)。”史蒂芬說(shuō)，“另一方面，如果你是一個(gè)不折不扣的以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售的零售商，你就要?jiǎng)佑盟械馁Y源在價(jià)格上做文章，譬如廉價(jià)的店面、便宜的租金，加之有限的商店空間，而且你不太可能擁有最好的員工。”
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