喬春洋：品牌定位點的開發(fā)（二）
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(三)從消費(fèi)者的購買目的去尋找定位點
消費(fèi)者購買產(chǎn)品，總有一定的目的，請客送禮就是重要的一種。請客送禮外國有，中國也很普遍，只是中外的風(fēng)俗習(xí)慣略有差別。在外國，禮物送給對方后會鼓勵對方打開看看，送的是什么，是否喜歡。送禮人還會說明為什么選擇這種禮品，想表達(dá)什么意思。在中國卻不同，禮品往往是包裝起來的，主人當(dāng)場不予打開，送禮人也不鼓勵對方當(dāng)場打開，也不說明為什么送禮。基于這一特殊國情，對我國企業(yè)而言，就一種品牌定位的新開發(fā)點：讓禮品的品牌開口代送禮人說話。如心源素代表子女說“爸爸，我愛你”，保齡參代表女婿的“一心一意”，腦白金和椰島鹿龜酒代表“子女對父母的孝順”，等等。這些品牌的意義正是品牌定位的結(jié)果。許多兒童用品也是這樣，而且還多了一層定位，如“好吃又好玩”、“吃了還好玩”、“有趣”、“刺激”等。從消費(fèi)者的購買動機(jī)和目的尋找定位點，無疑是一種可取的途徑。
(四)從消費(fèi)者的生活方式尋找定位點
市場研究表明，僅從消費(fèi)者的自然屬性來劃分市場越來越難以把握目標(biāo)市場了，消費(fèi)者的生活方式、生活態(tài)度、心理特征和價值觀念越來越重要，已成為市場細(xì)分的重要變量。因此，從生活方式角度尋找品牌定位點，日益成為越來越多企業(yè)的選擇。如品牌針對職業(yè)女性的定位，針對喜歡戶外活動的人群的定位，針對關(guān)愛家庭的定位?？逻_(dá)定位于顧家、誠懇、純樸、愉快，萬寶路定位于激情、冒險、勇敢、進(jìn)取，奔馳定位于優(yōu)雅富有，寶馬定位于體驗駕駛樂趣。
針對現(xiàn)代社會消費(fèi)者追求個性、展現(xiàn)自我的需要，品牌通過定位可以賦予品牌相應(yīng)的意義，消費(fèi)者可以通過享用品牌產(chǎn)品而展示自我，表達(dá)個性。如貝克啤酒，“喝貝克，聽自已的”，美特斯邦威的“不走平常路”，都強(qiáng)調(diào)了獨(dú)立自主、不隨大流的個性。20世紀(jì)70年代，世界上最大的伏特加品牌司木露通過神秘而玄妙的廣告，建立起品牌忠誠者的群體特征──個性強(qiáng)烈，不受拘束，具有反叛和對抗意識。以激進(jìn)的市場定位煽動時尚前衛(wèi)的追求，借奇異的通感運(yùn)用激發(fā)人們的會心聯(lián)想，司木露總是將自己與時尚先鋒連為一體。
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